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1.2米以下的兒童禁止進(jìn)入，所有店面是自有產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格的會(huì)員制，固執(zhí)的麥德龍將帶著他的“現(xiàn)購自運(yùn)”理念北上
很難相信德國的麥德龍公司是一家年?duì)I業(yè)額高達(dá)500億歐元的跨國集團(tuán)。在北京的辦公室，130多平方米的辦公區(qū)空曠、簡單，最醒目的是兩張大大的北京市地圖和兩張更大的中國地圖。
“很高興有機(jī)會(huì)來這里。”看得出戴吉特的熱情洋溢是發(fā)自肺腑的。“到中國8年來，麥德龍一直活躍在東部與中部地區(qū)，現(xiàn)在終于北上了。”
戴吉特在去年8月履新中國華北區(qū)區(qū)域總經(jīng)理前，曾經(jīng)是麥德龍捷克共和國區(qū)域總經(jīng)理。
盡管我們自己把中國稱為國家，而對(duì)于來到中國拓展市場的戴來講，中國更像一個(gè)星球。“因?yàn)椋袊赜蚝艽螅袌龊艽螅總�(gè)分區(qū)的治理結(jié)構(gòu)都與在歐洲每個(gè)國家的結(jié)構(gòu)相同。”戴在歐洲工作多年，他帶來那里的經(jīng)營觀念和判斷問題的方法，當(dāng)然也包括德國人的固執(zhí)與堅(jiān)持。
麥德龍的做事方式與我們平常見到的其他連鎖業(yè)態(tài)的跨國企業(yè)比，顯得特立獨(dú)行。這一點(diǎn)至少對(duì)許多堅(jiān)持中國傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的人更是這樣的。
1.2米以下的兒童禁止進(jìn)入；盡管你不愿意，但你的名字將不得不重復(fù)出現(xiàn)在你的每一張收銀單上……
“你非常希望作為消費(fèi)者也就是上帝你的合理要求會(huì)得到滿足，但事實(shí)上，麥德龍好像跟你過不去，在許多方面你得到的答案恐怕是不。當(dāng)然這有德國人按章辦事的傳統(tǒng)因素，也是麥德龍業(yè)態(tài)模式的一種外化。”一位零售界業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)。
從一個(gè)角度看，它好像不僅和消費(fèi)者過不去，他和自己也過不去。40年來，它無論在全球什么地方都是強(qiáng)調(diào)擁有自有產(chǎn)權(quán)的店面。
“與很多外資零售商選擇租賃的方式不同，麥德龍喜歡自建店鋪，即便在世界聞名的高地價(jià)城市北京也是如此。”戴吉特很欣賞自己公司的獨(dú)特。
堅(jiān)持買地
“40多年來，我們一直這么做。在歐洲市場都是如此。這符合企業(yè)的長期利益。”戴吉特介紹。
據(jù)介紹，1995年到中國開始，錦江麥德龍(與中國錦江集團(tuán)合資)在上海、無錫、寧波、南京、福州、青島、武漢等地開了17家連鎖商場，這些商場都是自有產(chǎn)權(quán)的。
此次進(jìn)軍北京，麥德龍相中的“初戀對(duì)象”在大鐘寺附近。早在2001年，麥德龍已經(jīng)在北京做市場調(diào)查了，走遍了京郊18個(gè)區(qū)、縣之后，麥德龍把目光投向交通方便的北三環(huán)、四環(huán)，而大鐘寺地段是這一區(qū)域的重中之重。
買地還是租賃，是任何一家進(jìn)入中國市場的外資零售商必然要面臨的抉擇，盡管洋超市開店方式正從原來的租賃場地向自主投資、自有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)型。但目前租賃仍是主流。
至今已經(jīng)有300多家外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場，其中大部分企業(yè)選擇租賃場地。今年6月，泰國正大集團(tuán)下屬的易初蓮花連鎖超市朝陽路店正式動(dòng)工，賣場面積2.1萬平方米；沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員北京旗幟店將于本月28日開業(yè)。
沃爾瑪和易初蓮花對(duì)本刊確認(rèn)，他們的店仍是租賃的場地。
“商業(yè)用地是有時(shí)間限制的，一般是30年左右。租賃場地可以減少大筆的前期投入，而且具有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢。這是一個(gè)很自然的選擇。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)說。
然而，麥德龍不這樣認(rèn)為。像大鐘寺這樣的地段地價(jià)肯定不低，北京的高地價(jià)是否會(huì)讓麥德龍“望地生畏”，放棄買地的念頭？“每個(gè)決策都要考慮到當(dāng)?shù)鼐唧w情況。因?yàn)槊總�(gè)市場的情況都有不同，”戴吉特肯定作答，“我們?cè)谶@樣的情況下還是覺得值得買地。”
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)信息部楊青松向中國《新聞周刊》表示，洋超市選擇買地自建，說明他們對(duì)中國市場的信心很足，同時(shí)，說明他們考慮得更長遠(yuǎn)。
“我們認(rèn)為中國是非常有潛力的市場，我們想長期投資，這就是為什么一直以來都選擇買地自建(賣場)的原因。”戴吉特在整個(gè)采訪過程中對(duì)中國的市場信心十足。
從長期來看，買地的成本會(huì)低于租賃的成本，特別是對(duì)于麥德龍的倉儲(chǔ)式業(yè)態(tài)來說。
麥德龍是倉儲(chǔ)式會(huì)員制，目前在中國的店鋪一般都超過1萬多平方米，加上建筑面積和與建筑面積基本等同的停車場面積，有的甚至達(dá)到3萬～5萬多平方米。與大型綜合超市如家樂福與沃爾瑪相比，麥德龍店對(duì)地點(diǎn)、面積的要求更嚴(yán)格，更難選到合適的店，所以，自建成為麥德龍的一貫選擇。
買地自建畢竟是企業(yè)自身的問題，并不影響與消費(fèi)者交流，而麥德龍的專業(yè)客戶理念，常常引起人們對(duì)它的“固執(zhí)”表現(xiàn)評(píng)頭品足。
改變是件奇怪的事
麥德龍有條規(guī)定是，禁止1.2米以下的兒童進(jìn)入賣場。開門做生意的，難道不想賺錢？當(dāng)時(shí)有很多消費(fèi)者不能理解，引起了不少爭論。
麥德龍的理由很有趣：作為一家大型倉儲(chǔ)式商場，需要進(jìn)行叉車作業(yè)，補(bǔ)充貨品，而1.2米以下的兒童恰恰是在叉車駕駛員的視覺盲區(qū)。
從安全隱患來考慮，這個(gè)理由聽上去還算合情合理。但麥德龍的“透明”收銀單可是讓企業(yè)嘗到了苦果。
“透明”收銀單上面詳盡地排列著消費(fèi)者所購商品名稱、單價(jià)、數(shù)量、金額、日期和顧客姓名等。其詳細(xì)程度甚至連每包衛(wèi)生紙的卷數(shù)都有說明，絕無丁點(diǎn)含糊。在歐洲，這種透明方式很受歡迎，可是在中國市場推行起來卻有了問題。據(jù)說，截至2003年初，麥德龍為此事已經(jīng)遭遇了金額高達(dá)上百萬元的退貨。
“至于在中國市場受到的一些挫折，是因?yàn)閬淼街袊@樣一個(gè)市場潛力巨大、與歐洲國家情況不同的國家，我們需要一段時(shí)間經(jīng)過鍛煉。但我們堅(jiān)持的理念是沒有問題的。”戴說
在中國市場堅(jiān)持“國際”做法，是否不夠靈活？麥德龍今后的策略是否會(huì)調(diào)整？戴吉特肯定回答：“我們?yōu)閷I(yè)顧客提供非常專業(yè)的服務(wù)，今后不會(huì)有所改變。”
麥德龍采用的是“會(huì)員制”，只有申請(qǐng)加入并擁有“會(huì)員證”的顧客才能進(jìn)場消費(fèi)，其余消費(fèi)者“請(qǐng)留步”。
“我們會(huì)堅(jiān)持這種本色的東西，這也是你的客戶識(shí)別你的最基本的東西，我們對(duì)此非常確信、樂觀，會(huì)堅(jiān)持下去。”戴吉特堅(jiān)定地表示。
不過，麥德龍能夠這么“固執(zhí)”，不僅因?yàn)樗且患业聡髽I(yè)，而是對(duì)企業(yè)“現(xiàn)購自運(yùn)”(Cash and Carry)理念的信任。
從字面上理解，“現(xiàn)購自運(yùn)”就是現(xiàn)金采購，自己負(fù)責(zé)運(yùn)輸，因?yàn)閷I(yè)客戶一般情況下自己有交通工具。不過，這個(gè)上世紀(jì)60年代提出的概念后來也做出了適當(dāng)調(diào)整，現(xiàn)在賣場也可以用信用卡消費(fèi)，如果需要也會(huì)給專業(yè)客戶提供相關(guān)的運(yùn)輸服務(wù)。
但其精髓從來沒有半點(diǎn)改變，那就是“給專業(yè)客戶一個(gè)完善的解決方案”。一個(gè)酒店采購不僅需要及時(shí)供應(yīng)各種食品蔬菜、飲料酒水，還要購買食品之外的必需品，如裝飾品、音響設(shè)備等，那么他就可以選擇去麥德龍選購，成為麥德龍的會(huì)員。“這也是麥德龍區(qū)別于家樂福、沃爾瑪?shù)闹攸c(diǎn)。”戴吉特說。
據(jù)麥德龍一個(gè)員工對(duì)本刊說，麥德龍是全球第三大商業(yè)企業(yè)，其經(jīng)營模式已經(jīng)為20多個(gè)國家成功接受，據(jù)麥德龍?zhí)峁┑馁Y料顯示，2002年麥德龍?jiān)谥袊鴮?shí)現(xiàn)銷售額60億元人民幣。
麥德龍“現(xiàn)購自運(yùn)”理念已經(jīng)過了38年的檢驗(yàn)，尤其在歐洲市場的成功更使公司堅(jiān)持下來，“在市場當(dāng)中，非常重要的是，你能找到盈利的最基本的這一點(diǎn)，找到你與別人不一樣的東西。”
麥德龍是世界第一的現(xiàn)購自運(yùn)制商業(yè)集團(tuán)。1964年，德國米爾海姆街頭第一次出現(xiàn)“麥德龍”字樣，同時(shí)麥德龍成為“現(xiàn)購自運(yùn)”經(jīng)營系統(tǒng)的領(lǐng)頭羊。經(jīng)過38年的發(fā)展，員工超過23萬人，在全球26個(gè)國家中經(jīng)營的跨國公司。
現(xiàn)購自運(yùn)與批發(fā)商的最大區(qū)別與優(yōu)勢是，“有非常完備的商品，沒有一個(gè)批發(fā)商擁有如此完備的種類，通常他只是專門做某一類的商品。”所以，麥德龍關(guān)心的群體是專業(yè)客戶與大客戶，如中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團(tuán)體等，而不是普通的消費(fèi)者。
戴吉特現(xiàn)在最關(guān)心的事就是，要把麥德龍的專業(yè)理念帶到全中國。2001年底，萬客隆與麥德龍的協(xié)議終于到期，戴吉特高興地說，“現(xiàn)在我們可以自由地在任何一個(gè)城市開店了，2001年之后我們有了南方和北方兩個(gè)潛力都非常大的市場，這樣我們就有了更多的機(jī)會(huì)。”
麥德龍與萬客隆本是“同門兄弟”，為避免競爭曾達(dá)成協(xié)議，不在同一個(gè)城市同時(shí)開店。麥德龍?jiān)谥袊摹皠萘Ψ秶币幌蚴菛|部與中部，而萬客隆在南方和北方。
2001年底至今，麥德龍把中國市場劃分為四個(gè)區(qū)，華北、華東、華中以及華南，“這樣可以更加接近當(dāng)?shù)仡櫩汀１M管兩年的時(shí)間調(diào)整管理區(qū)域有點(diǎn)長，但這對(duì)于推行我們的理念是非常重要的。”(原題：麥德龍固執(zhí)北上 記者/劉英麗)
