奧運使命結束，商業生命開始。即便為奧運場館從設計到收工都為日后的商業運營做足了盤算，但其商用之旅仍不平坦

　　國際先驅導報記者王曉潔發自北京 光鮮落幕，北京31座曾經喧鬧的體育場館迎來了現實的奧運后時刻。這些斥巨資建設的場館將如何維持賽后的正常運營？要知道，單是國家體育場“鳥巢”，一年的運營費便高達5000萬至7000萬元。

　　作為奧運比賽的主要陣地，北京共建設了37座奧運場館中的31座，其中新建場館12座，改擴建11座，臨時場館8座。

　　其實，市政府對此早有考慮，因此部分體育館建設之初就安排在了人口密集地區和大學校園，賽后可發揮全民健身的功用；而部分臨時場館將被拆掉，有些則根據整個區域的建設規劃，進行新用途改造，而其他重要的體育場館都是以業主方式投資、建設、管理，奧運會后將投入商業化運營。

　　“體育館的賽后經營在全世界都是難題。”國家體育場“鳥巢”的業主、國家體育場有限責任公司副總經理張恒利告訴《國際先驅導報》。長野、悉尼、雅典奧運場館都成了政府的沉重包袱，而中國曾為舉辦亞運會而斥資數億修建的奧體中心，在籌備北京奧運之前，也是一片落寞，由政府賠錢支撐。

　　中國是否能為這個世界難題找到答案？

　　體育場館的商業革命

　　最大限度實施市場化運營是北京奧運會各項投融資工作的基本準則，在奧運場館項目上也如是，在“鳥巢”、“水立方”、奧運村、國家會議中心、奧林匹克籃球館、奧林匹克水上公園這6個項目中，政府只是在成本高、盈利難的“鳥巢”項目上投入了近20億，其余約190億的投資均來自中標企業的自愿投資或社會捐贈，前者占據主要地位。北京奧運會和市政府新聞發言人劉志近日表示，北京市政府直接用于場館的投資不超過130億元，其中包括新建、改擴建、臨時建的31座場館以及45座訓練館。

　　“‘鳥巢’是投資最多的奧運場館項目，也是中國首例實行PPP經營模式的體育館。”國家體育場有限公司副總經理張恒利告訴《國際先驅導報》。PPP，即Public-Private Partnership，中文譯為公私伙伴關系，這是一種政府與企業共擔風險的經營模式。

　　2003年，中信集團、北京城建集團和美國金州控股集團組成的聯合體中標鳥巢項目后，當年12月17日，就與政府出資人代表——北京市國有資產經營有限責任公司共同組建了國家體育場有限公司。

　　“開始估算鳥巢的投資是34.65億元人民幣，政府出了58%，中信聯合體出了42%，聯合體中，中信、城建、金州的股份分別是65%、30%和5%。”張恒利告訴本報記者，中信聯合體可獲“鳥巢”30年經營權。

　　而國家體育館、國家會議中心、位于五棵松的北京奧林匹克籃球館等項目則實踐了BOT模式，BOT是Build-Operate-Transfer的縮寫，意為建設-經營-移交模式，由政府對項目建設、經營提供特許權協議，投資者需全部承擔項目的設計、投資、建設和運營，在有限時間內獲得商業利潤，期滿后需將場館交付政府。

　　不過，市政府考慮到了體育館不易盈利的問題，為了吸引競標者以及對企業負責，招標時將體育館搭配了一定面積商業設施出售，奧林匹克籃球館和國家會議中心在招標時，就搭配有一定面積的酒店、商業娛樂設施。市政府還將國家體育館配以奧運村“捆綁”招標，讓奧運村中有盈利預期的高檔住宅平衡帶有公益特點的國家體育館，結果，“館”與“村”捆綁后的項目在諸多體育場館中成了最炙手可熱的香餑餑。

　　“鳥巢”今后怎么賺錢？

　　“競標時我們已經考慮清楚了日后‘鳥巢’該如何運營。”張恒利告訴《國際先驅導報》，“賽后體育館肯定要實現商業化運營，商用面積是8萬到9萬平米，‘鳥巢’整體面積是25.8萬平方米，有些比賽設施與商用功能沖突，日后要拆除，我們就在施工前設計好了拆卸設施的接口。”

　　張恒利還透露，早在建設期，鳥巢就獲得了1億元商業贊助，其中“中石化希望賽后使用場館進行商業宣傳活動，為此它提供了賽道所用的瀝青以及除VIP座位外的所有座椅，價值差不多有3000萬元。”現在國家體育館有限公司的網站上，已經能看到科勒衛浴、中國網通、搜狐、拜爾醫藥等贊助商的名字。

　　“常規的場租、廣告費和門票也是重要的收入來源。”張恒利說，作為中信子公司中信國安集團直接經營的足球俱樂部，北京國安足球隊已將國家體育場定為主場，將在賽后進駐。

　　奧運后，公司還計劃至少投入3億元實施改造，通過公開招商的方式搭建綜合體育文化Mall(一站式購物、就餐、娛樂的業態)，獲得商業地產收入，“我們還在想策劃一些有中國特色的展示活動，比如展示瓷器、服裝，但需要選擇高端對象，有好的布局，不能弄成大市場的感覺。”

　　眼下，鳥巢出售冠名權的新聞也被媒體炒得沸沸揚揚，張恒利說，鳥巢確實打算出售冠名權，“現在已經有很多企業找到我們，不過我們會選擇高端的、向上的企業。”他未透露何時公布冠名結果，但表示，希望在“十一”黃金周期間能推出“鳥巢”首場商演。

　　“水立方”的運營商“華體世紀”體育場館經營管理有限公司對場館的賽后運營也是早有打算，2006年初就著手制定運營方案。據了解，奧運后，專業隊、俱樂部隊、國家隊等各種游泳隊的訓練場租，以及商業樓、網球場、熱身廳、戲水樂園的商業化運營將是“水立方”收入的主要來源。公司副總經畢晉博表示，日后“水立方”將對社會有償開放，價格肯定在老百姓能承受的范圍內。

　　至于奧運村的賽后利用，7月底，奧運村新聞發言人鄧亞萍就公開表示，房子將作為普通商品房來出售。奧運村建筑面積36萬平方米，包括42棟建筑，投資額達33億元，據《財經》雜志報道，其銷售價格從開盤初的1.5萬/平米漲至如今的3萬/平米，已出售七成。

　　而奧林品匹克籃球館明年的演出計劃已經排了70場左右，今年10月，NBA中國賽就很可能在此開戰；而10月6日加拿大流行女歌手艾薇兒的世界巡回演唱會北京站便已經定在這里舉行。

　　值得一提的是，為了節省成本，各個體育場館都使勁節儉招數，原來頂部可開合的“鳥巢”去掉了蓋子，節省了3個億，奧林品匹克籃球館也將原來11.9萬平米的建筑面積減至6.3萬平米，共節約了5個億。

　　中外企業共享商機

　　在奧運場館的運營商中，“海外軍團”頗為引人矚目。中標“鳥巢”項目的中信聯合體中，金州集團就是1986年成立于美國的企業，1988年進入中國市場，在中國為50多家跨國公司提供在華基礎建設以及環保產業的合作。金州的海外身份也讓中信聯合體享受了北京市政府的稅收優惠政策。

　　為了更好地經營“水立方”，“華體世紀”也邀請了悉尼奧運會主體育場運營方澳大利亞澳格登(Ogden IFC)公司，共同組成聯合項目工作團隊。

　　美國AEG公司則與奧林匹克籃球館的投資方五棵松文化體育有限公司合作，成為了場館的運營商。AEG正是貝克漢姆所在的洛杉磯銀河隊及NBA洛杉磯隊的運營商，1995年依靠低價收購一支瀕臨破產的洛杉磯冰球隊和冰球館發家。早在2007年7月，AEG在決定將亞洲總部設在北京時，其高層就親往北京奧組委，對北京奧運場館表示了濃厚興趣。

　　AEG奉行“場館(俱樂部載體)-球隊(超級球星)-賽事(贊助商)”三位一體場館運營模式，其中充滿了好萊塢式娛樂營銷的色彩。現已有分析人士推測，運營奧運場館只是AEG進軍中國的第一步，今后其很可那能會收購一些本土俱樂部或包裝一些本土球星。

　　賽后運營難題多

　　體育場館的賽后經營是世界難題，1998年日本長野冬奧會后，場館設施的高額維護費用使長野經濟一蹶不振；而2004年雅典奧運會，希臘投入30多億歐元建設了30多個奧運場館，但賽后，這些場館既沒有進行商業化運作，也未被社會有效利用，基本處于塵封之中，每年1億多歐元的高昂養護成本成了雅典人的心病。雅典市副市長甚至曾經說“雅典奧運會的債務需要希臘未來幾代人來償還”。

　　雖然對體育場館賽后的經營模式早已構思清晰，但張恒利對“鳥巢”的商用前景也流露出不小的憂慮，“最擔憂的是中國是否有足夠多的市場化運作空間，‘鳥巢’作為文化演出市場，前景還是很不錯的，但辦體育活動就難說了，中國是否能舉辦足夠多的賽事吸引觀眾呢？如今中國足球隊的水平、國家聯賽的質量都還不夠高。”正因如此，國外體育場館成功經營的模式也很難借鑒，張恒利舉了德國安聯體育場的例子：為了舉辦2006年世界杯，德國在慕尼黑修建了體育場，慕尼黑保險公司安聯(Allianz)斥資1.2億買下了30年冠名權。

　　“一直有好球隊在安聯體育場踢球，很多觀眾去看，但在中國就很難復制這種模式。”

　　此外，出售冠名權也引發了一些爭議，一個名為“大官人府邸”的博客在8月20日評論道：“這樣一座具有歷史性里程碑的建筑，如果奧運會結束以后，為了增加收入，在國家體育場名字前面冠以商家名稱，特別是跨國公司名稱，簡直是殺雞取卵的行為，無論如何中國百姓都難以接受。”

　　目前，我國絕大多數大型體育場館的冠名權開發還沒有開始，而歐美主要發達國家70%的大型體育場館都售出了冠名權。2000年，美國休斯敦得克薩斯體育場館冠名權以3億美元售出了30年的冠名權，悉尼奧林匹克公園主體育場奧運會后一直虧損，將冠名權賣給澳大利亞電信公司后(Telstra)才盈利。

　　張恒利有些擔心，“從星巴克在故宮開店的事情，就能看出網民的力量有多大。”