德國(guó)啤酒VS青島啤酒
首屆國(guó)際啤酒企業(yè)CEO論壇的舉行是這座城市提升啤酒節(jié)這個(gè)國(guó)際性節(jié)會(huì)的層次和品位的又一次全新
的努力。“在努力為企業(yè)提供提升形象和展銷產(chǎn)品的同時(shí)，一直在思考著如何借助這個(gè)節(jié)日的知名度，為生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)袖們搭建一個(gè)便于交流思想、探討啤酒文化、共謀未來(lái)發(fā)展的平臺(tái)。”啤酒節(jié)的組織者如是說(shuō)。
正是在這次論壇上，德國(guó)啤酒與青島啤酒以一種全新的方式相遇了。在馬庫(kù)斯·茵格萊特和金志國(guó)的交流之中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與生活、歷史與時(shí)尚……啤酒的特質(zhì)在這樣一個(gè)更為豐富、更為多元的維度中，得以全新呈現(xiàn)。
傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化與生活歷史與時(shí)尚……
德國(guó)啤酒的歷史與文化
馬庫(kù)斯·茵格萊特(德國(guó)巴伐利亞州維森國(guó)立啤酒釀造廠海外銷售副總裁)
現(xiàn)代啤酒起源于德國(guó)
啤酒這個(gè)詞語(yǔ)蘊(yùn)含著非常濃厚的背景，盡管歷史顯示，埃及人在基督誕生前已經(jīng)釀造出啤酒，但是現(xiàn)代文明記載，改良后的現(xiàn)代啤酒應(yīng)該起源于6世紀(jì)德國(guó)的巴伐利亞州。1040年，在世界第一座釀酒廠———位于慕尼黑北部的修道院釀酒廠，歐洲的啤酒釀造之父———德國(guó)維森山巔的天主教本篤修道院的修道士，釀造出了這種非常好喝的飲料，這也是被認(rèn)為最早的官方文字記錄。
歷史上著名的《純正啤酒法規(guī)》，是由德國(guó)的威廉四世大公頒布的，時(shí)間是1516年。《純正啤酒法規(guī)》規(guī)定，德國(guó)的啤酒不能加入任何其他的成分，只能是大麥芽、啤酒花和水三種原料。它也是世界上最早實(shí)行的啤酒法規(guī)。近500年來(lái)，雖然生產(chǎn)工序越來(lái)越繁雜，但是德國(guó)的釀酒廠仍然遵守著這一規(guī)定。
從19世紀(jì)到20世紀(jì)早期，維森釀酒廠一直是皇家釀酒廠，現(xiàn)在這個(gè)啤酒廠已經(jīng)并入慕尼黑工業(yè)大學(xué)，是一個(gè)國(guó)有的大酒廠。在維森釀酒廠，有許多啤酒釀造大師是世界著名的，其中有一個(gè)釀造大師，他在幾十年前來(lái)到了青島。
現(xiàn)在，慕尼黑工業(yè)大學(xué)通過(guò)對(duì)麥芽的提取、發(fā)酵和過(guò)濾等領(lǐng)域深入研究，對(duì)啤酒的穩(wěn)定性和包裝工藝進(jìn)行了改進(jìn)，在過(guò)去30年為釀造科學(xué)作出了巨大的貢獻(xiàn)。
在德國(guó)，啤酒被當(dāng)作土壤、空氣、水和火之外的第五元素
每年德國(guó)人消費(fèi)100億公升的啤酒，平均每人暢飲120公升的啤酒，這是世界上最多的。在德國(guó)，啤酒被當(dāng)作土壤、空氣、水和火之外的第五元素，這也充分顯示出了啤酒在德國(guó)人生活中是不可或缺的重要地位。
德國(guó)人總是非常認(rèn)真的按照以下原則飲用啤酒：比如說(shuō)人們總是要在比較適宜的溫度飲用啤酒，一般是在6-8度之間；用合適的啤酒杯飲用，從來(lái)不用紙杯或者塑料杯，總是用潔凈的玻璃杯飲用啤酒，這樣可以保證它的味道；必須總是與相配的食物一起享用；總是保證啤酒罐的清潔以保證啤酒的品質(zhì)。
現(xiàn)在我給大家講一講我們的傳統(tǒng)。現(xiàn)在德國(guó)人的啤酒習(xí)慣是與宗教緊密結(jié)合的，比如在復(fù)活節(jié)前夕，在齋戒的時(shí)候修道士為了在精神上和身體上都為天主教節(jié)日做好準(zhǔn)備，不能食用任何其它的食品，同時(shí)，他們還需要承受非常繁重的體力勞動(dòng)，所以他們用營(yíng)養(yǎng)豐富的黑啤酒取代食物，從中獲取能量。這種季節(jié)性的啤酒仍然在按照傳統(tǒng)的方法生產(chǎn)，從100多年前到現(xiàn)在一直是如此，而且在啤酒節(jié)上非常熱銷，深受大眾的歡迎。這種黑啤酒也并不僅僅是為修道士準(zhǔn)備的，對(duì)普通人也是如此。
慕尼黑啤酒節(jié)和啤酒花園已經(jīng)成為經(jīng)典
作為文化和啤酒緊密結(jié)合的典范，每年都要舉行慕尼黑國(guó)際啤酒節(jié)，人們?yōu)橹偪瘛＿@一節(jié)日可以追溯到1810年的10月12日———皇儲(chǔ)路德維希王子與薩克森公主特蕾莎的皇家婚禮，當(dāng)時(shí)慕尼黑全城居民都被邀請(qǐng)來(lái)參加他們?cè)诔情T前舉行的婚禮，官方的慶祝活動(dòng)持續(xù)了5天。人們聚集到慕尼黑城外的大草坪上，唱歌、跳舞、觀看賽馬和痛飲啤酒。從此，這個(gè)深受歡迎的活動(dòng)便被延續(xù)下來(lái)，流傳至今，每年9月的第三個(gè)星期六至10月第一個(gè)星期日就固定成為啤酒節(jié)。到2006年，慕尼黑啤酒節(jié)已經(jīng)舉辦了173屆，是世界上最大的國(guó)際啤酒節(jié)盛會(huì)。一種專門為啤酒節(jié)生產(chǎn)的啤酒被罐裝在上萬(wàn)個(gè)容器中，擺放在14個(gè)大棚中。每年都有超過(guò)600萬(wàn)的游客從世界各地慕名而來(lái)。他們暢飲大概600萬(wàn)公升的啤酒。
還有一個(gè)傳統(tǒng)的啤酒文化就是啤酒花園。啤酒花園的歷史可以追溯到技術(shù)還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，那時(shí)啤酒主要是存放在巨大的地窖中，這樣才可以延長(zhǎng)它的儲(chǔ)藏時(shí)間。在冬季，寒冷的冰雪可以較長(zhǎng)時(shí)間的保存啤酒，而在夏季，啤酒的保存就十分困難了。為了防止夏季酒窖過(guò)熱，釀酒人在酒窖上種植了一些植物，人們一邊在樹下乘涼一邊享用啤酒，這就是非常有名的啤酒花園的由來(lái)。即便是在冷藏技術(shù)被發(fā)明之后，這些啤酒花園仍然是繁榮不息的。
感動(dòng)力與購(gòu)買力
金志國(guó)(青啤公司總裁)
100年前，奧運(yùn)會(huì)、青島啤酒與青島這座城市不約而同的涌現(xiàn)在歷史的長(zhǎng)河中，一個(gè)充滿夢(mèng)想的時(shí)代誕生了；100年后，青島啤酒與青島這個(gè)城市實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想攜手奧運(yùn)，一個(gè)國(guó)際化的品牌與一座國(guó)際化的城市屹立在世界的東方。
青島啤酒用它的國(guó)際化的品牌影響力，培育了一個(gè)“中國(guó)十大節(jié)慶”榜首的青島國(guó)際啤酒節(jié)。它帶動(dòng)了這座美麗城市的國(guó)際化步伐，未來(lái)它甚至將影響中國(guó)的國(guó)際化進(jìn)程。
中國(guó)啤酒行業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)推動(dòng)下快速發(fā)展，2005年，中國(guó)啤酒行業(yè)生產(chǎn)啤酒3061萬(wàn)噸，連續(xù)三年保持世界產(chǎn)量第一。去年，世界啤酒總產(chǎn)量達(dá)到了15981萬(wàn)噸，與2004年相比增長(zhǎng)了459萬(wàn)噸，增長(zhǎng)速度為2.96%。中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)了151萬(wàn)噸，增長(zhǎng)量占世界總增長(zhǎng)量的33%，可以說(shuō)中國(guó)啤酒行業(yè)是世界啤酒行業(yè)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。值得一提的是，2003年，青島啤酒代表中國(guó)啤酒首次躋身世界啤酒前“十大”行列，這也充分說(shuō)明中國(guó)啤酒企業(yè)在世界啤酒隊(duì)列中的位置將越來(lái)越重要。
由于中國(guó)巨大的啤酒市場(chǎng)和盈利空間，吸引著國(guó)際啤酒巨頭紛紛進(jìn)入，使中國(guó)的啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出以下幾方面的趨勢(shì)：
(1)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)已是大勢(shì)所趨且愈演愈烈。
(2)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，啤酒生產(chǎn)設(shè)備處于更新?lián)Q代時(shí)期。
(3)中國(guó)啤酒企業(yè)并購(gòu)大勢(shì)已去，新建工廠成為擴(kuò)張新趨勢(shì)。
(4)啤酒市場(chǎng)由分眾市場(chǎng)走向聚眾市場(chǎng)，品牌啤酒消費(fèi)日漸成熟，中、高檔啤酒市場(chǎng)的空間不斷擴(kuò)容。
(5)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)逐步走向規(guī)范化，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的推動(dòng)下，未來(lái)三年，預(yù)計(jì)中國(guó)啤酒行業(yè)將實(shí)現(xiàn)10%的年度增長(zhǎng)速度，在世界啤酒行業(yè)中的位置將越來(lái)越重要。
作為青啤，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，我們堅(jiān)信，感動(dòng)創(chuàng)造購(gòu)買力。一百多年前，啤酒作為快樂(lè)品，能夠飄洋過(guò)海到中國(guó)，供當(dāng)時(shí)在中國(guó)的外國(guó)人飲用，就是啤酒本身被賦予了情感的訴求。不僅是飲用啤酒是生活的習(xí)慣，更重要的是飲用啤酒是能夠滿足情感的習(xí)慣。大家聚在一起喝喝啤酒，就覺得離家不遠(yuǎn)，覺得情感相融。直到今日，啤酒得到中國(guó)人的廣泛喜愛，大家不僅僅喜歡啤酒口味和口感，更重要的是喜歡啤酒給大家?guī)?lái)的一種感覺。這種喝啤酒的感覺是什么呢？是朋友們相聚在一起一飲而盡的甘甜，是釋放激情的痛快，是推杯換盞的熱情洋溢，是大家的情感交流，喝啤酒的人通過(guò)啤酒表達(dá)了感情，自身的情感需求也在啤酒這個(gè)情感釋放器當(dāng)中得到了滿足。
由此可見，啤酒是情感載體，喝啤酒的人是在尋求情感訴求的滿足。那么作為啤酒的專家，我們要為消費(fèi)者做些什么呢？我們?nèi)绾蝸?lái)滿足大家的情感需求呢？
情感營(yíng)銷將激發(fā)消費(fèi)者的感動(dòng)力。物質(zhì)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大家已經(jīng)不發(fā)愁于對(duì)物質(zhì)的索取或者購(gòu)買，正在步入一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代。情感經(jīng)濟(jì)是用單純廣告刺激消費(fèi)者的視覺或者聽覺還是用品牌的文化滲透來(lái)刺激消費(fèi)者的情感和心靈？顯然是后者，通過(guò)產(chǎn)品的認(rèn)知和品牌的感受，以及消費(fèi)者的體驗(yàn)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品的情境當(dāng)中，來(lái)感受你的品牌與消費(fèi)者建立的感情。所以說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷也是現(xiàn)代營(yíng)銷，特別是快速消費(fèi)品的一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。
譬如說(shuō)我們的啤酒節(jié)，就是給我們廣大的消費(fèi)者創(chuàng)造一種消費(fèi)體驗(yàn)的一種節(jié)日，一種活動(dòng)，或者是一種模式。讓大家在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，在一種快樂(lè)的氣氛中，去感受青島啤酒給大家?guī)?lái)的魅力，在這個(gè)時(shí)候你喝酒的感覺和平常喝酒的感覺是完全不一樣的。作為啤酒的理化屬性是完全一致的，可是在不同的情境下，不同的環(huán)境下，你喝酒的感覺它的感官屬性是不一樣的。
這就是青島啤酒在情感營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)的一種超值服務(wù)所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值營(yíng)銷，所帶來(lái)的一種使命。因此青島啤酒和體育、和音樂(lè)、和消費(fèi)者感興趣的事件進(jìn)行結(jié)合，來(lái)創(chuàng)造一種飲用啤酒、釋放激情的良好的生活感覺，和潛移默化的改變大家的一種生活習(xí)慣，這樣一種營(yíng)銷將是青島啤酒長(zhǎng)期存在和發(fā)展的驅(qū)動(dòng)器。(來(lái)源：青島傳媒網(wǎng) 作者：佚名）
