明星為商家代言內(nèi)容涉假時(shí)，要不要為其不實(shí)代言負(fù)責(zé)，曾引起社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議。北京警方近日透露，葛優(yōu)退還了為“億霖木業(yè)”代言所得的359萬元。這似是對(duì)爭(zhēng)議作出了正面肯定，然而，聯(lián)系到“退款”的背景，情形又并非如此。明星代言的責(zé)任問題，仍有必要爭(zhēng)個(gè)是非。

　　葛優(yōu)退還億霖代言費(fèi)，是因?yàn)閮|霖集團(tuán)涉嫌傳銷，兩年間非法牟利16億元，受騙者兩萬多人，其支付的代言費(fèi)與廣告費(fèi)來自非法所得。然而，假如億霖沒有涉足傳銷，那么，葛優(yōu)“合作造林，首選億霖”、“億霖木業(yè)綠色愛心天使”的代言雖屬虛假，他吃下的代言收入，未必就要再吐出來。

　　比他更甚的例子俯首可拾，比如先前鬧出的“藏秘排油”、“送子觀音”的涉假代言，林憶蓮、劉嘉玲以及多名內(nèi)地明星被工商部門立案調(diào)查的涉假代言。據(jù)有關(guān)部門透露，僅去年上半年，全國(guó)消協(xié)系統(tǒng)受理虛假違法廣告的投訴多達(dá)5483件，電視晚間黃金時(shí)段的廣告，明星代言的占了80%，當(dāng)中涉假涉騙的不少。然而，沒看到誰受了處罰。可見，葛優(yōu)的退回代言費(fèi)，與“代言責(zé)任”并無多大關(guān)系。

　　然而，大凡商業(yè)廣告，所用詞語和內(nèi)容的真實(shí)性，都須經(jīng)審核批準(zhǔn)，超出批文做廣告即屬違規(guī)。代言明星只有恪守批文，“照本宣科”，如果不問廣告真實(shí)如何，或明知其假而信口開河，那就與“托兒”無異；又因其公眾形象和知名度備受百姓信賴，危害性也特別嚴(yán)重，怎能輕易逃脫責(zé)任。

　　為保護(hù)公眾免受代言所害，不少國(guó)家對(duì)明星代言都有嚴(yán)格的規(guī)定，代言了虛假?gòu)V告，身敗名裂不說，還可能招來牢獄之災(zāi)。比如在日本，代言虛假者必須向社會(huì)公開道歉，還可能在很長(zhǎng)時(shí)間找不到工作；在美國(guó)，要求代言者必須是產(chǎn)品的直接受益者和使用者，以作“明示擔(dān)保”，否則就會(huì)受到重罰。法國(guó)電視主持人吉爾貝，曾因?yàn)榭浯螽a(chǎn)品功效而鋃鐺入獄。

　　必須讓虛假代言者付出代價(jià)。以葛優(yōu)為例，如果他對(duì)億霖事前知情，可能會(huì)構(gòu)成傳銷共犯；如果參與了經(jīng)營(yíng)，則是觸犯刑法。現(xiàn)行廣告的法律法規(guī)，沒有把代言者排除在責(zé)任人之外，沒收虛假代言者的所得，更是理所當(dāng)然。 (賀貝）