在中國，要想知道哪位體育明星最炙手可熱，不光要看CCTV5，更要看CCTV1黃金時段的廣告。兩年前，姚明、劉翔和郭晶晶這幾位中國體育界的超級巨星在廣告中的出鏡頻率甚至遠遠超過最當紅的娛樂明星。但是現在，傷病以及不斷增長的年齡讓這些原本青春無敵的身影無法再在競技場上呼風喚雨，也讓環繞在他們身上的耀眼光芒逐漸變得黯淡起來。那么，誰能取代他們？

　　有一個事實請注意，曾邀請姚明和劉翔代言的國際信用卡大鱷VISA最近起用雙人滑選手張丹、張昊組合作為新代言人。還有一個事實也請注意，吉列的代言人都是世界頂尖的運動員：費德勒、亨利、貝克漢姆、伍茲……2009年，老虎伍茲的性丑聞讓吉列不得不考慮更換代言人，挑剔的吉列最終選擇了林丹。

　　想想劉翔剛出道時給人們帶來的驚喜吧，他健康俊朗的外形、近乎爆棚的自信心，一掃中國體育界一直以來的沉悶局面，他最高峰時同時代言了12個品牌。但在姚明、劉翔之后，即便是林丹，代言合同也不多，只有吉列、李寧、東風悅達起亞福瑞迪和專屬品牌LD(李寧系列品牌)，2009年度商業收入約1475萬元。而姚明、劉翔、郭晶晶曾借助北京奧運會前的代言，將當年的收入推高到3.57億元、1.3億元和0.3億元(據《福布斯》2009年中國體育和娛樂明星收入排行榜)，從而躋身全球一線體育明星之列。

　　“姚之隊”章明基將姚明、劉翔視為特例，而無論是林丹還是劉子歌等，他們的商業價值遠遠沒有被開發出來。“你可以試著去找100個美國最有價值運動員，與中國100個最有價值的體育明星對比，就會發現，中國運動員的價值原來是如此之低。”

　　章明基說，中國體育不夠市場化也限制了商業意義上的超級巨星的出現。中國多數運動員還屬于傳統的體育管理部門，他們并不十分熱衷于挖掘明星運動員的商業價值。

　　劉子歌在北京奧運會打破世界紀錄奪冠，何雯娜獲得女子蹦床奧運冠軍，都曾讓那些尋找代言人的品牌感受到了驚喜。但最終她們沒有在任何商業廣告中出現。

　　何雯娜至今只有體育彩票和客家土樓兩項公益性的代言。她說，的確有許多品牌來邀請她代言，但是她也不知道為什么最后沒有達成協議。領導告訴她，不要去想錢的事，下屆奧運會衛冕，才是她最需要考慮的。至于劉子歌，由于她的廣告權牽涉到三方：教練金煒和劉子歌、國家游泳隊、上海市體育基金會，各家之間缺乏規范的運作體系，一旦在廣告權、肖像權和收入分成上產生糾紛，就會影響運動員的心態，所以干脆放棄了商業代言的打算。新文