19日一早，讀者拿到的《體壇周報》封底的耐克廣告中，劉翔依然處于核心位置，目光堅毅，神情平靜。不過廣告詞修改成了“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心”。此前，廣告的口號是“比賽第一”。

　　劉翔因傷退賽震驚了鳥巢、震驚了觀眾，當然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。有報道稱，劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計劃將受到影響。業內人士估計，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億，而贊助企業將減收超過30億。

　　但更多商家還是對劉翔表示聲援。“鑒于劉翔仍處運動生涯的巔峰年齡，傷愈復出后的成績將有所保證，更因為他的形象良好，符合很多公司長期發展的計劃。”一位廣告公司高管表示，公司不會如此短視，劉翔的代言身價應基本不受影響。

　　贊助商緊急應對

　　劉翔的退賽忙壞了各家贊助商。本來，選擇劉翔代言的贊助商都制作了大量廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯網等多個平臺，但現在不得不做出調整。

　　耐克中國傳播總監朱近倩表示，新廣告將從8月19日開始投放，不過，該公司暫時不會更改以劉翔為主題的電視廣告，同時耐克會繼續請劉翔做代言人。耐克此前曾表示，為劉翔專門設計研發的跨欄釘鞋將于8月18日出現在男子110米欄賽場。

　　多數贊助商在驚訝之余，仍表示支持和理解。“我們準備了不同的公關預案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們萬萬沒有想到他會退賽。”伊利公關部人士表示，作為贊助商，伊利會繼續支持劉翔，廣告投放會按原計劃進行。“‘有我中國強’這個創意除了劉翔外，郭晶晶、中國羽毛球隊都參與了。這個創意會繼續沿用下去。”

　　伊利2006年2月與劉翔簽了三年的合約。從2007年11月15日開始，伊利推出“有我中國強”廣告，主角為劉翔與伊利董事長潘剛。2008年8月8日北京奧運會開始之后，郭晶晶和中國羽毛球隊相繼收獲金牌入賬，他們的形象也很快出現在了這則廣告中間。伊利方面表示，他們未來還可能推出以郭晶晶為主的廣告片。

　　而奧運全球合作伙伴VISA的廣告詞——“刷新夢想，12秒88”，現在聽起來顯然已經不合時宜。目前，VISA還沒有透露是否將更改劉翔的廣告。

　　劉翔廣告代言之路

　　4年前的雅典，劉翔“一飛沖天”，迅速成為中國人氣最旺的體育明星，同時也讓眾多企業對劉翔“垂涎三尺”。巨大的市場需求造就了巨大的商業價值，2006年7月，劉翔打破了沉寂13年之久的110米欄世界記錄，劉翔的身價也由雅典奪冠前的50萬以“神舟6號”般的速度一下子飆升到了2000萬。總身價甚至達到了1億元。2007年7月，在中國品牌研究院發布的《中國奧運金牌價值報告》中稱，劉翔所得金牌的商業價值已經達到了4.61億元。

　　據記者了解，劉翔的“娘家”國家田徑管理中心為劉翔品牌的商業開發制定了嚴格的分級代言規定。劉翔一級代言的金額為2000萬，且數量不高于5家。目前，這5家幸運的品牌已經讓耐克、可口可樂、VISA、伊利和安利紐崔萊捷足先登。5家以外的二、三級代言企業則涉及飲料、服裝、汽車、通訊、煙草、IT等眾多行業的十幾個品牌，堪稱中國體育人士廣告界的“代言之王”。

　　2007年，劉翔代言了14個品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動。2008年，這一陣營中又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業和品牌。根據較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。

　　但在《泰晤士報》看來，紅透中國的劉翔，在國際公眾普遍關注度上還達不到姚明、菲爾普斯、費德勒這樣的“巨星級”，而在中國本土舉辦的奧運會上劉翔的表現，將成為其能否邁向巨星之路的關鍵點。在這次比賽之前，經濟學家張五常在其博客估計，此次北京奧運會上劉翔勝與敗，“個人的廣告收益會起碼相差十億元”。

　　對于贊助運動員的品牌廠商而言，這更像一場賭博，如果簽約運動員意外取得了優異成績，對于相關產品的品牌形象將帶來巨大提升；一旦賭注落空，則意味著巨大損失。

　　“劉翔的退賽對企業的收益和下一步的商業運作肯定會有影響。”一位廣告公司高管稱，但劉翔還年輕，品牌看重他是因為他的形象良好，符合公司長期發展的計劃，“知名公司不會如此短視，他的代言身價基本不會受影響”。

　　等待反擊

　　現在，劉翔周圍的團隊和贊助商唯一能夠做的，是等待劉翔在未來創造新的奇跡。劉的教練孫海平在當天下午接受采訪時表示，“劉翔將休賽一年，會沖擊2012年的奧運會。”

　　劉翔今年7月剛滿25歲，而一個跨欄運動員的職業巔峰期可達30歲左右，下屆倫敦奧運會，劉翔也才不過29歲。

　　更重要的是劉翔的潛力還有很大可挖掘的空間。長期采訪劉翔的央視記者冬日娜曾在直播中透露，劉翔在8月8日下午的測試中，成績接近了12秒80。此前劉翔的爸爸也說，“只要能夠挺過最后這一關，在最后的決賽110米欄跑道，北京的奧運會就屬于劉翔。”

　　贊助商們也表現出耐心。

　　劉翔的另一大贊助商可口可樂宣稱，可口可樂和劉翔的合作目前不會因此發生變化，全體員工都非常關注劉翔的傷勢，希望其早日康復。“我們看到劉翔已盡了最大的努力克服傷痛的困擾，竭盡全力參加比賽。劉翔在他的體育生涯中的出色表現，充分體現了他作為一名優秀運動員所體現出來的堅強意志品質以及從不輕言退縮的奧林匹克精神”。

　　而耐克在賽后發表的公開聲明表示，“劉翔是中國最杰出的田徑運動員……耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”

　　上海通用汽車和凱迪拉克聲明稱，他們將“繼續站在中國田徑和劉翔身后，為劉翔吶喊助威，支持劉翔克服一個又一個的困難，爭取一場又一場的勝利。希望劉翔能安心養傷，期待劉翔繼續充滿信心和斗志，重返田徑賽場！”(來源：中華工商時報 賈林男）