中新網(wǎng)北京10月11日電 題：海爾品牌國(guó)際化：十六年走了“一步半”
記者 俞嵐
2006年5月出爐的最新一期世界品牌500強(qiáng)排行榜上，海爾居于第八十九位，是唯一入選前一百名的中國(guó)品牌。編制這份榜單的世界品牌實(shí)驗(yàn)室說(shuō)，“海爾是中國(guó)品牌的一面旗幟”，“是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范”。但海爾自己卻說(shuō)，“我們的品牌國(guó)際化還只走了‘一步半’”。
海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，三句話九個(gè)字：“走出去”、“走進(jìn)去”、“走上去”，做起來(lái)卻并不容易，十六年只走了一步半。2005年，海爾在160多個(gè)國(guó)家銷售了28億美元的產(chǎn)品，在美國(guó)、德國(guó)、日本等主流市場(chǎng)基本站穩(wěn)了腳跟，第一步已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但第二步“進(jìn)入主流市場(chǎng)的主流渠道，銷售主流產(chǎn)品”、第三步“成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤弊叩酶鼮槠D難。
迄今為止，海爾已經(jīng)進(jìn)入了全球家電行業(yè)的十大連鎖店，也曾經(jīng)在美國(guó)紐約一個(gè)賣場(chǎng)創(chuàng)造了七個(gè)小時(shí)銷售七千臺(tái)空調(diào)的紀(jì)錄。但在意大利米蘭的一個(gè)大賣場(chǎng)，“中國(guó)品牌海外行”采訪團(tuán)發(fā)現(xiàn)海爾在海外銷售的主要還依然是小冰箱、五公斤以下的小洗衣機(jī)等非主流產(chǎn)品，與國(guó)外消費(fèi)者對(duì)大容量、高科技含量家電的需求尚有一定差距。而海外消費(fèi)者對(duì)海爾的認(rèn)知和海爾“成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤钡哪繕?biāo)差距就更大了。在德國(guó)一家賣場(chǎng)，當(dāng)記者問(wèn)及是否知道“中國(guó)品牌Haier”時(shí)，大部分當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一臉茫然。
有人說(shuō)，海爾最欠缺的是技術(shù)創(chuàng)新，而技術(shù)創(chuàng)新恰恰是國(guó)際化品牌的重要支撐。問(wèn)題是，來(lái)自中國(guó)的“技術(shù)創(chuàng)新”要被美國(guó)、歐洲、日本等主流市場(chǎng)接受是何其困難。海爾在美國(guó)也銷售納米冰箱，但馬上就遭到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈反擊，他們說(shuō)，“中國(guó)只能制造中低端產(chǎn)品”。要改變國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“Made in China”的這種刻板印象，重新建立對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的信任，單憑海爾，似乎很難。
張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，海爾正面臨一個(gè)檻，走過(guò)去就是先鋒，走不過(guò)去就是先烈，“但無(wú)論是先鋒還是先烈，海爾的國(guó)際化都是必須要進(jìn)行的”。
現(xiàn)在，行了“一步半”的海爾正在繼續(xù)努力往前走。與很多國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”不同的是，海爾依然堅(jiān)持打著“Haier”這個(gè)自主品牌，一如一九九一年剛剛開始國(guó)際化的時(shí)候。憑借全系列的差異化產(chǎn)品，海爾正逐步從中低端產(chǎn)品組合向中高端產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)變，爭(zhēng)取盡快走完剩下的“一步半”。在米蘭的賣場(chǎng)，海爾網(wǎng)絡(luò)家電概念展示廳吸引了不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者駐足。(完)
