書(shū)市推崇“造星經(jīng)濟(jì)學(xué)”

　　挖掘一個(gè)“養(yǎng)生明星”，就可以開(kāi)發(fā)一本暢銷書(shū)，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入

　　“現(xiàn)代人活得比較累，精神緊張，體質(zhì)下降，調(diào)節(jié)身心的養(yǎng)生需求日漸增強(qiáng)。”一位知名出版社的張編輯對(duì)記者說(shuō)。據(jù)介紹，2002年，著名健康教育專家洪昭光所著的《登上健康快車》、《健康忠告》等書(shū)相繼問(wèn)世，由此掀起持續(xù)不衰的養(yǎng)生熱潮。2006年以來(lái)，健康類圖書(shū)銷量以每年20%的速度攀升。

　　“圖書(shū)是養(yǎng)生市場(chǎng)的主角——電視里講得再好也不能過(guò)目不忘，具體用時(shí)還得看書(shū)。”張編輯說(shuō)，為了在林林總總的養(yǎng)生類讀物中捕捉讀者新的興奮點(diǎn)，編輯們?cè)诟黝愋侣劇⒉┛汀⒅v座中搜索選題，有時(shí)也到網(wǎng)上發(fā)帖子找尋作者。許多“養(yǎng)生明星”的第一桶金都源自“星探”書(shū)商。

　　“策劃一本書(shū)，壓力蠻大的，書(shū)店賣不動(dòng)會(huì)把書(shū)退回來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)都由出版社扛。”面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，圖書(shū)策劃人的功夫在于敏銳把握市場(chǎng)脈動(dòng)，挖掘“養(yǎng)生新星”，再進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。一般來(lái)說(shuō)，先是用通俗的語(yǔ)言、誘人的書(shū)名、時(shí)尚的設(shè)計(jì)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行包裝，再打出諸如“中醫(yī)世家”、“醫(yī)學(xué)博士”、“海外暢銷書(shū)”等賣點(diǎn)進(jìn)行炒作。為吸引關(guān)注度，有時(shí)還通過(guò)關(guān)系提升該書(shū)在當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書(shū)店的排名，甚至與新華書(shū)店協(xié)商，按一定的折扣從書(shū)店回購(gòu)自己的圖書(shū)，人為地增加該書(shū)的銷售量，使它躋身暢銷書(shū)排行榜，乃至成為榜上最堅(jiān)挺的“常客”。

　　“你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷一二年”。在商業(yè)化的運(yùn)作機(jī)制下，出版社每發(fā)掘一個(gè)“養(yǎng)生明星”，就可以開(kāi)發(fā)一本暢銷書(shū)，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入。作者分享出版利潤(rùn)主要有兩種方式：一是按圖書(shū)發(fā)行量提取版稅，二是一次性接受出版社的買斷費(fèi)用。據(jù)透露，一般圖書(shū)的版稅是書(shū)價(jià)的8%—9%，暢銷書(shū)高一些，約為12%。也就是說(shuō)，一本定價(jià)30元、發(fā)行300萬(wàn)冊(cè)的暢銷書(shū)，作者收益達(dá)1080萬(wàn)元(含稅)。

　　-收視率助推“明星效應(yīng)”

　　媒體本應(yīng)該成為質(zhì)疑、揭露騙局的主力，有的媒體卻有意無(wú)意地成為“神醫(yī)”的托兒

　　伴隨著養(yǎng)生類圖書(shū)的熱賣，電視上以養(yǎng)生為內(nèi)容的欄目層出不窮，僅北京電視臺(tái)的頻道中，與養(yǎng)生保健有關(guān)的節(jié)目就多達(dá)10余個(gè)。收視率的指揮棒使養(yǎng)生專家成為熱門人物。訪談、娛樂(lè)節(jié)目中，養(yǎng)生專家的風(fēng)頭毫不亞于娛樂(lè)明星。

　　“關(guān)于選擇養(yǎng)生類節(jié)目嘉賓，我們通常去當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站的圖書(shū)排行榜上查找暢銷書(shū)作者，購(gòu)買他的書(shū)看，研究他的資料。”一位不愿透露姓名的電視臺(tái)編導(dǎo)告訴記者，嘉賓的確定需開(kāi)會(huì)論證。通常情況下，節(jié)目組不收取嘉賓費(fèi)用，也不支付其報(bào)酬，只負(fù)責(zé)外省市嘉賓的差旅費(fèi)。但是對(duì)于有市場(chǎng)潛力者或當(dāng)紅明星，也象征性地付給他們一些費(fèi)用。

　　嘉賓們收獲的是廣告效應(yīng)。據(jù)報(bào)道，北京一家中醫(yī)院的醫(yī)生們做客某養(yǎng)生類節(jié)目不到一年，全院門診量增加1/4。許多中醫(yī)專家也從名醫(yī)轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍牵�一位專家上過(guò)節(jié)目后，15元的掛號(hào)費(fèi)被號(hào)販子炒到600元。

　　電視的推波助瀾，做大了養(yǎng)生市場(chǎng)的“蛋糕”。面對(duì)利益誘惑，一些不法分子開(kāi)始渾水摸魚(yú)，比如因詐騙罪入獄的林光常和因非法經(jīng)營(yíng)罪遭起訴的劉太醫(yī)等。他們搭乘媒體的渡船，采取冒充“博士”、“太醫(yī)后代”的招數(shù)，推銷反醫(yī)學(xué)常識(shí)的養(yǎng)生怪論，誤導(dǎo)大眾購(gòu)買其書(shū)籍、光盤、保健品和藥品，騙斂錢財(cái)。

　　“媒體本應(yīng)該成為質(zhì)疑、揭露保健騙局的主力，卻有意無(wú)意地成為一些‘神醫(yī)’的幫兇。”旅美學(xué)者方舟子曾寫(xiě)道：“2007年4月，我曾應(yīng)邀在北京衛(wèi)視《搜城記》節(jié)目與‘林博士’(林光常)進(jìn)行辯論，但節(jié)目的主角是‘林博士’，我只是到節(jié)目接近尾聲時(shí)才上場(chǎng)和他對(duì)話，大部分時(shí)間坐在臺(tái)下看他的表演。節(jié)目經(jīng)過(guò)剪輯播出后，重點(diǎn)成了介紹‘林博士’的養(yǎng)生觀，我的質(zhì)疑則成了陪襯。我相信電視臺(tái)并沒(méi)有收取‘林博士’的費(fèi)用，只不過(guò)認(rèn)為其觀點(diǎn)和表演更有市場(chǎng)，為了迎合觀眾才有這番安排。”

　　-醫(yī)學(xué)科普向商業(yè)化演變

　　在“眼球經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容的“科學(xué)性”讓位于觀點(diǎn)的“新奇性”

　　“如今，但凡有點(diǎn)中醫(yī)常識(shí)的人就敢談養(yǎng)生。”一位業(yè)內(nèi)人士透露，全國(guó)有400家出版社出版健康類圖書(shū)數(shù)千種，真材實(shí)料的少，濫竽充數(shù)的多。一些文化公司也投身養(yǎng)生市場(chǎng)，以每個(gè)2—3萬(wàn)元的價(jià)格，從出版社購(gòu)買書(shū)號(hào)。

　　“以往一位編輯每年僅編一兩本書(shū)，而今每年要編10多本書(shū)，健康類圖書(shū)作者少、編者多。” 該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，一本書(shū)暢銷后，立刻有一批書(shū)跟風(fēng)，同質(zhì)化、模仿化嚴(yán)重，其中很多是東拼西湊攢出來(lái)的，內(nèi)容的科學(xué)性少人問(wèn)津。

　　在“眼球經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，一些標(biāo)新立異的觀點(diǎn)和善于表述的作者備受青睞。而約請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家把關(guān)、核實(shí)作者身份等嚴(yán)肅的做法，已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)被拋棄，內(nèi)容的“科學(xué)性”讓位于觀點(diǎn)的“新奇性”。在以創(chuàng)收為核心的導(dǎo)向下，不少出版社將科普演變?yōu)樯虡I(yè)活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，出版界轉(zhuǎn)制后，商業(yè)化傾向會(huì)更嚴(yán)重。

　　醫(yī)學(xué)界專家指出，我國(guó)公眾的醫(yī)學(xué)知識(shí)普及率低，缺乏對(duì)健康類圖書(shū)的辨?zhèn)文芰ΑＨ绻�不糾正出版社的盲目趨利行為，“養(yǎng)生明星”就會(huì)層出不窮。今天倒下一個(gè)，明天站起十個(gè)。因此，新聞出版部門應(yīng)建立“黑名單”制度，該警告的警告，該懲罰的懲罰，不能讓出版社成為“神醫(yī)”的搖籃。