無法想象，如果從事的不是傳媒行業(yè)，一個誕生至今不過7年歷史，年?duì)I業(yè)額只有8億左右的境外電視傳媒，能如此迅速地在全世界的華語觀眾中，建立起鮮明的形象和品牌來。更為重要的是，它始終不渝地要扮演這樣一個角色——一個全球性的華語衛(wèi)星電視臺。它，叫鳳凰衛(wèi)視。
1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視正式啟播，由“今日亞洲”和“香港衛(wèi)星電視”各占45%，中國銀行旗下的華穎國際集團(tuán)持有另外的10%，三家共同組建鳳凰衛(wèi)視有限公司，經(jīng)營原來“香港衛(wèi)星電視”除臺灣地區(qū)以外的中文節(jié)目，劉長樂擔(dān)任董事局主席和行政總裁。雖然香港衛(wèi)星電視此前在大陸已經(jīng)擁有3000多萬客戶群，不過，鳳凰作為香港惟一一家全部用普通話一天24小時晝夜播出的電視臺，“易幟”之后，在風(fēng)險巨大、競爭激烈的電視傳媒市場，作為非強(qiáng)勢媒體的鳳凰，必須從開始就尋找一條品牌依托之路。而從某種意義上來說，這意味著要從零開始。
從博弈論的角度來說，冒險性的創(chuàng)新將是鳳凰這樣的新生勢力脫穎而出奪取市場份額的最佳策略，大約也是它惟一的途徑。而從這一點(diǎn)上來說，理解鳳凰在隨后7年中的冒險和創(chuàng)新并不難，難的是，到目前為止，鳳凰一系列的冒險和創(chuàng)新策略贏得了顯而易見的成功。
標(biāo)識創(chuàng)意
臺標(biāo)是一家商業(yè)電視臺最重要的標(biāo)識，而鳳凰獨(dú)特操持的臺標(biāo)給每一個見過的人都留下了深刻的印象。看上去，鳳凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣，在傳統(tǒng)中代表了民族的話語，然而，鳳為陽，凰為陰，在東方意識形態(tài)與西方意識形態(tài)之間，鳳凰取得了微妙的平衡，而玄妙之處在于，鳳凰的臺標(biāo)在中國傳統(tǒng)的、封閉的意識形態(tài)中找到了出口，由陰陽盤踞的兩只鳥所組成的臺標(biāo)中，所有的口都是開放而非封閉的……在這個過程中，伴隨著臺標(biāo)的音樂，猶如催眠師的密語，進(jìn)行著一次次洗刷心靈的儀式。
幾乎由這樣一枚經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的臺標(biāo)，敏銳的觀察家們就可以清晰地察覺出鳳凰在其后7年的發(fā)展歷程中，作為媒體所將秉持的話語傾向。而從這個意義上來說，鳳凰深諳大眾媒體的宣傳藝術(shù)，將悅目的、富有煽動性的形象與大眾的幻想結(jié)合，卻消除了意識形態(tài)堅(jiān)硬的邊界。在千差萬別的世界各地，華人獲得了共同的形象感召。
正如法國松松群體心理學(xué)家莫斯科維奇所言，“形象最主要的目的一直是要影響并支配群眾，從而大規(guī)模地造就他們。”這正是鳳凰臺標(biāo)隱藏的秘密。人才創(chuàng)新
不拘一格的人才使用，充分體現(xiàn)了鳳凰以務(wù)實(shí)為基礎(chǔ)的用人創(chuàng)新觀念。雖然鳳凰號稱聚集了兩岸三地的電視制作精英，但是，熟悉鳳凰軌跡的人可以清晰地看到，因?yàn)榇箨懭瞬拧靶詢r比”和意識形態(tài)方面的因素，鳳凰將大陸當(dāng)成了它最重要的人才儲備基地，中國第一流的電視人才——原廣播學(xué)院的副院長王紀(jì)言、電視系副主任鐘大年，在鳳凰擔(dān)任執(zhí)行總裁、藝術(shù)總監(jiān)這樣的重要業(yè)務(wù)角色，而活躍在臺前的名主持人，無論是魯豫、竇文濤，還是董嘉耀、梁東，甚至包括閭丘露薇，皆是出自大陸。而鳳凰通過對主持人強(qiáng)大的包裝來推展品牌，則幾乎成了鳳凰低成本擴(kuò)張的最大法寶。劉長樂曾經(jīng)自豪地說，鳳凰是一個人頂幾十個人，這樣說的一個重要前提是，鳳凰給了員工足夠的平臺和條件去施展和實(shí)現(xiàn)自我。畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系，因采訪戰(zhàn)爭三進(jìn)三出阿富汗、兩進(jìn)兩出伊拉克而備受矚目的鳳凰采訪主任閭丘露薇在接受本報采訪時坦率地說，“鳳凰是一個很善于把什么樣的人放在合適位置的企業(yè)。它善于用人，可以為人度身定做一些欄目，到目前來講，鳳凰是最適合我的地方。”
明星制并不是鳳凰的首先發(fā)現(xiàn)，但是，作為華人電視傳媒，鳳凰卻將好萊塢顛撲不破的金科玉律率先用于對媒體人的強(qiáng)大包裝之中，甚至青出于藍(lán)。
結(jié)果是，它面對的是大陸一批傳媒擁躉程度不同的效法和模仿。
內(nèi)容為王
默多克喜歡將“內(nèi)容為王”掛在口上。不過，電視傳媒人必須清醒地意識到一件事情：形式是內(nèi)容的一部分。這里所說的形式與內(nèi)容，并不是哲學(xué)上的概念。
概括地說，鳳凰的優(yōu)勢是三板斧：快，全球性，直播，這正是當(dāng)代全球電視傳媒發(fā)展的趨勢。特別是鳳凰衛(wèi)視對伊拉克戰(zhàn)爭的直播報道，突破連續(xù)直播100個小時的記錄，這對其他華語電視傳媒形成了極大的壓力。央視新聞頻道的推出，從某種程度而言，正是直接競爭的結(jié)果。
今日的鳳凰，年8億左右的營業(yè)額，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以抗衡央視的年?duì)I業(yè)額，不過，這些數(shù)字都發(fā)生在這樣的背景下，央視的收視壟斷地位和鳳凰在大陸的收視限制。
而對于內(nèi)地電視傳媒來說，鳳凰節(jié)目形態(tài)的層出不窮和日益翻新，提供了模仿的樣板。但是真正重要的創(chuàng)新，則來自觀念。而自由的空間是創(chuàng)新觀念的最佳池塘。
品牌魔方
我一直詫異鳳凰上投放廣告的大多數(shù)廣告客戶來自內(nèi)地，而絕大多數(shù)的普通話觀眾是無法收看到鳳凰衛(wèi)視的。閭丘露薇解釋說，“我覺得還是蠻吻合的，比方說很多的廣告是內(nèi)地的企業(yè)，鳳凰很大的一部分觀眾都是在內(nèi)地。在東南亞和華人區(qū)也是有很大的影響。”從經(jīng)濟(jì)的角度，這并不能完全解除我的疑問，但是從品牌傳播的角度，鳳凰證明了它經(jīng)營模式的可行性。
對比內(nèi)地傳媒和鳳凰的廣告推介會議，所有的人都會對鳳凰強(qiáng)大的推廣手段留下深刻的印象，而鳳凰的經(jīng)營價值，很大一部分就再源于廣告客戶這些深入腦海的印象——品牌，已經(jīng)成了一只魔方。對比央視的廣告時段報價，鳳凰的價格優(yōu)勢無疑成了購買行為的推動劑。難得之處在于，身為媒體，鳳凰非常明白自身的局限與揚(yáng)長避短。
然而，作為一個急速擴(kuò)張的企業(yè)，鳳凰在贏得同業(yè)尊敬的同時，也必須清晰地看到未來的陷阱。諸如資源與全球性目標(biāo)的協(xié)調(diào)，日益龐大的機(jī)構(gòu)與隨之而來的官僚組織，還有如何保持持續(xù)不斷的企業(yè)創(chuàng)新。
在過去7年的時間中，鳳凰無情地?cái)嚢枇巳A語傳媒的格局和潮流，并帶來勃勃生機(jī)，然而此時，鳳凰正在衍生著深刻的、決定未來的變化。
鳳凰衛(wèi)視
1996年12月12日鳳凰衛(wèi)視直播香港特別行政區(qū)第一任行政長官選舉過程。
1996年11月9日鳳凰衛(wèi)視與新加坡廣播機(jī)構(gòu)簽署進(jìn)入新加坡有線電視網(wǎng)的合同進(jìn)一步確定鳳凰衛(wèi)視在泛亞地區(qū)的衛(wèi)星電視地位。
1996年9月27日鳳凰衛(wèi)視中文臺利用衛(wèi)星可視電話，以香港為中介，首次實(shí)現(xiàn)了兩岸電視對話，并制作了特別節(jié)目“一線牽動兩岸情”。
1996年3月25日衛(wèi)星電視有限公司與今日亞洲有限公司、華穎國際有限公司成立了“鳳凰衛(wèi)視有限公司”，劉長樂任董事局主席。
1997年12月2日鳳凰衛(wèi)視榮獲四項(xiàng)Promax＆BDA金獎，該獎被譽(yù)為傳媒界的奧斯卡獎。
1997年6月30日起連續(xù)60小時以獨(dú)特的風(fēng)格、全方位、多角度連續(xù)報導(dǎo)香港回歸前后實(shí)況，直播中英政府交接全過程。
1998年8月28日鳳凰衛(wèi)視電影臺隆重啟播，這是鳳凰衛(wèi)視有限公司推出首個收費(fèi)衛(wèi)星電影頻道。
1999年8月21日鳳凰衛(wèi)視歐洲臺在英國倫敦正式啟播，全面覆蓋歐洲25個國家。鳳凰衛(wèi)視歐洲臺的建立是鳳凰衛(wèi)視立足香港、走向世界的第一步。
2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視宣布在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市，股票代號：8002。
2001年5月14日起由天津電視臺與鳳凰衛(wèi)視合作拍攝《尋找遠(yuǎn)去的家園》，途徑13個省市，行程22000公里，歷時135天。
2001年1月1日鳳凰衛(wèi)視資訊臺和鳳凰衛(wèi)視美洲臺正式啟播。鳳凰衛(wèi)視美洲臺成功地在美國落地，標(biāo)志著鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)在相當(dāng)程度上完成了對全球的覆蓋。
2002年12月31日中國廣電總局正式批準(zhǔn)鳳凰資訊臺在國內(nèi)有限制落地，為鳳凰提供了更大的生存發(fā)展空間。
2003年3月1日位于3S衛(wèi)星上的鳳凰衛(wèi)視中文臺節(jié)目的模擬信號停發(fā)，轉(zhuǎn)由數(shù)字方式播出。(來源：經(jīng)濟(jì)觀察報 作者：戴佩良)
