轟動(dòng)全國(guó)的“萬里大造林”案日前有了最新進(jìn)展，全國(guó)公安機(jī)關(guān)已抓獲包括內(nèi)蒙古萬里大造林公司董事長(zhǎng)陳相貴在內(nèi)的70余名犯罪嫌疑人，而著名編劇何慶魁因是該公司的“合作伙伴”，并與同屬名人的“搭檔”高秀敏共同獲取高達(dá)600余萬元的林地銷售利潤(rùn)、形象代言費(fèi)成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。人們對(duì)何慶魁在這一案件中所扮演的角色，以及他最終會(huì)受到怎樣處理的關(guān)注度似乎超過了案件本身。同時(shí)，這一事件再度引發(fā)了人們對(duì)名人代言這一社會(huì)現(xiàn)象的熱議。

　　從我國(guó)改革開放后第一個(gè)廣告誕生以來的30年間，形象代言就與名人結(jié)下了不解之緣。盡管近些年對(duì)名人代言的非議越來越多，但真正“開火”，還得說是去年央視的3·15晚會(huì)，“炮彈”對(duì)準(zhǔn)了“非著名相聲演員”郭德剛；時(shí)隔不久，有國(guó)際影帝之稱的葛優(yōu)在媒體和公眾的討伐聲中乖乖地退出了為“北京迄今為止最大的傳銷案”代言而獲取的高達(dá)359萬元的報(bào)酬。需要指出的是，“億霖”案與“萬里大造林”案的案情性質(zhì)如出一轍。

　　本來，名人代言廣告無可厚非，因?yàn)槭袌?chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)五花八門，名人的代言，使得消費(fèi)者對(duì)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)有了了解和認(rèn)知的捷徑。然而，從對(duì)近年來發(fā)生的幾起名人代言不良事件分析來看，某些名人代言，有誤導(dǎo)、誘導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙甚至詐騙公眾之嫌。如果不是《劉老根》中的“馬書記”、《圣水湖畔》中的“陳書記”，加之何慶魁、高秀敏等人公開或潛在的影響力，僅憑陳相貴自身之力，恐怕萬里大造林公司的“業(yè)績(jī)”不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展如此迅猛。

　　人們對(duì)名人代言廣告的信任度普遍下降，甚至對(duì)名人代言這一現(xiàn)象產(chǎn)生了反感和抵觸情緒。分析原因，主要是由于名人自律意識(shí)欠缺和有關(guān)部門監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致虛假?gòu)V告、虛假宣傳引發(fā)的坑騙公眾事件接二連三地發(fā)生而造成的。一些企業(yè)為追求最大利潤(rùn)甚或不法利益，不惜重金雇用名人的臉面，而后者對(duì)其所代言的產(chǎn)品一知半解或一無所知，甚至明知是騙人的把戲，仍蠱惑公眾。職能部門監(jiān)管不力也是導(dǎo)致虛假?gòu)V告頻發(fā)的重要原因。我國(guó)雖然實(shí)行廣告代理制，但實(shí)際操作中廣告的經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者往往是一套人馬兩塊牌子，甚至連同廣告主在內(nèi)“三位一體”，無法形成相互監(jiān)督和有效制約。何慶魁在萬里大造林公司的身份表明，他不折不扣地成了賣瓜的王婆。

　　國(guó)外對(duì)名人代言的管理機(jī)制值得借鑒。如美國(guó)廣告法規(guī)定，廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)。法國(guó)則通過加大對(duì)虛假或欺騙性廣告的懲處力度，規(guī)范名人形象代言行為。法律規(guī)定，作為責(zé)任人的廣告發(fā)布者，可被判處2年徒刑，罰款最高額可達(dá)違法廣告費(fèi)用的一半。如果法人刑事責(zé)任確立，罰款金額將增加4倍，并禁止相關(guān)人員或企業(yè)在其犯法的領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，期限為最高5年或終身。而我國(guó)刑法雖設(shè)有虛假?gòu)V告罪，但司法實(shí)踐中極少涉及此條款，對(duì)名人代言的管理更成為法律法規(guī)中的空白。“億霖”案僅北京一地就有1.7萬人受騙，非法所得高達(dá)16億元，如此重大的案件，在國(guó)外恐怕不是代言人僅僅退回了報(bào)酬就能了事的。

　　消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)認(rèn)可的同時(shí)，也是對(duì)從事代言的名人品質(zhì)的認(rèn)可。名人代言的廣告也被稱作形象廣告，其真實(shí)性和可信度是以該名人的形象即信譽(yù)做擔(dān)保的，名人應(yīng)潔身自愛，珍惜自身的形象。有香港樂壇一代宗師之稱的黃霑先生，晚年經(jīng)濟(jì)狀況不佳，某廣告公司開出不菲的酬勞，請(qǐng)這位曾以豪飲著稱的大師級(jí)人物做形象代言人。黃霑斷然回絕，原因非常簡(jiǎn)單：我現(xiàn)在不喝酒了。比起黃霑，那些唯利是圖、欺騙公眾的廣告明星不該感到汗顏嗎？

　　我們呼吁有關(guān)職能部門對(duì)名人代言課以重典，同時(shí)也希望公眾對(duì)名人代言行為保持理性地判斷。代言廣告者絕大多數(shù)只不過是演員而已，表演才是他們的老本行，電視也罷，報(bào)紙也罷，甚至公共場(chǎng)合，對(duì)某些名人來說，只不過是另一個(gè)舞臺(tái)而已。 (劉波）