近日有媒體稱：“國家廣電總局明年1月1日起禁播名人醫(yī)療廣告。”對此，國家廣電總局傳媒機構(gòu)管理司負責人出來辟謠：“此消息為誤傳。名人代言醫(yī)療廣告并不會被禁播。只是名人不能做證明式醫(yī)療廣告，也就是不能在醫(yī)療廣告中為其療效做證明。”

　　此舉雖然不會讓名人代言醫(yī)療廣告在電視上絕跡，但至少會掃蕩掉相當一批“名人夸藥”的廣告。名人不能再“現(xiàn)身說法”做證明式醫(yī)療廣告，廣告效果必然大打折扣。生產(chǎn)企業(yè)的算盤都精得很，虧本的買賣自然不會做。

　　不過，邀請名人代言的代言費可以省下來，廣告費卻絕不能省——不但不能省，恐怕還要加大投入增加廣告的播出時間和覆蓋面，否則產(chǎn)品的銷路堪憂。也有企業(yè)另辟蹊徑，比如，聘請動漫公司為產(chǎn)品量身打造卡通形象的代言人，或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告及手機廣告等。

　　如此看來，封殺名人代言醫(yī)療廣告，對于肅清污煙瘴氣的醫(yī)療廣告市場作用不會很明顯——通過虛假或違規(guī)醫(yī)療廣告獲取暴利的利益鏈條依然存在，所謂名人代言不過是在這個鏈條中被人購買和利用的工具，而且這個工具隨時可以“審時度勢”舍棄或更換。

　　凈化醫(yī)療廣告市場，只把矛頭對準名人遠遠不夠。首先，無論是否有名人代言，所有的醫(yī)療廣告都需要嚴格審核，涉嫌虛假違規(guī)一律不能播出；其次，狠罰違規(guī)醫(yī)療廣告的責任人——讓生產(chǎn)企業(yè)付出天價罰金，或者直接勒令該產(chǎn)品退市。當然，做到這些，僅靠廣電總局的禁播令當然不行，至少需要“多局聯(lián)動”。(劉元星)