(聲明：刊用《中國(guó)新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權(quán))

　　游泳中心目前想的最多的是如何把田亮、郭晶晶從娛樂(lè)版的頭條拉回到體育領(lǐng)域，卻不曾想到娛樂(lè)化本身就是體育明星市場(chǎng)化的表現(xiàn)之一

　　-本刊記者/丁塵馨□戴婧婷

　　今年初冬最熱門(mén)的體育人物出現(xiàn)在娛樂(lè)版。

　　近日，當(dāng)“田亮和郭晶晶的名字沒(méi)有出現(xiàn)在中國(guó)跳水隊(duì)備戰(zhàn)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的集訓(xùn)名單上”的消息，和“田亮即將加盟英皇”及“郭晶晶與霍英東長(zhǎng)孫傳出戀情”的新聞幾乎同時(shí)出現(xiàn)在許多報(bào)紙的體育和娛樂(lè)版時(shí)，各種猜測(cè)紛至沓來(lái)。

　　其實(shí)，田亮和郭晶晶自從今年9月奧運(yùn)冠軍團(tuán)訪港參加慶功活動(dòng)后，他們的名字就遠(yuǎn)離了報(bào)紙的體育版，頻頻攻陷娛樂(lè)頭條，早已從運(yùn)動(dòng)員蛻變?yōu)榇蟊娒餍恰?/p>

　　娛樂(lè)風(fēng)暴中心的“亮晶晶”

　　早在奧運(yùn)慶功會(huì)后不久，即傳出“田亮欲加入英皇”的消息，對(duì)此當(dāng)事人田亮和游泳管理中心均未公開(kāi)明確表態(tài)。

　　隨后2個(gè)月來(lái)，“亮晶晶”頻繁出現(xiàn)在各種商業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，各報(bào)紙娛樂(lè)版紛紛在顯著位置刊載，并配以“郭晶晶與霍啟剛交往追蹤”的一切細(xì)節(jié)和“田亮簽約娛樂(lè)公司”又屢屢欲簽還休的連續(xù)報(bào)道。一時(shí)間，這對(duì)曾因“真假情侶”被關(guān)注的跳水明星成為娛樂(lè)消遣的最大目標(biāo)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去2個(gè)月里他們單獨(dú)或共同參加的活動(dòng)達(dá)十幾個(gè)之多。網(wǎng)上和民眾間也開(kāi)始對(duì)這對(duì)跳水明星的商業(yè)走秀頗有微詞，當(dāng)事人的回應(yīng)皆以“休假期間的應(yīng)約”一笑了之。

　　時(shí)至11月3日，跳水隊(duì)周繼紅領(lǐng)隊(duì)在接受媒體采訪時(shí)，忍不住批評(píng)這兩位娛樂(lè)、社交圈的明星隊(duì)員，“在解散之前，隊(duì)里特意在兩方面叮囑了這些隊(duì)員。首先是安全，此外就是要擺正成功后面對(duì)名利的心態(tài)，參加各種活動(dòng)要向中心和組織進(jìn)行匯報(bào)，按時(shí)歸隊(duì)參加訓(xùn)練，但是幾名老隊(duì)員沒(méi)有按時(shí)歸隊(duì)訓(xùn)練。”這是游泳中心第一次對(duì)媒體就“亮晶晶”頻繁的娛樂(lè)報(bào)道作出回應(yīng)。

　　6日，周繼紅在一網(wǎng)站做客聊天的時(shí)候再次炮轟兩名愛(ài)將，“如果說(shuō)對(duì)你們的要求，是在強(qiáng)迫你、或者是強(qiáng)制性地管理你的話，我就勸你們誰(shuí)都不要練了！在這個(gè)隊(duì)伍里，你要是覺(jué)得不能接受這樣嚴(yán)格的管理，老要違反規(guī)定的話，還不如就離開(kāi)！運(yùn)動(dòng)員要意識(shí)到他的成績(jī)不是完全靠他個(gè)人努力，有國(guó)家的投入和培養(yǎng)才有了今天。”措辭之強(qiáng)硬實(shí)為鮮見(jiàn)。

　　據(jù)游泳中心主任李樺透露，近日隊(duì)里已召回過(guò)田亮、郭晶晶，對(duì)他們的“管理和商業(yè)活動(dòng)提出了具體要求”，但這些限制“不包括中心簽訂的商業(yè)性廣告”。同時(shí)李樺認(rèn)為“亮晶晶”確實(shí)在過(guò)去一段時(shí)間“參加了過(guò)多的商業(yè)活動(dòng)”。

　　李樺還解釋了田、郭之所以不在集訓(xùn)名單之列，是由于“他們本人向隊(duì)里提出來(lái)需要休養(yǎng)一段時(shí)間，我們考慮他們確實(shí)以前的訓(xùn)練量較大也有傷，同意他們目前由省里進(jìn)行管理。”但他肯定地說(shuō)，“田亮、郭晶晶仍然是國(guó)家隊(duì)隊(duì)員”。

　　而身處輿論中心，主角“亮晶晶”依然出現(xiàn)在各商業(yè)活動(dòng)和一些桃色緋聞中：郭晶晶仍在香港為一家廣告代言發(fā)布會(huì)做準(zhǔn)備，“亮晶晶”出席本月21日的MTV超級(jí)盛典也被列入了日程。就在11月16日游泳管理中心主任李樺作出以上以正視聽(tīng)解釋的同一天，“郭晶晶與霍啟剛戀情明朗化”的圖文再次成為眾報(bào)紙娛樂(lè)新聞的頭條。

　　體育明星時(shí)代的市場(chǎng)管理真空

　　事情發(fā)展至此，當(dāng)事雙方似乎一直在一種曖昧不清的態(tài)度中膠著：管理方體育中心屢次表明對(duì)“亮晶晶”成為娛樂(lè)焦點(diǎn)不滿，卻一直未有對(duì)“亮晶晶”的諸多行為作出處理決定。而“亮晶晶”在各種猜測(cè)中依然故我。

　　田亮和游泳中心主任李樺皆表示很快他們即將投入訓(xùn)練，似乎“亮晶晶”的一輪娛樂(lè)風(fēng)波將很快自行消散。然而它暴露出體育明星時(shí)代的管理真空卻急劇突顯。

　　“亮晶晶”風(fēng)波只是近期奧運(yùn)冠軍成為大眾追捧的明星后的一個(gè)突出個(gè)案。劉翔先后參加汽車下線儀式、推廣手機(jī)、代言服裝等一系列商業(yè)活動(dòng)，孫甜甜和李婷則一口氣接下了肯德基、娃哈哈、電腦、名表等數(shù)個(gè)廣告……當(dāng)優(yōu)秀的體育運(yùn)動(dòng)員成為商業(yè)市場(chǎng)搶手的饃，顯然作為“家長(zhǎng)”國(guó)家體育總局并沒(méi)有作好相應(yīng)準(zhǔn)備，對(duì)于歸來(lái)后的奧運(yùn)冠軍們的商業(yè)活動(dòng)安排，各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中心只能拿出各自的應(yīng)急措施：如排球管理中心規(guī)定，隊(duì)員拍攝廣告的時(shí)間不能與訓(xùn)練沖突，一名隊(duì)員只能接一家廣告等。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)化限定，體育總局分別于1996年、1998年和2001年頒布的三個(gè)文件中作出了相關(guān)規(guī)定。2001年的《國(guó)家體育總局關(guān)于項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問(wèn)題的通知》中明確指出，各中心要對(duì)運(yùn)動(dòng)員所接廣告的形式和內(nèi)容進(jìn)行審查監(jiān)督，參與商業(yè)性廣告活動(dòng)需經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)；在廣告收益的分配上，個(gè)人獲得一半，其余分配給教練員、體育協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員輸送單位等。

　　2001年至今該規(guī)定一直沒(méi)有修改變化。

　　而這幾年來(lái)，隨著體育產(chǎn)業(yè)化被推上議程，體育明星的市場(chǎng)化成為產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中變化速度最快的一方面。去年姚明與可口可樂(lè)肖像權(quán)糾紛的癥結(jié)就在于1996年頒布的505號(hào)文件中的一句規(guī)定：“在役運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)屬國(guó)家所有”。這件事無(wú)疑給政策的落后提出了預(yù)警，但國(guó)家沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。所以當(dāng)這一波奧運(yùn)明星熱出現(xiàn)時(shí)，各中心依然陷入“兵來(lái)將擋、水來(lái)土掩”的被動(dòng)狀態(tài)。

　　“亮晶晶”風(fēng)波突顯了這個(gè)盲點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)員身上所蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)價(jià)值，但這一價(jià)值究竟該如何實(shí)現(xiàn)才能既“符合國(guó)家利益”又“滿足市場(chǎng)和個(gè)人需要”？運(yùn)動(dòng)員的市場(chǎng)化運(yùn)作方式取決于市場(chǎng)還是“國(guó)家”？

　　巨大體育市場(chǎng)下國(guó)家尚未準(zhǔn)備好

　　在已持續(xù)數(shù)月“田亮欲加盟娛樂(lè)公司”的消息中，田亮和該娛樂(lè)公司之間一直有一個(gè)關(guān)鍵人物，這個(gè)人被媒體稱為田亮的“經(jīng)紀(jì)人”劉韜。他幾乎以代言人的身份頻頻代表田亮面對(duì)媒體，告之事情發(fā)展進(jìn)度和田亮的態(tài)度。劉韜告訴《中國(guó)新聞周刊》，他之所以與田亮簽約當(dāng)他的經(jīng)紀(jì)人，除了商業(yè)考慮，很主要的原因是他們從小就認(rèn)識(shí)，一直保持著默契的朋友關(guān)系。他現(xiàn)在主要的職責(zé)還是在演藝和商業(yè)活動(dòng)方面，包括策劃、經(jīng)營(yíng)田亮的個(gè)人形象。

　　劉韜告訴本刊記者，現(xiàn)在田亮所接廣告基本由他決定，近期內(nèi)田亮出席的商業(yè)活動(dòng)也并沒(méi)有向跳水隊(duì)報(bào)批。平時(shí)一般由田亮自己與隊(duì)里進(jìn)行溝通，如果將來(lái)與娛樂(lè)公司簽約，他作為經(jīng)紀(jì)人將承擔(dān)起在娛樂(lè)公司與運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間協(xié)調(diào)的工作。

　　劉韜對(duì)于“田亮簽約”之事，在數(shù)次承諾公布最終結(jié)果，又?jǐn)?shù)次推遲后，仍然斬釘截鐵地告訴《中國(guó)新聞周刊》，“意向十分明確，只是具體細(xì)節(jié)還在商談。”

　　而游泳中心主任李樺在回答《中國(guó)新聞周刊》記者對(duì)于“是否中心允許運(yùn)動(dòng)員使用經(jīng)紀(jì)人”時(shí)，明確表示“這是不允許的”。他肯定地說(shuō)，“運(yùn)動(dòng)員是由國(guó)家培養(yǎng)的，我們一貫要求他們接廣告要向隊(duì)里報(bào)告，再由隊(duì)里向中心報(bào)告。我們不鼓勵(lì)也不提倡(以經(jīng)紀(jì)人的方式接廣告和商業(yè)活動(dòng))”，他同時(shí)表態(tài)，“國(guó)家花了這么大代價(jià)培養(yǎng)一位運(yùn)動(dòng)員，我們希望他的價(jià)值體現(xiàn)在自己的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上。”并聲明迄今為止游泳中心沒(méi)有收到任何有關(guān)田亮簽約問(wèn)題的報(bào)告。

　　在國(guó)外成熟的市場(chǎng)機(jī)制下，優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員都有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)替他策劃，有經(jīng)紀(jì)人來(lái)幫助他實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化和最佳化。這種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)既包括運(yùn)動(dòng)成績(jī)的提高，也包括經(jīng)濟(jì)利益的增加。

　　而和國(guó)外的貝克漢姆、庫(kù)爾尼科娃們不同，中國(guó)的田亮、郭晶晶、劉翔們不是純粹的運(yùn)動(dòng)明星。在“舉國(guó)機(jī)制”之下，國(guó)家承擔(dān)了培養(yǎng)、訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)員的一切費(fèi)用和責(zé)任，所以運(yùn)動(dòng)員并不擁有自由身。北京體育大學(xué)管理學(xué)院副教授肖淑紅解釋說(shuō)，“我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的產(chǎn)權(quán)不歸屬自己，而屬于國(guó)家。在參與商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中，實(shí)際上國(guó)家充當(dāng)了經(jīng)紀(jì)人的角色。”

　　李樺說(shuō)，“遇到大的問(wèn)題”，現(xiàn)在游泳中心是由經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)部、跳水部等幾個(gè)部門(mén)共同研究決定的。

　　而相比NBA完善的市場(chǎng)運(yùn)作，資深籃球評(píng)論員徐濟(jì)成評(píng)論國(guó)內(nèi)在處理體育明星市場(chǎng)化問(wèn)題上沒(méi)有真正意義上的游戲規(guī)則可循，“很多時(shí)候是跟著感覺(jué)走。因?yàn)轶w育市場(chǎng)化與行政化本來(lái)是格格不入的，但在現(xiàn)階段體制轉(zhuǎn)軌未完成之時(shí)，兩者卻并行乃至糾纏在一起”。