受累基酒不足 洋河股份難耐“成長煩惱”(2)

　　與茅臺、五糧液有三大差距

　　目前，洋河的進攻架勢很明顯。但品牌知名度必須轉化為品牌認知度，這就需要品牌文化的認同，并且對產品、渠道、終端和促銷都有要求。因此，穆峰指出，洋河股份需要在產品研發、品牌文化、渠道建設和管理上發力。

　　目前，洋河采用辦事處加經銷商的“1＋1”營銷模式，這種模式增強了企業掌控市場的能力，也制約了經銷商勢力過大會造成對企業的掣肘。但從目前洋河的全國市場來看，周思然指出，終端銷售鋪貨不到位、不及時仍是極大的問題。據悉，在湖南、四川等地仍很難尋覓到洋河的蹤影。

　　目前，洋河的高速成長還面臨各種各樣的考驗。周思然指出，首先是面臨茅臺、五糧液等全國知名品牌及古井貢酒等區域性品牌的夾擊；再者，全國各地渠道建設的不足。洋河收購雙溝之后，實際上掌握了江蘇省的大部分渠道，鋪貨范圍再次擴大，市場開發已達到一定高度，而在全國市場渠道建設方面則較弱，亟待建設全國鋪貨渠道；第三、品牌傳播力度不夠。僅靠口碑實現品牌傳播效率低，因此，如何采取精準化的品牌傳播策略也是全國化之路所面臨的考驗；最后，產品升級意味著必須面對產品線、營銷渠道及終端升級的考驗。

　　區域性品牌走向全國，必定存在很多困難，為保證健康發展，產品質量等問題應盡量避免，因為產品質量直接關系企業的聲譽和品牌形象。周思然指出，“雖存在基酒不足等問題，但切勿為了一時的利潤而不顧產品質量；發展過程中需謹慎對待，切勿為了追求速度而無限拉長戰線，在完成全國鋪貨后，最重要的還是要幫助終端將產品銷售出去”。

　　事實上，洋河與茅臺、五糧液等品牌相比還存在很大差距：茅臺、五糧液等品牌的渠道建設較為完善，終端鋪貨范圍較寬；另外，茅臺、五糧液在行業的標桿作用，白酒漲價大多數時候是由它們提及并實施，而洋河沒有此方面的優勢，所以面臨基酒不足問題時若漲價則風險較大；再者，團購方面的建設力度。茅臺、五糧液的團購在其中高端市場占據很重要的位置，而其他品牌在此方面則略遜一籌。（記者 唐振偉）