在中國(guó)，韓系車(chē)正在經(jīng)歷著進(jìn)入中國(guó)以來(lái)最大的挫折，2007年1~4月，韓系車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)降到4%左右。而在大洋彼岸的美國(guó)，這個(gè)規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)最充分、發(fā)展最開(kāi)放的市場(chǎng)中，同是韓系車(chē)，卻正沿著既定的軌道，銷(xiāo)量穩(wěn)步攀升。其中，在現(xiàn)代車(chē)系中，歷史最久、銷(xiāo)量最大的車(chē)型最新一代SONATA(即國(guó)內(nèi)的SONATA御翔)也在經(jīng)歷著與國(guó)內(nèi)迥異的成功。2006年，SONATA全球銷(xiāo)量上升了61%。在美國(guó)達(dá)到了15萬(wàn)輛，是美國(guó)八大年度最暢銷(xiāo)車(chē)型之一，與豐田佳美、本田雅閣等暢銷(xiāo)車(chē)銷(xiāo)量不分伯仲。
與在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)截然不同的是，SONATA在美國(guó)真正成了所謂“叫好又叫座”的車(chē)型。銷(xiāo)量的攀升讓SONATA成為同級(jí)車(chē)中最叫座的車(chē)型，而出色的安全性和內(nèi)外部設(shè)計(jì)又讓SONATA贏得了來(lái)自專業(yè)機(jī)構(gòu)的一致好評(píng)。
在美國(guó)Kiplinger＇s Personal Finance 財(cái)經(jīng)雜志的評(píng)選中，2006年SONATA超過(guò)豐田佳美、本田雅閣、日產(chǎn)Altima及福特Fusion等45輛參評(píng)新車(chē)，同時(shí)獲得了“最佳家庭用車(chē)”與“最佳新車(chē)”兩大獎(jiǎng)項(xiàng)。 Kiplinger＇s Personal Finance財(cái)經(jīng)雜志認(rèn)為，SONATA已經(jīng)為同級(jí)的汽車(chē)設(shè)立了全新的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)代公司為SONATA安裝的ABS＋EBD＋TCS＋ESP安全系統(tǒng)，是該財(cái)經(jīng)雜志對(duì)其贊譽(yù)有加的主要原因之一。而美國(guó)國(guó)家公路交通安全局2006年公布了最新的汽車(chē)前部和側(cè)面撞擊測(cè)試結(jié)果，其中SONATA轎車(chē)兩項(xiàng)測(cè)試均獲得了“五星”的最高分。而工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高榮譽(yù)“最佳工業(yè)設(shè)計(jì)”獎(jiǎng)，也讓現(xiàn)代集團(tuán)因SONATA再次賺足了眼球。
這樣一款產(chǎn)品在中國(guó)上市之初就備受關(guān)注，國(guó)產(chǎn)SONATA御翔與美國(guó)版SONATA的全面同步，裝備現(xiàn)代最新研發(fā)的“theta”系列2.0L、2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)，具有“高安全、易操控、經(jīng)濟(jì)環(huán)保、空間大”等諸多優(yōu)勢(shì)。SONATA御翔通過(guò)七重車(chē)身加固提高被動(dòng)安全性能，擁有齊備的主動(dòng)安全系統(tǒng)以及少見(jiàn)的后備廂逃逸系統(tǒng)、ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)。在油耗上，SONATA御翔的新型發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)材質(zhì)以及節(jié)油輪胎，都提高了其燃油的經(jīng)濟(jì)性。
由于長(zhǎng)度增加了55毫米，軸距增加了30毫米，中國(guó)版的SONATA御翔帶來(lái)的空間更大，更舒適。當(dāng)然，現(xiàn)代的外觀設(shè)計(jì)和齊全的配置也讓北京現(xiàn)代對(duì)于這款車(chē)寄予了莫大的期望。但實(shí)際上SONATA御翔并未取得它的前代索納塔式的成功。直接的反映就是銷(xiāo)量。上市年余，不光無(wú)法與雅閣、天籟之類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相抗衡，就連與同門(mén)的舊款索納塔相比也相形見(jiàn)絀。
業(yè)界普遍認(rèn)為，這主要是產(chǎn)品定位的原因。不夠清晰、明確的產(chǎn)品定位遮蓋了產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，缺失了來(lái)自目標(biāo)客戶的關(guān)注和認(rèn)可。所幸，經(jīng)歷了一年多的實(shí)踐，北京現(xiàn)代也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，于是有了今年年初的“品牌回歸”，即“NF御翔”重新回歸到“SONATA”品牌，更名為“SONATA御翔”，針對(duì)“彰顯自信、突破進(jìn)取”，兼顧家庭用戶使用的中高級(jí)商務(wù)車(chē)型。此舉不光可以利用SONATA品牌既有的影響力，更重要的是將SONATA品牌長(zhǎng)久以來(lái)已形成的、廣為市場(chǎng)接受的形象定位巧妙加載于中國(guó)版的SONATA身上，為了凸現(xiàn)為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)，在名稱中添加了中文“御翔”作為擴(kuò)展名。
客觀地說(shuō)，這次“品牌回歸”的效果還是比較明顯的，即便是在2007年頭幾個(gè)月，新品迭出，且伴著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品紛紛降價(jià)的情況下，SONATA御翔仍然能夠保持平均每月20%的上漲速度。可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)也在慢慢重新認(rèn)識(shí)和接受這款產(chǎn)品。但是，要想讓SONATA御翔在中國(guó)能取得與在美國(guó)一樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，恐怕北京現(xiàn)代方面還需要花大力氣采取各種有效營(yíng)銷(xiāo)方式，推廣產(chǎn)品認(rèn)知。(王超)
