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一場足球演練，為什么我們會如此關(guān)注？因?yàn)樗凶钗矍虻拿餍牵恳驗(yàn)樗亲畎嘿F的體育商機(jī)？
關(guān)鍵是足球后面的東西。
足球正越來越演變成一種“炫耀性的腐敗”：投錢的人是為證明自己有某種別人不具有的花錢能力，官商一體，共赴虛榮，足球運(yùn)動本身反而沒人真正關(guān)心。
足球爛了不可怕，可怕的是這種“炫耀性腐敗”有可能會制度化，彌漫到整個(gè)社會
本刊記者/李劍敏
7月25日，皇馬一行魚貫而入紅塔基地，當(dāng)發(fā)現(xiàn)置身于大象、女騎警、紅地毯和民族歌舞的“廟會”情境時(shí)，六大巨星大都木然、迷惑，可能還有點(diǎn)尷尬。當(dāng)然，出于禮貌，戲謔的表情已被他們收起。
有人捕捉到了這么一個(gè)細(xì)節(jié)：“菲戈被大象嚇壞了，這次猝不及防的狹路相逢是他遠(yuǎn)東之行的永久記憶——一頭大象在菲戈經(jīng)過時(shí)突然揚(yáng)起鼻子，對于一個(gè)長途飛行了14小時(shí)的人而言，這會很有戲劇效果。他搖搖頭走進(jìn)靜海源，而身后的群眾還在盡情高歌。”
與誕生了“工體不敗”神話的北京工人體育場一樣，紅塔基地將在多年后成為很多人對中國足球的又一回憶。
足球商業(yè)賽的新經(jīng)典
在金錢的打造下，中國球迷有福了！
70萬、800萬和4000萬歐元，這是皇馬此次亞洲行的短期、中期和長期收入。70萬，皇馬在紅塔集訓(xùn)七天的報(bào)酬；800萬，皇馬在北京、東京、香港和曼谷四場商業(yè)賽的出場費(fèi)；4000萬，皇馬未來三年亞太地區(qū)市場開發(fā)的預(yù)期收入。
“龍馬之戰(zhàn)”將創(chuàng)造中國有史以來最昂貴的足球商業(yè)比賽出場費(fèi)——200萬歐元，而半年前在廣州，巴西隊(duì)一夜之間卷走的也只有120萬美元。中國足球水平不高，但卻不乏商業(yè)足球開發(fā)的土壤，多大的腕都敢請。
總部在香港的亞洲體育發(fā)展公司(ASD)是皇馬亞洲行的總代理，北京高德公司則是皇馬在中國的代理。盡管出場費(fèi)高昂，但高德似乎不擔(dān)心成本的收回。據(jù)悉，光“龍馬之戰(zhàn)”門票的預(yù)期收入，就差不多可以抵消皇馬的出場費(fèi)。
此次比賽門票分為5檔，最低180元，最高1280元，還有一些2000元的貴賓票。工體能容納近5萬觀眾，扣除贈票和返還贊助商，實(shí)際售票量4萬張左右，按500元的平均票價(jià)算，票房一項(xiàng)可收回2000多萬。
除了票房，高德在總冠名、副冠名(中國龍隊(duì)贊助商)、球員獎冠名、場地廣告和電視轉(zhuǎn)播費(fèi)上，都可能得到豐厚回報(bào)。從理論上計(jì)算，“龍馬之戰(zhàn)”可以產(chǎn)生3800萬元的收入，扣除2000萬元的投入，高德大概還能賺回1700多萬，獲利將是年初中巴之戰(zhàn)的兩倍多。如果進(jìn)展順利的話，這將成為中國足球商業(yè)賽的新經(jīng)典。
“難道只會是為了錢”
作為國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)巨頭，北京高德操辦商業(yè)賽的速度和效率一直讓人稱道。此前，高德做過阿森納與北京國安、英格蘭隊(duì)與中國隊(duì)等商業(yè)賽。這兩場比賽都很成功，業(yè)界普遍認(rèn)為，1996年英格蘭隊(duì)的比賽讓成立僅兩年的高德掙了1000多萬，由此一舉做大。
高德副總經(jīng)理劉軍透露，1999年后，由于市場比較亂且日趨飽和，商業(yè)比賽一度在中國不是很景氣。高德于是逐漸淡出，開始向彩票等新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。到去年年底，大的轉(zhuǎn)型基本完成。想到今年是北京申奧成功兩周年，加上這些年北京在體育賽事方面，已經(jīng)落后于上海和廣州，于是高德決定做點(diǎn)什么。
有了這一想法后，高德開始注意尋找球隊(duì)。獲悉皇馬與亞洲體育發(fā)展公司(ASD)簽定了亞洲開發(fā)計(jì)劃后，高德立即和ASD聯(lián)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對方也在找他們，雙方一拍即合。劉軍表示，從市場調(diào)研到簽約，速度很快，只用了一兩個(gè)月的時(shí)間。
日本和韓國當(dāng)時(shí)都在爭取將皇馬訓(xùn)練營開設(shè)到他們的國家去，甚至愿意為此每天倒貼10萬歐元，而且皇馬也更看中購買力更強(qiáng)的日韓，但在高德的努力下，最后還是將亞洲之行的第一站定在了中國。劉軍說，談判很艱苦，但他們還是爭到了很多利益，像幾個(gè)大腕都來了、訓(xùn)練活動公開等。“其中，米盧做了很多工作。”
強(qiáng)烈的商業(yè)色彩和媒體炒作是皇馬此行最為人詬病的地方。年初巴西隊(duì)在球場上勝似閑庭信步的情景猶在眼前，但劉軍表示他并不擔(dān)心。這是皇馬新賽季前的集訓(xùn)，好多問題需要解決，像貝克漢姆的位置、新陣型的確認(rèn)、新任主教練奎羅茲的指揮才能等。“難道只會是為了錢嗎？”
劉軍表示，目前看來，皇馬之行達(dá)到了他們預(yù)期的效果。
“一窩蜂喝紅茶菌”
劉軍的解釋仍不足以打消很多人對商業(yè)比賽的疑慮。
26日，記者給中國人民大學(xué)社會學(xué)系教授、著名球迷鄭也夫打電話。沒等記者說完來意，鄭也夫便說：“很抱歉，我對商業(yè)比賽不感興趣。”
中體廣告總經(jīng)理王奇在看了紅塔的接風(fēng)儀式后，也覺得很不舒服。“中國人怎么還這么傻？還這么盲目崇拜？”
在王奇看來，為足球而看足球的好光景已經(jīng)過去了，足球已經(jīng)進(jìn)入了娛樂化、偶像化的時(shí)代。“那么多人也不管懂不懂球，一聽貝克漢姆來了，那還能不看？就跟前幾年大家一窩蜂喝紅茶菌一樣，人心浮躁。”
國際體育專家、中體產(chǎn)業(yè)董事長魏紀(jì)中則認(rèn)為，皇馬中國行是特殊環(huán)境下的一個(gè)特殊產(chǎn)品，是中國人一次超前的體育消費(fèi)。無疑，皇馬極具觀賞性，這是中國足球目前提供不了的，因而也就有了稀缺性。加上此前，內(nèi)地體育賽事因SARS基本上都停頓了，現(xiàn)在剛剛恢復(fù)，過去被壓抑的體育需求這時(shí)得到了釋放。“這只是一次偶然需求的爆發(fā)，而不是真正需求的提升。皇馬來中國，不意味著中國的體育商業(yè)進(jìn)入了新階段，但為以后的高檔體育消費(fèi)進(jìn)行了試驗(yàn)。”
除此之外，“龍馬之戰(zhàn)”還被賦予了SARS后展示北京新形象的任務(wù)。北京市體育局的一位官員曾說，比賽的社會意義、政治意義已經(jīng)超過了體育比賽本身。皇馬在香港的比賽更是一次政府行為，是港府振興經(jīng)濟(jì)、提升形象的重要舉措。
盡管如此，以年初的巴西隊(duì)訪華為起點(diǎn)到這回的皇馬，中國足球在殺入世界杯后，儼然有了掀起1994年后的第二次商業(yè)賽高潮之勢。事實(shí)上如果不是因?yàn)镾ARS，包括英超利物浦、德甲拜仁慕尼黑等大牌球隊(duì)，都將在今年夏天的歐洲聯(lián)賽間歇期到中國打比賽。
商業(yè)賽的起起伏伏
中國足球仿佛又回到了1994年剛職業(yè)化時(shí)的熱鬧。在此之前，雖然也有企業(yè)出錢贊助，邀請國外球隊(duì)訪問中國的例子，但一方面未能形成規(guī)模，另一方面主辦方在合同簽署方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，大牌球星很少隨隊(duì)前來，比賽的質(zhì)量不是很高。
1994年后情況有了好轉(zhuǎn)，一系列商業(yè)比賽的成功運(yùn)作，讓中國球迷大飽眼福。
職業(yè)化上馬后，中國足壇便涌起第一次商業(yè)比賽的熱潮。北京國安連克AC米蘭、阿森納、弗拉門戈等強(qiáng)隊(duì)，創(chuàng)造了“工體不敗”的神話，也給中國球迷留下了不少黑色幽默。
1995年5月17日，英超阿森納盡遣主力來華，但仍以1：2不敵北京國安。
有趣的是，當(dāng)時(shí)北京國安已有了新隊(duì)服，但他們希望賽后得到阿森納的球衣，又舍不得新球衣，于是翻出舊球衣穿上，令氣急敗壞的阿森納球員拒絕交換隊(duì)服。
1996年4月，北京國安又以3:2戰(zhàn)勝巴西格雷米奧。但裁判判罰引起了爭議，賽后格雷米奧隊(duì)主教練斯科拉里氣憤地說：“我現(xiàn)在知道，你們?yōu)楹慰傇谶@里打敗世界強(qiáng)隊(duì)，因?yàn)槟銈冇?2人在比賽。他就是裁判!”不久，北京國安以同樣的比分擊敗了羅馬里奧領(lǐng)銜的弗拉門戈，高洪波梅開二度。
但“工體不敗”很快走到了盡頭。1996年5月，英格蘭隊(duì)輕松地以3：0完勝中國隊(duì)，中國球迷遭遇當(dāng)頭棒，眾多經(jīng)由商業(yè)賽堆積起來的、對中國足球水平的幻覺，頃刻間消失了。1997年7月，北京國安1：2不敵馬拉多納領(lǐng)軍的阿根廷博卡青年隊(duì)，商業(yè)比賽的熱潮冷卻。
一直到1999年7月，“三冠王”曼聯(lián)隊(duì)與上海申花隊(duì)比賽時(shí)，低潮才被打破。盡管貝克漢姆、隊(duì)長基恩、主教練弗格森都沒有隨隊(duì)前來，但由于運(yùn)作成功，比賽獲得了巨大的收益。
“這潭水太深了”
早期商業(yè)賽球市好，在中體廣告總經(jīng)理王奇看來，主要是因?yàn)橹袊蛎詻]見過世面，市場不成熟。
“當(dāng)時(shí)國外比賽的電視轉(zhuǎn)播很少，我記得只有北京電視臺轉(zhuǎn)英超，而且還是錄播。”由于稀缺，所以特別吸引人。1995年桑普多利亞與中國隊(duì)的比賽，票價(jià)最高賣到了800元一張。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年5月到8月，由中國足協(xié)主辦、企業(yè)承辦的商業(yè)比賽共有12場，吸納了4000多萬的社會資金。
但由于多方面原因，商業(yè)賽的泡沫很快破滅。
由于有賺頭，張羅賽事的中介公司賽前如雨后春筍，賽后銷聲匿跡，大都是短期行為。能把歐洲大牌球隊(duì)請來就是本事，出場費(fèi)則節(jié)節(jié)攀升，反正有球迷上當(dāng)。
王奇將此稱之為哄抬物價(jià)，把市場做壞了，是對中國足球的惡意破壞。球隊(duì)掙一道錢，歐洲經(jīng)紀(jì)人、亞洲經(jīng)紀(jì)人掙一道錢，最后倒到球迷手上，還要再掙一道錢。“就跟房地產(chǎn)一樣，賣地的、蓋房子的、開發(fā)商、銀行按揭都要伸手。最后價(jià)就上去了。”
新鮮勁過去后，球迷也認(rèn)識到，歐洲球隊(duì)在賽季結(jié)束后，集體到亞洲走穴掙錢，已成慣例。不管你北京國安贏了人家多少場，也只是商業(yè)比賽而已，當(dāng)不得真的。就像古力特說的：“我們是來中國旅游的，又不是真的比賽。如果中國隊(duì)真有實(shí)力打敗我們，那為什么進(jìn)不了世界杯？”
有些經(jīng)紀(jì)公司更是請來外國水貨球隊(duì)濫竽充數(shù)，大大倒了球迷的胃口。于是從1997年開始，商業(yè)比賽已經(jīng)提不起球迷的興趣。劉軍說：“該見的大腕都見了，連馬拉多納都來了，還有什么可看的？”
承辦方資本運(yùn)作的水平也越來越高明。有時(shí)為了操作一場比賽，組委會會專門成立一家股份制公司，但比賽結(jié)束后，出錢最多的大股東經(jīng)常會神秘消失，去向不明。
除了暗箱操作，更大的問題還在于，很多商業(yè)足球賽仍被境外體育經(jīng)紀(jì)公司所把持。國內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司的主要業(yè)務(wù)是為別人做代理、廣告招商，還不具備對比賽進(jìn)行全面商業(yè)包裝和營銷推廣的能力。
“(商業(yè)比賽)這潭水太深了，說多了容易得罪人。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
中國隊(duì)打入世界杯，為商業(yè)比賽勃興提供了新的契機(jī)。但如何規(guī)范商業(yè)比賽的運(yùn)作模式、確保比賽質(zhì)量、做到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益兼顧？問題又?jǐn)[在了中國足球面前。
“受益的不只是我們”
回顧中國的商業(yè)足球賽，魏紀(jì)中認(rèn)為仍然沒有進(jìn)入良性循環(huán)。這與中國足球水平不高，出不了明星，沒有高水平賽事，不能滿足球迷需求有關(guān)，所以國外大牌球隊(duì)才有市場。不過這畢竟屬于超前消費(fèi)，因此含金量高的商業(yè)比賽，一年搞一兩場還可以，做多了，必然供過于求，結(jié)果可想而知。
魏紀(jì)中表示，商業(yè)比賽要上臺階，水平高、策劃好、服務(wù)到位缺一不可，中國現(xiàn)在還做不到這些。以門票來說，買高價(jià)票的人只是得到了一個(gè)好座位，卻沒有享受到好的服務(wù)，他就會覺得不值，還不如在家看電視。而國外則專門為買高價(jià)票的人開辟了很好的休息室，飲料、茶點(diǎn)應(yīng)有盡有，甚至還有人接送、引導(dǎo)。包廂設(shè)備齊全，有進(jìn)行談判、簽約的軟硬件設(shè)施，經(jīng)常由公司包下來，招待客戶。門票具有更多的附加值。
而中國的體育設(shè)施大都是公益性布局，只對領(lǐng)導(dǎo)、首長有考慮，通常只是擁有很好的主席臺而已。
盡管口碑不是很好，但魏紀(jì)中認(rèn)為，商業(yè)足球賽存在了這么多年，自有其理由，取得的進(jìn)步不容否認(rèn)。
早期商業(yè)賽大都比較簡單，除了企業(yè)贊助，經(jīng)營上沒有太多手段，也產(chǎn)生不了什么社會效應(yīng)。到皇馬這回，商業(yè)開發(fā)已經(jīng)延伸到了賽事之外，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“可能一場比賽受益的不只是承辦方，而是整座城市。”劉軍說。
外國來華球隊(duì)也有了變化。從以前水貨充斥、撈一把就走，到現(xiàn)在皇馬試圖以中國為橋頭堡、開發(fā)亞太市場，已經(jīng)和俱樂部的市場經(jīng)營和長遠(yuǎn)利益緊密結(jié)合在一起。
更有人認(rèn)為，皇馬中國行的意義遠(yuǎn)不止此，更重要的是對中國足球的重新定位、對足球商業(yè)理念的全新認(rèn)識。中國足球職業(yè)化起步晚，而且一直在行政計(jì)劃管理和資本市場運(yùn)作的雙重軌道中掙扎，但潛力巨大，很多國外經(jīng)紀(jì)公司都瞄準(zhǔn)了這一市場，皇馬的到來只是開始。
皇馬中國行，再次讓我們見證了資本的力量。哪里有利可圖，哪里就有資本的影子，無論皇馬的巨星、中間人、贊助商還是中國球迷，都要受它的擺布。這是資本打造出來的饕餮足球盛宴。
