中新網(wǎng)4月15日電 據(jù)《競報》報道，4月8日，雅芳獲批成為首個直銷試點企業(yè)，直銷突然成為中國最熱門的話題。12日，南方李錦記第一家直營店在廣州開張，盡管以保健食品為主打的南方李錦記就是否受“雅芳效應(yīng)”影響三緘其口，但是，直銷企業(yè)無疑在加緊行動步伐。中國的直銷行業(yè)究竟發(fā)展到了什么狀況？直銷企業(yè)在中國都在做什么？

　　據(jù)悉，中國直銷專業(yè)網(wǎng)站上登載的31家國際直銷企業(yè)、42家國內(nèi)直銷企業(yè)名單中，90%以上是以生產(chǎn)經(jīng)營保健食品為主的企業(yè)。中國營銷學(xué)會副秘書長、中國營銷學(xué)會研究員、中國營銷學(xué)院客座教授郭炳廷也表示，中國目前用直銷模式經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品80% 都是保健(或營養(yǎng))食品。

　　只有兩三家不沾保健

　　《中國直銷研究》雜志執(zhí)行主編龍贊表示，中國直銷專業(yè)網(wǎng)站上登載的42家國內(nèi)企業(yè)是根據(jù)其營銷模式研究界定為直銷企業(yè)的。據(jù)粗略統(tǒng)計，42家直銷企業(yè)中只有兩三家沒有涉及到保健食品，90%以上為專營或主營保健品。42家直銷企業(yè)中，兩家產(chǎn)銷化妝品，一家經(jīng)營服飾，而諸如南方李錦記、天獅集團(tuán)、珍奧集團(tuán)、廣東太陽神集團(tuán)等企業(yè)則以保健品為主，其產(chǎn)品涉及口服液、養(yǎng)生酒、各類膠囊沖劑等。

　　這些企業(yè)雖然都是以直銷模式進(jìn)行營銷，但如南方李錦記直接開設(shè)直營店者寥寥無幾。據(jù)龍贊介紹，目前我國這些直銷保健食品企業(yè)中，基本上沒有企業(yè)直接開辦直營店，而是多以專賣店、經(jīng)銷處等形式進(jìn)行銷售，因為開辦直營店需要很大的資金投入，動輒幾百萬元，企業(yè)沒有一定的規(guī)模很難涉足。

　　廣東太陽神集團(tuán)深圳銷售公司一負(fù)責(zé)人稱，目前太陽神是以開設(shè)辦事處的形式銷售，銷售人員可以直接到辦事處拿貨，功能等同于直營店。至于太陽神在國內(nèi)開設(shè)了多少家辦事處，該負(fù)責(zé)人稱涉及商業(yè)機密不便透露，是否會開設(shè)直營店，此人表示目前尚不清楚。天獅集團(tuán)也稱是以專賣店形式銷售。

　　專賣店跟直營店有何不同？一位營銷人士透露，二者區(qū)別在于，專賣店多為他人加盟，跟企業(yè)是合作關(guān)系，而直營店是企業(yè)直接投資經(jīng)營，銷售人員可以直接從直營店拿貨銷售，而無需經(jīng)過專賣店這一環(huán)節(jié)。

　　直銷緣何青睞保健食品

　　中國直銷網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都要具備兩個特點，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價格比例非常小；第二是這種產(chǎn)品重復(fù)消費性強，適合每個家庭或每個人使用。由于這一類產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。無疑保健食品具備這兩個條件。

　　郭炳廷教授表示，保健食品青睞直銷是由其本身特點決定的，保健食品的推廣要靠長期的健康理念宣傳，一對一的服務(wù)，這些特點和直銷的優(yōu)勢很吻合，利用直銷模式能縮短其流通渠道，節(jié)約中間的營銷成本。他同時透露，目前全世界較大的直銷企業(yè)85%以上都是保健食品企業(yè)。

　　直銷成為救命稻草

　　此前，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)保健品的發(fā)展：巨額廣告費和促銷費、進(jìn)場費貨架費不斷增長、同質(zhì)化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，諸多因素均讓企業(yè)苦不堪言。當(dāng)傳統(tǒng)的營銷模式不再適合其發(fā)展時，直銷無疑給保健品企業(yè)注入一劑強心劑，很多虧本的保健品企業(yè)引入直銷后，起死復(fù)生。于是，許多保健品企業(yè)把直銷看成是救命稻草。

　　龍贊認(rèn)為，直銷給保健品行業(yè)帶來了生機，面對面的營銷方式增強了產(chǎn)品的誠信度，而且直銷企業(yè)多實行體驗式消費，消費者可以先體驗再掏錢，消費者和經(jīng)營者可以合二為一。

　　一位營銷專家坦言，直銷不是保健企業(yè)的靈丹妙藥，企業(yè)只有自身具備實力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能贏得市場贏得消費者，不能過于依賴直銷，營銷方式也面臨著探索和創(chuàng)新，直銷只是在現(xiàn)階段適合保健食品推廣。(劉晨)

　　相關(guān)鏈接

　　部分直銷企業(yè)及代表產(chǎn)品

　　●南方李錦記姜公養(yǎng)生酒、增健口服液、靈芝皇膠囊

　　●天獅集團(tuán)蟲草菌絲體膠囊、螺旋藻膠囊、蟻王神酒、紫芝康元膠囊

　　●廣東太陽神集團(tuán)生物健口服液、生物健濃縮液、猴頭菇口服液、金菇口服液

　　●珍奧集團(tuán)核酸膠囊、核酸口服液、脂舒平膠囊