本刊上期的報道《京城虛假藥品廣告追蹤》，再次揭開虛假廣告坑人害人的黑幕。那些令人觸目驚心的事實，令人憂慮。

　　近年來，國家有關部門一直在打擊虛假廣告，如2006年廣電總局和國家工商總局對電視和廣播發出的五類電視購物節目“禁播令”、2007年對八類涉性廣告的“禁播令”以及2006年以來新聞出版總署針對報刊刊載癌癥等12類醫療廣告的整頓“運動”。令人遺憾的是，時至今日，虛假、低俗廣告仍未絕跡——深夜打開電視，就能看到那些語速極快、聲嘶力竭、狂轟濫炸的廣告依然“強勁”；打開網絡，更可看到那些攻克了癌癥等疑難雜癥的“神醫”，那些號稱有延緩衰老、增強抵抗力從而抗拒百病入侵的“神液”……

　　隨手翻撿人們耳熟能詳的驚天騙局和無良鬧劇，在瞞天過海、偷梁換柱、騙錢斂財的種種丑行背后，人們總會發現虛假廣告的魅影。其間，承擔著傳播重任的媒體，其客觀上的淪為幫兇，常常為人詬病。

　　媒體是市場中的一分子，自然有其自身的生存需要，但這并不能成為發布虛假廣告騙人的托詞！

　　其一，媒體承擔著傳播真實信息，促進社會教化的特殊功能，決定了從其基本站位上就有區別于任何其他商業機構和市場主體的獨特使命。

　　其二，在廣告傳播的過程中，媒體發揮著信號擴散的放大器作用，決定了在虛假廣告、不實信息傳播過程中的傳播力不可替代。

　　其三，媒體在發布廣告過程中，對不實信息和虛假廣告內容，承擔有鑒別、審讀的法定責任。即使是個別不法廣告主以各種神通獲取某些部門提供的“合法”文件，但有些離奇的“神話”，實際上并不需要火眼金睛，僅以常識即能戳穿。放棄基本的判斷和正義，無疑是媒體道德的污點。

　　有鑒于此，從傳播過程來看，媒體應有的責任不能回避。但指望媒體都能抵御得住廣告收入的誘惑，“自覺地”擔起社會責任，更多地只能算是我們的一廂情愿。適時引入嚴格的媒體發布責任追究制度，已漸成社會共識。

　　保增長、擴內需，是中央的既定方針。在這樣的大背景下，尤其需要公平、誠信的社會氛圍和消費環境。如果某些媒體仍繼續為了區區私利，給虛假廣告提供平臺，任其泛濫，將挫傷整個社會的消費熱情。因此，媒體發布責任追究制度的建立，有著特殊的現實針對性。

　　這樣的追究，當然不是苛求媒體承受其無法承受之責；這樣的問責，是對媒體“有限責任”而非“無限責任”的確認和追究。其底線至少應該包括，對發布違規、非法廣告所得的嚴格追繳，對甄別審讀失職、瀆職，甚至被收買者更嚴厲的依法查處。□文/林蔚