中新網(wǎng)3月31日電 據(jù)人民日報報道，一個西北來的6歲女孩患有先天性小耳畸形，左耳廓只及正常右耳的1／3。按照正規(guī)醫(yī)院專家的意見，手術需等到12歲———那只正常右耳長定型時。而當務之急是給伴有聽力障礙的左耳做聽力恢復手術。沒想到夫婦倆卻根據(jù)一則街頭廣告，去一家整形醫(yī)院已給女兒做耳廓重塑手術！
北京市中醫(yī)管理局日前對中醫(yī)醫(yī)療廣告進行調研，結果發(fā)現(xiàn)平均每100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，竟只有0.87條符合廣告法要求。今年“兩會”期間有80件之多的提案、議案涉及醫(yī)療廣告，代表、委員們強烈呼吁有關部門重拳整治。
虛假醫(yī)療廣告的“臉譜”
醫(yī)療廣告主要包括醫(yī)療機構形象廣告和醫(yī)療服務廣告。目前，虛假醫(yī)療廣告主要有以下幾種“臉譜”：
拍胸脯打保票，宣揚療效。如報紙上“一次治愈白癜風”、“讓骨壞死患者站起來”等極富誘惑力的廣告�！夺t(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)宣傳治愈率、有效率等診療效果，以及保證治愈或者隱含有保證治愈的內容。
醫(yī)托推薦。如名人明星助陣、專家認可、權威機構推薦，或讓“治愈”患者“現(xiàn)身說法”�！夺t(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，禁止利用患者或其他醫(yī)學權威機構、人員和醫(yī)生的名義、形象或使用推薦語進行宣傳。
用高科技做文章，大包大攬疑難病癥。越是癌癥、乙肝、哮喘、牛皮癬、不孕不育等頑癥，越敢夸口治療。因為他們深諳“難治的病本就難治，因此治不好病人心理上也能承受”這門道。國家工商行政管理總局在《關于規(guī)范醫(yī)療廣告活動，加強醫(yī)療廣告監(jiān)管的通知》中規(guī)定，治療性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、癲癇、乙肝、白癜風、紅斑狼瘡8類疾病的醫(yī)療廣告暫不準發(fā)布。之所以這樣規(guī)定，是因為目前醫(yī)療技術對這些疾病尚未完全攻克，如果醫(yī)療廣告中涉及該內容，容易形成誤導。
靠所謂的祖?zhèn)鳢煼ɑ驅＜颐t(yī)忽悠病人。一民營醫(yī)院對自己聘請的一個專家私自加了8個“頭銜”，其中5個是假的。有些“特色門診”用祖?zhèn)髅胤矫扇耍麨榭床崬橘u藥�！夺t(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，禁止廣告中冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內容。
不法醫(yī)療廣告何以滿天飛
讓我們了解一下醫(yī)療廣告的審批程序：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告審批機關是衛(wèi)生行政部門。廣告公司接手一個廣告后，首先設計廣告文案，而后將該文案與其他所需材料逐級上報給省級衛(wèi)生行政部門審核，獲得《醫(yī)療廣告證明》后，與媒體聯(lián)系刊登或播出。廣告刊登或播出后，各地工商管理部門負責監(jiān)控和處罰。此外，有《廣告經(jīng)營許可證》的媒體也可不經(jīng)廣告公司，直接承攬廣告業(yè)務。
從上述流程看，媒體和工商管理部門是最關鍵的兩環(huán)：媒體是一切虛假廣告的最終出口；工商管理部門的監(jiān)管力度是“風向標”，很大程度上決定了不法廣告的泛濫程度。
當前，醫(yī)療廣告已成為不少媒體廣告收入的主要來源。央視市場研究公司最新一項調查顯示，醫(yī)療廣告已占大眾媒體總廣告額的10%，少數(shù)媒體甚至超過50%。國家工商行政管理總局有關負責人日前透露，近3年來，我國醫(yī)療廣告的投入每年都在40億元以上。
讓違法成本高于非法獲利
據(jù)統(tǒng)計，民營和股份制醫(yī)療機構是虛假醫(yī)療廣告的大戶。實際上，因不良廣告受害的，從眼前看是患者，從長遠看是媒體、廣告主和整個醫(yī)療市場。人無信不立，業(yè)無信不興，在鋪天蓋地的醫(yī)療廣告、急功近利的惡性競爭中迅速貶損了身價的民營醫(yī)院，面對嚴重的誠信危機開始覺醒。據(jù)報載，上海長寧區(qū)的20家民營醫(yī)院日前發(fā)起行業(yè)自救，共同向社會作出承諾，以強有力的行業(yè)自律挽回社會信任。
目前，衛(wèi)生部擬取消醫(yī)療廣告，在社會各界引起廣泛的爭論。但無論如何，只有制定更加嚴格的法律法規(guī)，才能杜絕虛假醫(yī)療廣告。在對違法行為的處罰中，一定要讓違法成本大大高于非法獲利，甚至讓造成嚴重后果的責任人承擔刑事責任。
相關法律鏈接
1993年9月27日，國家工商行政管理局與衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布了《醫(yī)療廣告管理辦法》，相關規(guī)定如下：
第四條醫(yī)療廣告的管理機關是國家工商行政管理總局和地方各級工商行政管理機關；醫(yī)療廣告專業(yè)技術內容的出證者是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門。
第五條醫(yī)療廣告內容僅限于醫(yī)療機構名稱、診療地點、從業(yè)醫(yī)師姓名、技術職稱、服務商標、診療時間、診療科目、診療方法、通信方式。
第八條廣告客戶必須持有衛(wèi)生行政部門出具的《醫(yī)療廣告證明》(式樣附后)，方可進行廣告宣傳。
第十二條廣告經(jīng)營者承辦或者代理醫(yī)療廣告，必須查驗《醫(yī)療廣告證明》，并按照核定的內容設計、制作、代理、發(fā)布醫(yī)療廣告。未取得《醫(yī)療廣告證明》的，廣告經(jīng)營者不得承辦或者代理。(李曉宏）
