作為中國第一文化名酒的山西汾酒，其市場化的道路，走得比國內其他名酒更為曲折。在假酒沖擊和渠道混亂的雙重擠壓下，如今面臨著“失控”的風險。曾幫助汾酒走出10年前假酒事件陰影的品牌開發商營銷模式，正遭遇一次大面積的“清洗”，原有的200多個子品牌，已被砍掉了90個以上。

　　據一位汾酒經銷商透露，由于一些品牌開發商降低銷售價格，甚至不排除有品牌開發商直接制假，對汾酒自身品牌的市場造成了嚴重的沖擊。

　　昨日，山西汾酒集團董事長郭雙威向《每日經濟新聞》表示，“現在打擊假酒已經成為了我們的日常工作。”

　　汾酒告急

　　今天困擾山西汾酒集團的，不僅是假酒，還有渠道和品牌管理問題下隱藏的又一場更為嚴重的市場危機。

　　汾酒集團內部人士介紹，其品牌開發商是指獨立生產、設計自己的包裝和子品牌，由汾酒集團進行灌裝后，自行銷售，盈虧自負的合作營銷模式。這一模式曾幫助10年前因假酒案陷入困境的汾酒集團重新占領市場。然而品牌開發商大量開發的汾酒子品牌也造成了汾酒品牌的管理混亂，甚至在合作的過程中，一些品牌開發商為了謀利，開始出售假汾酒，走向汾酒與開發商合作初衷的反面。

　　據知情人士透露，汾酒集團是在10月上旬發出求援報告的。昨日，山西汾酒集團董事長郭雙威向《每日經濟新聞》記者證實，確已向山西省工商局、質檢局、酒類管理辦公室舉報假酒問題。

　　工商局人士表示，現在打擊假汾酒主要是從商標、包裝、印刷上進行識別，有一些假酒做得很逼真，一般的人都很難區分。不排除有些品牌開發商受利益驅使進行造假行為，到目前為止已經查獲假冒汾酒幾千斤。

　　壓縮子品牌

　　除了假酒的威脅，由品牌開發商生產的“汾酒”也在擠壓汾酒的市場。一位經銷商舉例說，一種“老白汾酒”從汾酒集團的出廠價是408元，而開發商為了更多地占據市場，自己賣到了368~378元，汾酒集團自有品牌的市場由此受到子品牌的擠壓。有經銷商透露，品牌開發商對汾酒自身品牌的沖擊導致的產品價格倒掛和竄貨現象在河南已經非常嚴重。

　　因此，汾酒集團在依靠政府力量對假酒進行打擊的同時，也在對自己的渠道進行梳理，對其開發商品牌及數量進行大幅削減。此前汾酒集團旗下的酒類品牌加起來有200多個，現在已經砍掉了90個以上，這些砍掉的品牌都將從市場上消失。知情人士透露，汾酒集團將開發商的品牌最終可能只保留10個，集團自有的品牌將保留30~40個，總共縮減至50個左右。

　　汾酒集團打假辦呂主任坦言，砍掉大批子品牌，除了有開發商經營不善的因素，另一方面，是因為經銷商開發的品牌過多，擠占了汾酒集團自有品牌的市場。

　　昨日記者聯系上汾酒集團董事長郭雙威對此進行采訪時，他表示，“對開發商的整治只是優勝劣汰”，呂主任也謹慎地表示，“開發商的事不好說。”

　　反思營銷模式

　　2000年汾酒集團以“營銷創新年”為契機，對公司內部營銷機制加以創新，并形成工廠與品牌開發商聯合運作的合作方式，通過利用開發商的資金、渠道、策劃與廣告力量，進而推廣產品。當年，山西汾酒即重新奪回全國酒業排行十強的地位，排名第9。2001年汾酒集團業內排名第7，2004年和2005年，在業內排名則兩次躋身前4。

　　2005年，汾酒集團擁有品牌總數已達200余種，很多是經銷商自己開發，自己宣傳，造成公司品牌定位和產品包裝混亂。此時，汾酒集團已經注意到子品牌多且雜的問題，截至2006年末，子品牌數已降至150種左右，2007年開始收緊前幾年主要依靠銷售商的銷售渠道。今年第一季度末開始以“自營產品為主，開發產品為輔”的銷售戰略調整，同時也調整了經銷商的隊伍，清理賒賬。

　　汾酒集團中期業績公告稱，公司上半年凈利潤下降68.2%，營業利潤同比下降65.15%，而利潤總額同比則下降了68.44%。汾酒集團認為主要原因是產品銷量下降影響利潤所致。

　　據東莞證券2008年4月研報，汾酒集團在銷售渠道上由于實行品牌總代理制度，公司前5名客戶銷售量占比例高達45%，公司對銷售渠道的控制力度不夠，竄貨現象普遍，也給了假貨以可乘之機，造成了公司價格和品牌體系混亂。東莞證券一研究員表示，已沒有再對山西汾酒給予關注。

　　背景：山西“假酒事件”

　　1998年春節前后，山西省朔州市發現有數百群眾因飲用含有過量甲醇的散裝白酒中毒，其中死亡20多人。

　　該假酒案成為了包括汾酒在內的山西白酒業衰退的導火索。公開消息顯示，汾酒品牌也受到了嚴重的影響和沖擊，更使汾酒集團從行業前列的位置一下子跌到了第9位，從此進入了漫長的恢復期。

　　公開資料顯示，此后幾年，汾酒的銷量減少了50%左右。雖然經過近10年的發展，但是汾酒在省外的銷量一直不佳。

　　在汾酒陷入困境的時候，郭雙威臨危受命，于2002年由集團總經理出任董事長。汾酒集團為了重新恢復市場，開始加大與品牌開發商的合作，構建營銷體系，汾酒集團業績從2002年開始實現較快增長。

　　而正是這些曾經為恢復市場立下“功勞”的品牌開發商，如今擁有著較大的品牌使用權、渠道經銷權，成為了汾酒規范市場、理順渠道、建設品牌的一道道障礙。(郭濤濤 蕭陽）