孔乂國，著名傳媒人，曾任《瀟湘晨報》廣告部副主任，《羊城晚報》廣告公司助理總經(jīng)理，騰訊網(wǎng)副總編輯，現(xiàn)任世通華納傳媒控股有限公司營銷總經(jīng)理。十余年間，孔在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外等不同媒體形式之中始終游刃有余，經(jīng)歷著傳媒業(yè)發(fā)展脈動的同時，多年的感受與思考也讓他覺得不吐不快。他說——

　　既然是產(chǎn)業(yè)，我想傳媒業(yè)首先必須尋找到自身發(fā)展的邏輯。以紙媒為例，雖然現(xiàn)在整個紙媒的氣氛比較悲觀，但從整體來講，紙媒在單一媒體的經(jīng)營策略和銷售業(yè)績方面，是走在所有媒體形式前面的。可為什么紙媒現(xiàn)在給人的感覺是在整體下滑？我想這是因為紙媒跟整個社會的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉盍训模�它始終是按照自己的邏輯、比較自戀地發(fā)展自己的東西。網(wǎng)絡(luò)媒體崛起后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，紙媒對待網(wǎng)絡(luò)更多的是一種抱怨的情緒，例如說“紙媒把網(wǎng)絡(luò)給養(yǎng)肥了，而網(wǎng)絡(luò)做大了反過來擠壓紙媒”等。但實(shí)際上對于網(wǎng)絡(luò)而言，新聞資訊或者說內(nèi)容生產(chǎn)只是產(chǎn)業(yè)鏈中非常小的一個環(huán)節(jié)。就像一些企業(yè)做品牌的貼牌生產(chǎn)一樣，真正賺錢的人不會愿意做“生產(chǎn)車間”而更愿意做貼牌，只有在規(guī)模做得不大不小的時候才會去做類似于加工的事情，而內(nèi)容就屬于加工或是“生產(chǎn)車間”的環(huán)節(jié)。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體之所以能夠發(fā)展得如此迅速，其實(shí)是因為它綁定了用戶的需求，并在技術(shù)驅(qū)動的保證下使用戶產(chǎn)生了對產(chǎn)品反復(fù)消費(fèi)、反復(fù)體驗的習(xí)慣。用戶的消費(fèi)需求和行為習(xí)慣推動發(fā)展，這是媒體發(fā)展最“恐怖”的內(nèi)核。我們沒有必要把內(nèi)容或者資訊看得多么神圣化，無論是網(wǎng)絡(luò)還是報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，無非都是綁定用戶的一種手段，只要建立了綁定用戶的平臺，用不同的手段去黏住用戶，生產(chǎn)任何一種產(chǎn)品都將是很簡單的事情。但是，現(xiàn)在傳媒業(yè)的政策制定者、傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)者和從業(yè)人員對媒體的看法相對狹隘，沒有把媒體看作一種消費(fèi)品，當(dāng)他從事單一媒體的商業(yè)生產(chǎn)時會從消費(fèi)的角度去考慮，但整體看待產(chǎn)業(yè)格局的時候又將自己特殊化，更傾向于從道德、教化、意識形態(tài)的角度考慮問題了。這便引發(fā)了不同媒體形態(tài)之間企業(yè)文化的巨大差異：傳統(tǒng)媒體會精細(xì)化地生產(chǎn)經(jīng)營，在某一單一產(chǎn)品上很有想象力，但一旦進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的格局時便會把握不住；網(wǎng)絡(luò)媒體背后更多的是資本和技術(shù)的推動，它會拼速度和創(chuàng)新，它的每一個組織結(jié)構(gòu)都是創(chuàng)新的主體和盈利的單位，相對而言它有較大的自主權(quán)；所謂的戶外新媒體也是單一產(chǎn)品，但在強(qiáng)大的資金支持下它也會追求速度而不是完美，會強(qiáng)調(diào)有效益的規(guī)模。

　　大傳媒時代我認(rèn)為有三個標(biāo)志。第一，包括資本、人才在內(nèi)的重要的生產(chǎn)要素是不是可以自由流動、自我配置。新媒體無論是資本還是人力資源都是可以自由流動的，但是報紙、電視等傳統(tǒng)媒體在這方面難度很大；第二，傳媒的領(lǐng)軍人物是不是具備了大的視野，他們的視野往往能夠決定媒體的資源配置和市場前瞻性，過去我們忽略了這一點(diǎn)而把責(zé)任更多地放在了體制和機(jī)制上面，實(shí)際上在最近幾年內(nèi)，機(jī)制和體制并不會產(chǎn)生太大的根本性影響。傳統(tǒng)媒體旗下也有很多上市公司，或是擁有可觀的正現(xiàn)金流，但除了在房地產(chǎn)等個別特殊行業(yè)有所斬獲外，其余領(lǐng)域鮮有成就，這不是多元化或?qū)�業(yè)化孰優(yōu)孰劣的問題，在視野、格局觀、閱歷以及人力結(jié)構(gòu)方面的缺失或許是重要的原因之一；第三，大家對傳媒產(chǎn)業(yè)是否形成了基本的共識和共同的價值觀。因為在現(xiàn)在這種“內(nèi)容為王”的思路指導(dǎo)下，我們?nèi)菀讓ⅰ皟?nèi)容”片面地拔高而忽略了產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的合理邏輯，即我們做任何事情無非都是給消費(fèi)者或者是受眾增加應(yīng)用的工具，都是為了培養(yǎng)他們反復(fù)使用這個產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，然后讓他覺得使用這一產(chǎn)品是值得的。現(xiàn)階段的媒體融合只是產(chǎn)品概念的融合，更多的是傳播方式、渠道、內(nèi)容產(chǎn)品上的互補(bǔ)。大家常說一個新技術(shù)的產(chǎn)生會催生出一類新的媒體，但目前還沒有看到令人炫目的技術(shù)，而且新技術(shù)的沉淀需要一個過程，新的媒體形態(tài)的發(fā)展也需要一個過程。但從長遠(yuǎn)來看，融合是必然的，這也是尋求資源配置最優(yōu)化的過程。當(dāng)然在融合的過程中大家的角色也各自不同，有的唱主角，有的唱配角，有的連說話的機(jī)會都沒有。

　　重要的一點(diǎn)是，真正融合的時候是以相互對等為前提的。就目前而言，不同媒體形式各自發(fā)展的格局并不一致，其中，網(wǎng)絡(luò)正處于一個上升的過程。第一，網(wǎng)絡(luò)本身還會產(chǎn)生多個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都會有一個巨大的市場空間；第二，現(xiàn)有的市場包括即時通訊、搜索等，其上升空間還會很大；第三，網(wǎng)絡(luò)的競爭是不充分的，如果有一天在騰訊、百度、阿里巴巴等在依靠用戶體驗產(chǎn)生的強(qiáng)大平臺之上，大量的業(yè)務(wù)相互交叉產(chǎn)生全面的競爭，同時其他局部的細(xì)分市場充分競爭、利潤大幅下降的時候，他們可能會考慮去做傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營模式。另外，我們知道報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的利潤率相對較低，如果讓這些網(wǎng)絡(luò)媒體從一個利潤很高的產(chǎn)品回頭去做利潤很低的產(chǎn)品，實(shí)際上是不對稱的，所以我們現(xiàn)在常說的融合很大程度上是傳統(tǒng)媒體的一廂情愿。而在媒體的融合與整合當(dāng)中，就網(wǎng)絡(luò)而言，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站在某種程度上和傳統(tǒng)媒體具有共性，廣告收入是占支配性的，廣告主有時也是共同的，所以像這類產(chǎn)品收入比較單一、與傳統(tǒng)媒體比較類似的媒體，他們與傳統(tǒng)媒體的彼此融合相對容易。視頻類的網(wǎng)站、戶外新媒體和紙媒、電視之間的融合也會更早一些。而類似于騰訊、百度、阿里巴巴，他們的產(chǎn)業(yè)鏈比較長，每一個產(chǎn)業(yè)鏈的支點(diǎn)又很雄厚，對用戶的消費(fèi)需求把握得很好，能夠自己產(chǎn)生用戶需求，這類媒體會根據(jù)個別環(huán)節(jié)的需求去做傳播渠道，內(nèi)容產(chǎn)品的整合，是拾遺補(bǔ)缺的整合，并非融合。可以預(yù)見的是，在媒體未來融合的格局中，這類網(wǎng)絡(luò)將處于非常自信和主導(dǎo)的地位.(作者：黃逸秋 實(shí)習(xí)生 梁茜茜)