《中華文摘》文章：體制改革為中國電影松綁

　　(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務經書面授權)

　　中國電影票房繁榮的背后，是遠遠落后于其他電影產業大國的低收益率，要想在2012年實現文化體制改革的目標，電影業須盡快完善產業鏈

　　文/張瑜

　　7月22日，首日票房達3620萬元，超越《阿凡達》，成為中國影史首日票房第一；8月8日，上映兩周后突破5億元；8月24日，這個數字是6.4億元。

　　《唐山大地震》仍在不斷刷新中國電影市場上國產影片的票房紀錄。

　　2003年以來，中國電影業產量、票房收入等主要指標，均實現了數倍于GDP 增幅的高速增長。其中，電影票房年復合增長率近40%。2009年，中國電影票房總收入達62.06億人民幣，其中國產片票房占全年總額56.6%，連續7年超過進口片。值得一提的是，2009年是中國首次躋身全球票房前十名。而2010年中國電影票房更將突破100億大關。

　　“甚至有人預測，2012年中國電影票房能突破200億人民幣。這樣的增速太驚人了。”《唐山大地震》出品方華誼兄弟傳媒股份有限公司(300027.SZ，以下簡稱“華誼兄弟”)總裁王中磊對《望東方周刊》表示。

　　十年前恐怕誰也料不到十年之后中國電影市場能夠呈現這樣的繁榮。

　　作為文化體制改革的重要分支，解脫了層層桎梏的中國電影業正在產業化的道路上疾行。當然，這還只是剛剛開始。

　　改革前傳

　　走進北京新影聯公司，可以嗅出歷史的氣味。這棟存在了半個多世紀的建筑原屬北京電影公司，而且至今仍掛著這塊牌子，保留著中國電影改制的印記。

　　“我是看著中國電影這30年怎么走過來的。”在樸素得有點簡陋的辦公室里，北京新影聯公司副總經理高軍感慨道。

　　1990年代，畢業于北京電影學院文學系的高軍在當時的北京電影公司做電影策劃宣傳工作。他親眼目睹了那時中國電影市場的頹勢：1993年國產影片生產下降50%，觀眾人數下降60%，票房總收入下降35%，發行收入下降40%。1994年，觀眾年觀影人次已經從1979年的293億下降到了3億。

　　“當時中國電影的年票房不足9億元，幾乎已經到了崩潰的邊緣。”高軍回憶說。

　　生死存亡的關頭，電影體制改革一觸即發。

　　1993年至1994年，當時的廣電部連續出臺3號文和348號文，將國產影片由中影公司統購統銷改為自主發行，電影業從計劃經濟最終邁向了市場。在此之前，中影公司是以一刀切的價格統一收購影片，再經由省、市、縣級電影公司向下發行。這個收購價最高也只達到90萬元/部，然而，在1980年代末，國產電影的平均成本已經接近100萬元，制片方無利可圖。

　　“這引發了江蘇、山東、北京等地的突破，都是由片方打破了原有的發行格局，越級向下直接發行電影，市場開始呈現出活力。”高軍告訴本刊記者。

　　真正引爆中國電影票房的是進口大片。1994年，中國決定每年引進20部進口分賬大片。來自好萊塢的首部進口分賬大片《亡命天涯》上映，制造了觀影風暴，在中國市場創造了2500萬元的票房，將觀眾從電視機前再次喚回到影院中。

　　國產片票房在進口大片的擠壓下一度滑至生死邊緣。有數據顯示，國產片票房份額曾到達10%左右的低谷。但反過來說，進口大片使票房起死回生，這也使中國電影人看到了電影的前景，刺激了他們的創造力。

　　1995年，葉大鷹帶著《紅櫻桃》在武夷山搞了一個南方19省市的看片會，盡管影片投入1700萬元巨資，包括燈光師在內的好幾位主創都是前蘇聯功勛藝術家，但拷貝征訂數卻是零。沒人敢買這部大量對白為俄語和德語的片子。

　　最終影片到了高軍手里，他決定出奇制勝，為這部影片實行“首映權拍賣”。當時高軍冒充拍賣師，借了個砸地磚的膠皮錘，請來了北京幾乎所有的媒體。就這樣，《紅櫻桃》9天獨家首映權拍了52萬元，最終在全國取得了5000萬元的總票房。

　　在這之后，高軍開始研究電影檔期。“以往春節電影院都關門休息，那時也沒電影，但成龍從《紅番區》開始，連續三年給中國帶來了賀歲片，給了我們很大啟發。”于是新影聯和北京紫禁城影業開始策劃中國內地的賀歲檔。

　　這是一次自下而上——由發行方和放映方向制片方推動的創造。1998年，馮小剛的《好夢一日游》劇本被選中成為內地首部賀歲片，也就是《甲方乙方》，隨之一炮走紅，大賣3600萬元。此后的1999年直到2001年，馮小剛每年一部賀歲片支撐起了國產電影賀歲檔。

　　2002年，馮小剛缺席賀歲檔，這一年成就了張藝謀的《英雄》。

　　“《英雄》集合了華語片中最優秀的幾位演員，碰巧他們都有檔期，再加上沒了馮小剛的電影競爭，創造了2.5億元的票房。”高軍說。

　　這個驚人的數字再一次深深觸動了中國電影業，緊隨其后的陳凱歌的《無極》與馮小剛的《夜宴》，將國產電影帶入了商業大片時代。

　　然而《英雄》的成功與這一年中國電影體制的一項重大變革不無關系，即“院線制”的成立。

　　2002年，中國強推“院線制”，規定2002年6月1日以前沒有組建院線的地方將停止供應進口分賬大片。短短半年內，全國30條院線被催生。盡管帶有明顯的行政色彩，但結果是中國式的“院線制”徹底結束了中國50多年來按行政區域供片，按省市縣層層發行的計劃模式，改為發行方直接向院線發行影片，再由院線統一向旗下影院供片。

　　“當時我們也并不理解，覺得怎么能用行政手段來左右市場呢，但結果證明，盡管中國的院線制還不成熟，需要理順各種關系，但它確實打通了渠道環節，成為電影產業化的重要推手，票房從2003年的9億元爬升到現在的100億元，院線是起了關鍵作用的。”高軍說。

　　民營力量崛起

　　“這十幾年以來，國家關于文化體制改革出臺的各種管理規定非常密集，而且幾乎每一個都有利于電影行業的產業化、商業化的進程。”華誼兄弟總裁王中磊說。

　　1995年，原廣電部出臺《關于改革故事影片攝制管理工作的規定》，社會資本即業外資金獲準投資電影制作；2002年初，新的《電影管理條例》頒布，明確鼓勵企業、事業單位和其他社會組織及個人參與攝制影片，并規定這些非制片單位與原國有制片廠擁有同樣的權利和義務，進一步為社會資本進入電影產業開辟了通道。

　　這使得華誼兄弟得以從1998年正式涉足影視業。原本影視投資只是王中軍、王中磊經營的民營企業華誼兄弟廣告公司的一個很小的業務部門，然而短短幾年的發展，隨著《沒完沒了》、《一聲嘆息》、《功夫》、《夜宴》等一系列知名影片的投資與制作，華誼兄弟開始將事業重心轉向影視產業。

　　“民營企業的靈活機制在華誼兄弟身上發揮得淋漓盡致，尤其是它的產業鏈縱向整合能力在業內非常領先。” 藝恩咨詢副總裁郜壽智評價說。

　　華誼兄弟通過進入上游藝人經紀業，獲得了稀缺的演員資源，目前簽約藝人已近百位；而在上市之后，擁有更大資金實力的華誼則介入下游的影院業的投建。

　　“華誼是一個大傳媒概念，現在所有的投資不管是網游還是影院，都圍繞著娛樂本身。這不同于別的公司，上市有錢以后就去做一些盈利較快的項目比如房地產。”王中磊告訴《望東方周刊》記者。

　　而在另一方面，華誼的高速發展也依賴于其建立的影視娛樂工業化體系，以模塊化和標準化的方式使業務不斷復制。例如華誼的導演工作室模式，最早是聯手馮小剛打造“賀歲”系列，而從2006年又把工作室的模式移植在電視劇領域，陸續成立張紀中工作室、李波工作室等，在最短的時間內合力拓展了電視劇制作機構。

　　如今，華誼兄弟已成為擁有完整產業鏈的影視集團，并于2009年登陸深圳創業板，成為中國電影第一股。

　　今天，活躍在電影產業中的民營力量已經越來越豐富。除了華誼兄弟、保利博納(《十月圍城》)等專業的電影公司，納斯達克上市網游公司完美時空(《非常完美》)、網絡視頻運營商樂視娛樂(《機器俠》)、電視劇制作和廣告代理商小馬奔騰(《花木蘭》)、電視內容制作商歡樂傳媒(《大內密探零零狗》)、地鐵媒體運營商DMG(《杜拉拉升職記》)等一批新的投資主體。

　　“這批新的電影投資主體大多是娛樂行業背景，他們不但可以把旗下擁有的資源與電影進行分享，相互之間取長補短，發揮最大的協同效應，而且自身業務穩定的收入也保障了在電影投資面有較高的抗風險能力。”藝恩咨詢副總裁郜壽智告訴本刊記者。

　　國產電影“不差錢”

　　2003年起，電影票房年復合增長率近40%，單片票房也不斷創造紀錄，某些影片的投資回報率達數倍。

　　“我們投資的《葉問2》投資回報率就有200%。”高軍告訴記者。他的另一個身份是北京盛世華銳電影投資管理有限公司總經理。

　　票房的繁榮刺激了資本敏感的神經。

　　2003至2007 年，國產電影產量年復合增長率為20%，票房收入年復合增長率則為40%，國產電影票房收入增幅兩倍于電影產量的增幅。

　　“在2009年全國票房總收入62.06億元中，國產片大概占一半，也就是30多億，而在其中票房前十名已經占去了近20億元。”王中磊對本刊記者表示。

　　然而這并不是事情的全部。

　　“如果慚愧一點說，2009年的456部國產電影里邊絕對不會超過20部是盈利的。”王中磊說。

　　高風險+高收益，正成為電影制片業的標簽。而這種特質也吸引了具有同樣特點的VC和PE產業。清科的研究報告指出，2005～2009 年中國電影產業共發生VC/PE 投資事件28 起，其中已經披露投資金額的案例有26 起，披露投資金額2.56 億美元，平均單筆投資金額為985 萬美元。保利博納、小馬奔騰、歡樂傳媒的背后都有VC/PE的支持。

　　電影是個“燒錢”的行業。成功率較高的商業大片尤其需要大額資金的投入。

　　2006年8月，華誼兄弟曾以《集結號》的項目價值，獲得了招商銀行提供的無擔保授信貸款5000萬元。這是國內銀行首次為國產電影提供商業貸款業務；2008年5月，北京銀行與華誼兄弟簽約，提供1億元貸款，開創了版權質押打包貸款的先河；隨后北京銀行為光線傳媒、中影集團、萬達院線等公司提供貸款累計超10億元。銀行業與電影業的結合已經初現輪廓。

　　盡管華誼已經上市，但王中磊認為這還不夠。“在國外，幾大電影公司都是上市公司，但是他們每一部電影都會選擇各種不同的資本來源，比如單片債券的發行，或者單片跟大的銀行及保險公司進行的金融合作，形式非常豐富。”王中磊說。

　　然而，電影制作行業并沒有建立起與資本市場的對接的穩定通路，因此吸引了許多來自業外的游資。

　　“有房地產老板，也有煤老板。有的要出錢給我們拍電影，條件是要捧某人做主角，或者干脆出高價跟我們搶演員。”高軍一臉無奈。

　　“資金很多，現在欠缺的是梳理和消化這些資金，業內人士都了解，在他們投資的幾百部電影中大概60%到70%其實是血本無歸的，我擔心的是這些資金在遇挫后會很快離開市場，這會造成行業突然走進一個缺資金的狀態。”王中磊告訴《望東方周刊》。

　　產業鏈擴張

　　2010年7月22日，新影聯華誼兄弟影城開業。這是華誼兄弟投資的第一家影院。擁有制片及發行等上游業務的華誼兄弟開始向下游渠道進軍。

　　2009年，中國各大影視機構開始加大在影院方面的投入，除中影、星美、金逸、保利等已有投資主體建設影院外，橙天嘉禾也開始以并購和自己投資建設兩種方式進入內地影院市場。

　　在中國，制片、發行、放映方在對票房進行分賬前要先扣除5%的國家電影事業發展專項資金以及3.3%的營業稅，然后國產影片要按照“制片+發行43%，院線+影院57%(影院50%，院線7%)”的比例進行分賬。

　　可以看到，影院雖然并不參與電影投資，卻能分到一半的票房，是產業鏈中附加值較高的環節，有穩定的投資回報。

　　“這是中國特有的現象。在國外制片方分賬比例也不高，但其非票房業務，例如后續音像版權及各種衍生品的收入可占到其收入的50%以上，而在中國，電影的絕大部分收入必須依賴票房。所以這個分賬比例對上游企業來說比較低。” 藝恩咨詢副總裁郜壽智分析說。

　　但這卻是由市場供求關系決定的。

　　2009年全國院線范圍內新增銀幕626塊，平均每天增加1.7塊，全國銀幕總數達到4723塊。然而這仍不足以滿足放映需求。2009年國產電影產量為456部，但進入院線放映的只有130部左右。

　　“放映空間不足會使影片的單片收入降低，所以國家近年來一直在鼓勵影院的投資，較高的分賬比例也會引導資金進入這個領域。” 郜壽智說。

　　而另一個迫使制片、發行這些上游企業投建影院的重要原因是，如果實現了制片、發行、放映的統一，會直接提高影片的票房收入。

　　例如《麥兜響當當》放映場次最多的是上海聯合院線，而其發行方上海東方和上海聯合院線共同的股東是上影集團；又如中影為自己投資的《瘋狂的賽車》在其自己的影院安排了較多的場次。

　　反過來，下游企業也在向上走。新影聯即是一例。2008年，新影聯牽頭組建了盛世華銳電影投資有限公司，由高軍任總經理，而參與投資拍攝了《畫皮》、《葉問》等影片。

　　“院線在利益鏈條上分的錢并不多，所以我們也想利用自己的資源拓展一下產業鏈，除了投資電影制作外，也在更深地介入并整合院線資源。”高軍說。新影聯采取的是合約加盟制，旗下各影院并不統一品牌，大多數與新影聯也沒有股權關系。然而，簽約存在很多不穩定因素，需要用資金紐帶來整合。

　　(摘自《瞭望東方周刊》）