擁有獨特資源的媒體是否也需要公關(guān)？近日，在著名國際公關(guān)公司——盈媒社舉辦“新品上市公關(guān)訓練營”上，通過鳳凰衛(wèi)視和CHANNEL[V]兩個成功的公關(guān)案例，記者意識到媒體已經(jīng)不再僅僅是某些公關(guān)公司的工具、載體，他們自身也在積極公關(guān)，確立品牌，增殖其在各個領(lǐng)域的影響力。
鳳凰今天的知名度，公關(guān)功不可沒
鳳凰衛(wèi)視正如它的金光閃閃旋轉(zhuǎn)著的臺標一樣已經(jīng)成為媒體中的一個金字招牌，對于鳳凰衛(wèi)視品牌的形成，現(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視中文臺副臺長的劉慶東告訴大家，其實鳳凰衛(wèi)視品牌的形成經(jīng)歷了三個重要階段：
飛躍黃河的轟動效應(yīng)：1997年6月1日，創(chuàng)辦不久的鳳凰衛(wèi)視和央視合作，對于柯受良“飛躍黃河”進行現(xiàn)場直播，假借央視的影響力，鳳凰得以很快被觀眾認識。
吳小莉被點名事件：1998年3月19日，在朱鎔基當選總理的記者招待會上，朱鎔基總理點名鳳凰衛(wèi)視女主播吳小莉：“你們照顧一下鳳凰衛(wèi)視的吳小莉，我非常喜歡看她的節(jié)目”……隨后，不僅吳小莉成為家喻戶曉的電視明星，鳳凰衛(wèi)視在廣東和香港的知名度也節(jié)節(jié)提升。
在香港上市：2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視有限公司在香港成功上市，除了電視上的表現(xiàn)，鳳凰開始了在資本市場上的歷練。
劉慶東著重提到了吳小莉被點名的事件，他告訴我們，媒體都希望得到提問的機會，但是這是需要相應(yīng)策劃的。為此，他們首先策劃了多個問題，一旦其中的問題被別人問過了，馬上轉(zhuǎn)入下一個問題；其次是在會議當天，要搶占到第一排的座位；還有在服飾方面，讓吳小莉特別穿一件紅色的衣服，達到醒目的目的。工夫不負有心人，精心的策劃終于達到了被總理點名的目的。意外的是，朱鎔基總理還給鳳凰做了一個大廣告：“請給鳳凰衛(wèi)視的吳小莉一個機會，我經(jīng)常看她主持的節(jié)目”。隨后，媒體對總理點名鳳凰女主播的主動報道自然也無需鳳凰衛(wèi)視的主動公關(guān)了。
鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)策略很快被別家媒體學了去，結(jié)果在第二年全國兩會的新聞發(fā)布會上，有10多個記者都穿了紅色的衣服，而其中的4、5個穿紅衣服的記者如愿得到了提問機會。。而在塑造鳳凰衛(wèi)視品牌的過程中，打造明星式的節(jié)目主持人也是他們的既定方針：通過自身媒體(鳳凰衛(wèi)視中文臺、資訊臺、鳳凰網(wǎng)等)對主持人和主持人所屬節(jié)目進行反復播報，并且利用其他媒體對主持人進行詳細介紹。還有就是利用一些廣為人知的事件，進行反復的炒作，比如吳小莉和劉海若……主持人家喻戶曉了，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目也自然受到大家的關(guān)注。
在品牌形象打造方面，口號也占據(jù)了相當比重。鳳凰衛(wèi)視最初開播時的口號是“開拓新視野，創(chuàng)造新文化”，在節(jié)目內(nèi)容上也吸收了眾多港臺節(jié)目的精華，給人一種新鮮感。在創(chuàng)辦了歐洲臺和美洲臺之后，又提出“拉近全球華人的距離”的口號，傳達一個向華人提供世界的資訊，向世界發(fā)出華人聲音的理念。而在鳳凰衛(wèi)視資訊臺推出的時候，通過推廣會的形式，用“掌握資訊，擁有未來”的口號把“24小時華語新聞頻道”的概念傳達給大家。
當然鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)策略已經(jīng)形成了一個系統(tǒng)，最近的中華小姐環(huán)球競賽，世界小姐“美麗的眼睛看中國”等公關(guān)活動都體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視公關(guān)的連續(xù)性和系統(tǒng)性。值得一提的是，鳳凰衛(wèi)視有限公司的行政總裁劉長樂本身也是一個公關(guān)專家，他會利用一切可以利用的機會在各種媒體上露面，宣傳鳳凰衛(wèi)視的品牌，這和內(nèi)地很多媒體老總深居幕后的作風大相徑庭。
雖然還沒有在內(nèi)地大范圍落地，但是因為公關(guān)的成功，使得鳳凰衛(wèi)視的品牌深入人心，甚至某人如果不知道鳳凰衛(wèi)視會被視為老土。在內(nèi)地有成千上萬家媒體可供選擇的情況下，很多內(nèi)地企業(yè)依然選擇只在珠三角和部分賓館飯店播出的鳳凰衛(wèi)視作為廣告載體，無疑是認準了鳳凰在全球華人范圍的影響力，鳳凰衛(wèi)視也當仁不讓地在去年獲得了7個億的廣告收益。
CHANNEL[V]：打造“中國制造”概念，獲得超過同期70%的廣告收益
從屬于新聞集團的CHANNEL[V]，正如其用英文命名的頻道名稱一樣，和中國觀眾有一定距離，為了打入中國市場，默多克提出了“本土化”的著名言論。而CHANNEL[V]中國區(qū)的臺長李岱則把它詳細解讀為：“中國制造”。在一系列成功的策劃之后，中國制造造就了一個傳奇，不但吸引了更多觀眾，也引來了眾多掏錢的廣告商，2002年的廣告收益比同期高出70%還多。
曾經(jīng)將華語音樂榜中榜打造成為中國內(nèi)地流行樂壇一流品牌的李岱深諳國人的喜好，這個具有中西合璧文化背景的小女子，作起事來卻顯得很大氣：雖然新聞集團在中國的業(yè)務(wù)一直不溫不火，但是在2002年，李岱卻為CHANNEL[V]提出了“中國制造，沒你不行”的品牌理念，并使得這個理念具有了相當?shù)暮鹆俊榱舜蛟爝@個理念，他們選擇了一系列的小短片在節(jié)目中反復播放，就象他們對于[V]這個標志用不同方式進行的反復演繹一樣。在眾多的短片中，記者印象深刻的是一則《眼保健操》和為非典而創(chuàng)作的歌曲《誰怕誰呀》，前者是將國人熟悉的眼保健操作為基調(diào)，將國人認真、樂觀、平和而幽默的本質(zhì)通過中國化的電視語言表現(xiàn)出來，小短片的最后是畫龍點睛的表述：“保護視力，看CHANNEL[V]”。而后者，則是請來一個在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的樂隊，演繹人們豁達的心態(tài)。在近乎口語的歌詞中，一個肚子上印著[V]標志的北京鴨隨著音樂，頗具韻律地搖動鴨蹼，令人忍俊不禁。類似的宣傳片還有幾個，但是只要看到其中的一兩個，目的就已經(jīng)達到了：中國制造的，為中國觀眾服務(wù)的CHANNEL[V]已經(jīng)深植人們的腦海。
除了在自己的頻道里自賣自夸，CHANNEL[V]還和國內(nèi)多家電視臺合作推出現(xiàn)場演唱會形式的《面對面》，而在報紙和雜志上也常常可以看到關(guān)于CHANNEL[V]的推廣文章。華語音樂榜中榜頒獎典禮和夏季音樂節(jié)也是他們每年都要推出的重頭節(jié)目……雖然CHANNEL[V]在國內(nèi)很多城市還沒有落地，但是通過由點到面的滲透，CHANNEL[V]的影響力不言而喻。
傳媒自己作公關(guān)會不會影響自身的公信力？
對于某些媒體的公關(guān)行為，很多人都有微辭，公關(guān)顧問李意欣認為：“公關(guān)只是一個服務(wù)手段，鳳凰衛(wèi)視某些公關(guān)做得有點過了，比如劉海若事件，她不是出公差而是休假、旅游，但是后來的公關(guān)卻搞得非常肉麻。這樣利用員工本身的意外來公關(guān)，顯得對生命不夠尊重，太殘酷了。”
喻國明：現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到了賣活動的階段
而北京廣播學院的黃升民教授則非常理性：他認為傳媒具有黨政屬性、公眾屬性和商業(yè)屬性三種屬性。現(xiàn)在很多人把這些屬性混淆，應(yīng)該區(qū)別對待，在不同屬性范圍內(nèi)進行適度的公關(guān)。鳳凰在公關(guān)方面占了先機，并且收效也十分明顯。但是在某些事件的操作上表演過分，缺乏厚重感，娛樂感多了，實際價值就貶值。如果對主持人的宣傳過度，度掌握的不好。為公關(guān)而公關(guān)，反而有負面影響。特別是對于劉海若事件的炒做有些過分，有公器私用的嫌疑。
但是黃升民進一步說明：現(xiàn)在媒體進行公關(guān)已是大勢所趨。象《北京青年報》、《北京晚報》等媒體已經(jīng)從公關(guān)中嘗到了甜頭，《北京晚報》的《健康快車》欄目，通過吸收會員出版書籍等活動使得這個欄目深入人心，還有《北京青年報》舉辦的房展會，街頭的宣傳廣告，還有《北京晨報》的讀者旅游活動等等。但現(xiàn)在內(nèi)地大多數(shù)媒體還沒有這個想法，就是有想法了，由于財力所限也沒法很好地實施。已經(jīng)作了的也存在不系統(tǒng)沒有連續(xù)性的毛病，很多就是急就章，效果也不很明顯。
媒體該怎樣公關(guān)？
美國有一本書說到公關(guān)和廣告的區(qū)別，認為《廣告的死亡和公關(guān)的上升》，因為公關(guān)的費用只占廣告的1%。雖然結(jié)論有些偏頗，但是少花錢，多辦事的公關(guān)已經(jīng)越來越受到媒體的重視。但是媒體的公關(guān)該怎么做呢？
目前很多媒體的公關(guān)主要是通過對一個個新聞事件的連續(xù)報道，達到吸引受眾持續(xù)關(guān)注進而確立品牌形象的目的。連續(xù)報道的形式很多媒體都在采用，有的是無意識公關(guān)，有的卻是有意為之。而象現(xiàn)在美國很多媒體都在熱炒的林奇事件，在事件真假很多人還有置疑的情況下媒體依然沒完沒了的炒做，其實就是有意識的公關(guān)行為。
現(xiàn)在南方的一些媒體也已經(jīng)有意識的開展公關(guān)活動，象《南方體育》、《城市畫報》、《名牌》等媒體已經(jīng)有了自己的公關(guān)部，其中《南方體育》的公關(guān)主要集中在運動、賽事等活動方面。一方面是為擴大記者的報道范圍，一方面也擴展了品牌，而且公關(guān)的同時還緊緊銜接著廣告。他們最近關(guān)于姚明在美國比賽的系列報道就是一次比較成功的公關(guān)。以前由記者來做的前期聯(lián)絡(luò)工作，現(xiàn)在由專門的公關(guān)人員來做，公關(guān)人員不但將報道的詳細方案提交給對方，而且擬定一個長期的跟蹤報道方案，這樣記者可以有充分的時間進行前期準備，只需操心把稿件寫好就行了，而公關(guān)公司同時又把對姚明進行獨家報道的版面賣給廣告商……《南方體育》公關(guān)部的經(jīng)理烏蘭表示：公關(guān)對傳媒很重要，而媒體的公關(guān)是需要專業(yè)訓練的，已經(jīng)遠遠不是原來意義上的庸俗公關(guān)了。
《新營銷》雜志也在媒體公關(guān)方面進行了比較成功的嘗試，在創(chuàng)刊還沒有名氣的時候，他們將雜志免費派送給各個行業(yè)的前200名企業(yè)以及200位業(yè)界知名的專家教授；舉辦高水平的峰會來擴大影響力；整合公關(guān)、廣告、調(diào)研公司等資源……結(jié)果僅僅派送雜志一項就為他們換回100萬左右的廣告。
在網(wǎng)站中，新浪網(wǎng)的公關(guān)頗值得稱道：他們幾乎和各個產(chǎn)業(yè)所有名列前茅的企業(yè)建立聯(lián)系，為這些企業(yè)的大型活動提供現(xiàn)場直播以及老總的直播訪談服務(wù)，在各個行業(yè)各個領(lǐng)域中混個臉熟，加上新浪幾年來通過廣告砸出來的影響力，這種廣撒網(wǎng)似的公關(guān)，為新浪收獲了眾多的廣告。不僅僅新浪，搜狐、網(wǎng)易、TOM等商業(yè)網(wǎng)站在公關(guān)方面也有很多成功的案例。路數(shù)也大致是先混個臉熟，再樹立品牌，然后持續(xù)造勢獲得持久關(guān)注，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整個復蘇，公關(guān)效果也顯現(xiàn)了出來，很多商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。
“媒介軍師”喻國明教授認為：“現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到了賣活動的階段。某些媒體還在炒賣行業(yè)標準，比如某些服裝雜志發(fā)布的流行色，某些財經(jīng)雜志進行的富豪評選等等。”
在媒體市場競爭越來越激烈的情況下，媒體自身也需要公關(guān)已經(jīng)被越來越多的媒體認同。現(xiàn)在無論是國內(nèi)國外也有了很多成功的案例，但是各家情況不同，媒體公關(guān)還要因地制宜。既然認識已經(jīng)逐漸提高上去了，技巧咱們可以慢慢學！(來源：傲視全球電視網(wǎng) 作者：佳煜)
