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　　在北京奧運(yùn)會(huì)男子110米欄比賽開賽前3天，中國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常在博客中寫道：“我認(rèn)為這次劉翔的勝與敗，其個(gè)人的廣告收益會(huì)起碼相差十億元。”3天后，劉翔意外退賽，這讓廣告商們措手不及，有的審時(shí)度勢(shì)及時(shí)設(shè)計(jì)新廣告表示對(duì)劉翔的理解，有的則將原有廣告中劉翔出演的部分予以刪節(jié)。不過，劉翔的廣告收益是否損失、如果有損失損失了多少，卻是說不清道不明的“懸案”。

　　雖然在劉翔退賽的第二天，由他代言的品牌企業(yè)紛紛發(fā)表聲明表示支持和理解，但那只能說是合同期內(nèi)的互相扶持。如今4個(gè)月過去了，2009年已經(jīng)到來，劉翔的多份合同也將陸續(xù)到期，而贊助商們的態(tài)度變得曖昧起來。目前，劉翔共代言12個(gè)品牌，其中5個(gè)是一級(jí)贊助商，其余7個(gè)為二級(jí)贊助商，當(dāng)中除了一級(jí)贊助商、知名體育品牌耐克表示肯定還會(huì)與劉翔繼續(xù)合作外，其余都出言謹(jǐn)慎。

　　　　贊助商都在觀望中

　　昨天，CCTV后奧運(yùn)營銷高峰論壇暨第四屆體育營銷頒獎(jiǎng)盛典在京舉行。在歷時(shí)三小時(shí)的盛會(huì)中，聯(lián)想、可口可樂、中國人保財(cái)險(xiǎn)和青島啤酒等知名企業(yè)暢談其北京奧運(yùn)會(huì)期間的營銷策略如何成功，但對(duì)于從今年開始的后奧運(yùn)營銷策略卻惜言如金。會(huì)后接受記者采訪時(shí)，聘請(qǐng)劉翔擔(dān)任代言人的企業(yè)均表示是否與劉翔續(xù)約尚無定論。

　　聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐說：“集團(tuán)目前還沒有明確的續(xù)約意向。”值得一提的是，在劉翔退賽后，其代言企業(yè)中以聯(lián)想和伊利為代表的迅速刪剪或撤換了原廣告，但事后的一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明此類企業(yè)的營銷效果和美譽(yù)度比那些支持劉翔的企業(yè)要低。

　　可口可樂公司雖看來態(tài)度熱烈，實(shí)則在悄悄謀劃著未來的營銷策略。該公司副總裁魯大衛(wèi)昨天表示，劉翔和自己的父親最新拍攝的可口可樂廣告只是在履行尚未到期的合同，“我現(xiàn)在只能說，直到今年春節(jié)期間我們的活動(dòng)中還會(huì)有劉翔，至于未來如何現(xiàn)在沒有結(jié)論。”

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在贊助商沒有與劉翔簽約前是不會(huì)透露任何信息的。而他們之所以還沒有就續(xù)約展開實(shí)際行動(dòng)，很可能是期望劉翔在遭遇2008年的挫折后身價(jià)能有所下調(diào)。如果下調(diào)的水平和商家的心理價(jià)位吻合，劉翔仍不失為一個(gè)理想的代言人。畢竟他在雅典奧運(yùn)會(huì)后的幾年間取得過穩(wěn)定而輝煌的運(yùn)動(dòng)成績，個(gè)人形象尚佳，且其退賽、受傷、傷愈重返賽場等經(jīng)歷極具戲劇性，仍然是公眾關(guān)心的熱點(diǎn)。

　　　　劉翔身價(jià)可能下跌

　　從今年3月開始，負(fù)責(zé)劉翔商業(yè)開發(fā)的國家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心將開始新一輪談判。中心將站在為劉翔和中國田徑事業(yè)爭取利益的角度上與有意贊助的企業(yè)磋商。因經(jīng)濟(jì)環(huán)境和退賽受傷事件的雙重影響，劉翔很可能面臨身價(jià)縮水的境遇。對(duì)此，主管商業(yè)開發(fā)的該中心副主任王大衛(wèi)并不否認(rèn)，他表示市場規(guī)律是不受人的意志左右的。

　　“價(jià)格的下降并不代表價(jià)值的降低，劉翔仍然是具有極高商業(yè)價(jià)值的體育明星。”王大衛(wèi)說，“舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦�子，劉翔的代言費(fèi)可能會(huì)從2000萬元降到1000萬元，但別的明星的降幅或許更大。在現(xiàn)在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，降價(jià)不足為奇，但即便降了，我相信他在國內(nèi)仍是數(shù)一數(shù)二的體育明星。”

　　據(jù)悉，劉翔在2003年時(shí)的身價(jià)約為一單廣告每年80萬元，已是國內(nèi)一線體育明星的價(jià)碼，雅典奧運(yùn)會(huì)后暴增至每年1000萬元起，隨后微調(diào)至1200萬元起，在北京奧運(yùn)會(huì)前他的不少贊助商一年就要支付2000萬元以上的代言費(fèi)。

　　降價(jià)不一定是壞事，以往大批商家或許被劉翔的高身價(jià)“阻嚇”，如今若降價(jià)，必引得他們主動(dòng)上門。王大衛(wèi)強(qiáng)調(diào)，無論未來是因劉翔身價(jià)下降大批商家涌上門，還是因經(jīng)濟(jì)寒冬贊助商驟然減少，田管中心現(xiàn)行的開發(fā)政策都不會(huì)改變，“總量控制、分級(jí)管理、協(xié)會(huì)主導(dǎo)，中介輔助的大方針不變。我們的要求和原則也不會(huì)改變，以前我們明確拒絕的企業(yè)，比如一些藥廠，今后也不會(huì)列入客戶名單。”

　　　　“飛人”緣何成廣告寵兒

　　田管中心不擔(dān)心也必然有自己的道理。王大衛(wèi)接受本報(bào)記者專訪時(shí)從運(yùn)動(dòng)成績、項(xiàng)目特點(diǎn)、個(gè)人魅力和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作4方面詳細(xì)解釋了劉翔為何短時(shí)間內(nèi)成為國內(nèi)首屈一指的體育明星。

　　“運(yùn)動(dòng)明星的核心價(jià)值是運(yùn)動(dòng)成績，只有成績好了，他的核心價(jià)值才能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。但是，只有好成績還不夠，”王大衛(wèi)說，“中國取得過優(yōu)異成績的運(yùn)動(dòng)員不在少數(shù)，但商業(yè)價(jià)值達(dá)到劉翔這個(gè)水平的屈指可數(shù)。”他分析說，除了運(yùn)動(dòng)成績外，運(yùn)動(dòng)員所從事的項(xiàng)目影響力、個(gè)人魅力和團(tuán)隊(duì)的支持成為左右商業(yè)價(jià)值的另3大原因。

　　“田徑是基礎(chǔ)大項(xiàng)，在國際上享有盛譽(yù)，觀眾眾多。而中國田徑近年來進(jìn)步也不小，我們?cè)趪�際田聯(lián)的綜合排名已經(jīng)升至第13位，在200多個(gè)會(huì)員協(xié)會(huì)中取得這個(gè)成績著實(shí)不易。”

　　“劉翔形象很好，具有陽光、健康，孝順、調(diào)皮和富有愛心等特點(diǎn)，他和很多企業(yè)的理念和品牌特點(diǎn)很吻合，所以才能被廣泛接受。”王大衛(wèi)表示，如果企業(yè)產(chǎn)品和劉翔本人沒有任何關(guān)聯(lián)，甚至有些還可能引起不良猜測(cè)的，都不會(huì)被田管中心列入贊助商名單。而自2003年奪得世錦賽第三名后，田管中心就為劉翔配備了專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，成員包括中心官員、營銷專家、律師和中介公司，為劉翔在兼顧訓(xùn)練比賽的同時(shí)將商業(yè)價(jià)值最大化提供了必要的保證。“企業(yè)贊助劉翔是一個(gè)雙贏的事情，如果只有一方獲利這件事肯定談不成。未來，劉翔能代言多少品牌、代言哪些也都要看雙方談判的成果了。”令田管中心高興的是，即便現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，劉翔也沒有像“老虎”伍茲和“小皇帝”詹姆斯那樣遭到贊助商的解約。