極為低調(diào)的劉長樂在香港素有“神秘大佛”的稱號，但談起中國的電視傳媒，這位“大佛”一開口就滔滔不絕。在劉長樂位于北京的辦公室里，我們更多地感受到他的智慧及敏銳。

　　當(dāng)初，在創(chuàng)辦鳳凰衛(wèi)視時(shí)，劉長樂只是為了圓一個(gè)夢：“從大傳媒格局看，英語媒體占到世界媒體的80%，許多事情由于英語媒體的先入為主而面目全非。在這個(gè)1/5的人講中文的世界上，華語電視媒體不應(yīng)該是個(gè)空白，華語電視要發(fā)出自己的聲音，哪怕僅僅只是嘆息！”7年過去了，鳳凰并沒有“一聲嘆息”，相反，70多個(gè)國家和地區(qū)的觀眾清楚地聽到了鳳凰衛(wèi)視鏗鏘有力的發(fā)言。鳳凰衛(wèi)視也由單一頻道發(fā)展成一個(gè)包括鳳凰衛(wèi)視中文臺、鳳凰衛(wèi)視電影臺、鳳凰衛(wèi)視歐洲臺、鳳凰衛(wèi)視美洲臺及鳳凰衛(wèi)視資訊臺5個(gè)頻道的電視平臺，并于千禧之年在香港成功上市。

　　“三名”策略

　　在近期有關(guān)美伊戰(zhàn)爭的眾多華語報(bào)道中，鳳凰衛(wèi)視的前線記者閭丘露薇給觀眾留下了深刻的印象。這位“華語世界”里惟一三進(jìn)三出阿富汗、兩進(jìn)兩出伊拉克的女性記者總是能帶給我們及時(shí)、精彩、一線的戰(zhàn)地報(bào)道，成為人們心目中最美的“鏗鏘玫瑰”。除閭丘露薇外，吳小莉、陳魯豫、阮次山、曹景行等都是觀眾們耳熟能詳?shù)摹傍P凰明星”。鳳凰的天空下總是能聚集多領(lǐng)域的人才，而這一切在很大程度得益于劉長樂在鳳凰推行的“三名”策略：名主持人、名記者、名評論家。

　　在接受本刊記者采訪時(shí)，劉長樂將主持人劃分為三個(gè)層次：“第一個(gè)層次是播音員，第二個(gè)層次是主播(臺灣意義上的)，第三層則是真正意義上的主持人，要求主持人要做到‘采編播合一’，從編輯、構(gòu)思、甚至是撰稿，從選題、操作到主持，幾乎整個(gè)部門的工作都是他自己做。這正是鳳凰所推舉的。”在“真正主持人”的要求下，鳳凰的主持人做到了與節(jié)目融會貫通，了解事件的動態(tài)發(fā)展，在表達(dá)和詮釋時(shí)表現(xiàn)得更加準(zhǔn)確和清晰。

　　此外，劉長樂還非常注重資訊、信息傳播外的評論與分析。“信息占有和崛起只占人們需求的30%，而對信息分析的渴求則是70%，這也是鳳凰有一批頂級華語評論家的原因。”如今，鳳凰的“三名”已成為其最佳的品牌代言人，這種戰(zhàn)略也成為眾多電視媒體效仿的對象。

　　平衡的藝術(shù)

　　媒體本身是帶有社會功能的，鳳凰衛(wèi)視作為商業(yè)電視臺不可避免地遇到了社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)間的沖突，那么鳳凰是如何找到平衡點(diǎn)的呢？

　　劉長樂認(rèn)為，社會效應(yīng)是媒體的責(zé)任和使命，但鳳凰作為商業(yè)電視臺，考慮相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益也是非常重要的。

　　“這也像是一種投資。社會效應(yīng)本身是需要量化的。收視率是一種認(rèn)同，觀眾的心理取向也是一種認(rèn)同，這種取向就是我們對消費(fèi)心理的把握。作為一家電視臺，信息傳播、電視圖像就是我們的商品。我們的成功與否取決于觀眾的喜好與認(rèn)可度，而這些與經(jīng)濟(jì)效益的兌現(xiàn)總會掛鉤的。所以，鳳凰在把握老少皆宜、雅俗共賞方面下了很大功夫。這就是鳳凰的節(jié)目為什么既受觀眾喜歡又能掌握好輿論導(dǎo)向，還能有較好收益的原因。”

　　當(dāng)然，有些社會效益也是需要付出代價(jià)的，在短期內(nèi)可能不被人理解。如鳳凰衛(wèi)視開掘的有關(guān)探討文化深層次的節(jié)目——海外系列的“千禧之旅”、“歐洲之旅”、“走進(jìn)非洲”；國內(nèi)系列的“穿越風(fēng)沙線”、“尋找遠(yuǎn)去的家園”等。這些項(xiàng)目在短期內(nèi)沒有什么特別好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，廣告商的反應(yīng)并不迅速和直接。但它們卻是鳳凰質(zhì)素的保證與體現(xiàn)，能使鳳凰在高端人士中保持良好的口碑。這也體現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視收視群的高教育程度、高收入、高職位上。“鳳凰的員工在文化取向上不能庸俗化。”劉長樂表示。

　　借助內(nèi)容擴(kuò)張

　　目前，鳳凰在中國內(nèi)地落地的只有中文、資訊、電影三個(gè)頻道，但鳳凰的能量及產(chǎn)生的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于此。有限的頻道和覆蓋，使鳳凰在大陸的發(fā)展受到限制，于是，鳳凰開始尋求新的突破。

　　“如果經(jīng)營更多的頻道，會造成不必要的‘自我競爭’。我們創(chuàng)立的每一個(gè)新增頻道都應(yīng)是新的業(yè)務(wù)增加，而不能搶自己碗里的飯。所以鳳凰希望借助內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展。”精打細(xì)算的劉長樂向記者道出了他在大陸市場的下一步計(jì)劃。

　　“北京光線電視的總裁王長田夢想擁有自己的頻道，我和他正相反，我的夢想是鳳凰能制作更多的節(jié)目。這些節(jié)目不光供給鳳凰衛(wèi)視自己使用，還能吸引眾多其他頻道購買。”

　　劉長樂非常看好電視制作公司的前景：“首先是需求大。現(xiàn)在通過衛(wèi)星傳播的電視臺大概在50個(gè)左右，地面?zhèn)鞑サ碾娨暸_有上千家，有線電視臺有3000之眾，需求空間非常大。其次，現(xiàn)在的‘電視高速公路’已是越修越好，越修越寬，但是‘車’、‘造車的工廠’卻沒有什么增加或者說它們增加的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于‘公路’的修建速度。這就為電視制作公司提供了廣闊的生存空間。”

　　目前，鳳凰衛(wèi)視已在深圳成立了鳳凰影視(深圳)有限公司，著手進(jìn)行節(jié)目制作，并擬投資2.6億港元，在深圳福田建設(shè)影視基地。“在深圳制作節(jié)目一方面是出于降低成本的考慮，深圳的人員成本是香港的1/10；另一方面，鳳凰是普通話頻道，更適合在大陸制作。”

　　據(jù)劉長樂介紹，現(xiàn)在包括《冷暖人生》、《文濤拍案》、《小莉看世界》在內(nèi)的許多節(jié)目都是在深圳制作的。而鳳凰經(jīng)營電視制作公司的秘訣是：安全與延伸。首先，避開過于敏感的話題，選擇那些對鳳凰來說已有經(jīng)驗(yàn)、駕輕就熟的選題和項(xiàng)目。其次，是將鳳凰現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行延伸，從而形成產(chǎn)品的再增值、再創(chuàng)造、再發(fā)展。劉長樂表示，鳳凰會陸續(xù)成立這樣的公司，它們將會有不同的分工。

　　“制、播分離是必然的趨勢，今后，由若干個(gè)電視制作公司來參與電視市場的競爭是必然的。目前，這種趨勢已在國內(nèi)傳媒市場顯露，像‘光線電視’這樣的民間資本進(jìn)入國內(nèi)傳媒市場就是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。做電視不一定都得去經(jīng)營頻道，因?yàn)榻?jīng)營頻道本身的投入是非常龐大的。目前，國內(nèi)電視制作公司未來發(fā)展的道路如何，關(guān)鍵在于能否更好地適應(yīng)市場需求、更好地控制成本。當(dāng)然，最根本還是在于提高節(jié)目質(zhì)量，走專業(yè)化道路。”

　　大整合才剛剛開始

　　作為中國傳媒業(yè)的巨擎，劉長樂不僅清楚地看到了中國傳媒市場的機(jī)遇，更清楚地看到了它存在的不足，預(yù)感到了它的變化。

　　劉長樂認(rèn)為，從市場份額的角度講，中國電視媒體擁有巨大的發(fā)展空間。首先從廣告份額來看，發(fā)達(dá)國家電視廣告份額占所有廣告投入的50%，而中國是24%—25%，香港是40%。同時(shí)，中國廣告占GDP的份額也是非常小的，美、日等國是1.5%左右，中國則不到GDP的0.8%，更何況中國的GDP還在以每年7%的速度增長。這些都說明中國廣告市場正處于一個(gè)非常好的成長期，電視市場分配剛剛開始，相關(guān)整合將在下一步出現(xiàn)較大的新變化。

　　“集團(tuán)化經(jīng)營是一個(gè)方面，另外，此前由政府部門分配的空間，將會出現(xiàn)一個(gè)由市場機(jī)制去調(diào)整的過程。”就衛(wèi)星電視而言，現(xiàn)在是每個(gè)省都擁有一個(gè)衛(wèi)星頻道，但從各省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展或市場需求的角度來講，這種布局未必合理。“上衛(wèi)星頻道一年的成本就超過3000萬，而某些省1個(gè)臺的廣告份額根本達(dá)不到，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。”目前，中國花費(fèi)巨額資金建設(shè)的光纖工程，由于其使用成本與衛(wèi)星相比太高而無人問津。因此，通訊、網(wǎng)絡(luò)、電視“三網(wǎng)合一”的路線也是整合的方向之一。

　　劉長樂認(rèn)為：“這些閑置的、重復(fù)的資源都是整合的空間。但這種整合不能靠行政命令或財(cái)政撥款，而應(yīng)該走市場的道路。中國下一步的整合空間大，但相應(yīng)的難度也很大。這就像是一筐放在一起的螃蟹，想把他們分開是很難的。”

　　來源：環(huán)球財(cái)經(jīng)

　　作者：葛方新、王羚