布局之爭 圈地大戰(zhàn)硝煙起

　　除了好的品牌與產(chǎn)品，營銷布局至關重要。

　　近兩年，大眾的鋪網(wǎng)速度可以用加速度來形容。據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有10000家左右的經(jīng)銷商，而南北大眾的經(jīng)銷商數(shù)量就達到10%。按照年初大眾制定的“2018戰(zhàn)略”，大眾汽車集團(中國)將攜手上海大眾和一汽-大眾繼續(xù)建立銷售網(wǎng)絡，經(jīng)銷商數(shù)量將增加一倍。

　　就在廣州車展開幕的前夜，大眾宣布正式啟動其“南方戰(zhàn)略”，作為其年初發(fā)布的“2018戰(zhàn)略”的補充。根據(jù)大眾汽車集團執(zhí)行副總裁、大眾汽車集團(中國)總裁兼首席執(zhí)行官范安德的表述，未來3年(2010~2012年)，大眾汽車集團將帶來20款新車型或改款車型，眾多車型將充分滿足南方消費者的需求，而且多款新車型將在南方地區(qū)首發(fā)，同時將設數(shù)百家經(jīng)銷商。“即便按照保守增長率計算，2012年華南市場的銷量也將在目前基礎上翻一番甚至是翻兩番。”大眾中國副總裁蘇偉銘表示。

　　華南市場是大眾在中國市場最大的短板，大眾汽車在華南市場的平均占有率為12%，遠低于其他日系品牌，而一汽-大眾在華南的市場份額更僅為4%左右。早在推出南方戰(zhàn)略之前，大眾已在今年9月份時宣布了一個在中國市場投資40億歐元的投資計劃，其中一半是用于南京工廠和成都工廠的擴建。另據(jù)媒體報道，為徹底扭轉在華南地區(qū)的不利局勢，一汽-大眾已經(jīng)確定將在珠三角地區(qū)投資設廠。

　　面對大眾南下的“入侵”，坐鎮(zhèn)廣東的廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞表示，“大眾是進入中國市場最早的品牌，而大眾進入南方市場也比廣豐早得多。應該說，消費者關心的不是產(chǎn)地，而是產(chǎn)品、服務能不能滿足他的需求，生產(chǎn)產(chǎn)地不是決定企業(yè)成敗的關鍵。廣豐也好，豐田也好，都會繼續(xù)以出色的產(chǎn)品、良好的服務來贏得口碑，確保我們在華南市場的優(yōu)勢。”

　　今年年中，廣汽豐田第二工廠已開始正式投產(chǎn)，而按規(guī)劃一汽豐田的第四個轎車基地——長春豐越工廠改擴建一期項目也將在今年年底投產(chǎn)。產(chǎn)能的擴充必然需要更多經(jīng)銷商的支撐。目前，包括廣豐經(jīng)銷網(wǎng)絡在內(nèi)，豐田在華的兩家合資公司已經(jīng)擁有450多家經(jīng)銷商，雷克薩斯也有40多家經(jīng)銷商。而這個數(shù)字也在不斷擴大，豐田在華的經(jīng)銷商數(shù)量年內(nèi)將達到650家，2010年則要發(fā)展到1000家。

　　與此同時，早在3年前，豐田已著手進行進口和國產(chǎn)渠道的整合。有消息稱，最快今年年底，一汽豐田全國330多家經(jīng)銷商網(wǎng)絡都將銷售豐田三款進口車，國產(chǎn)、進口車并網(wǎng)銷售也將終成現(xiàn)實。

　　相比之下，上海通用擴建步伐較前兩年相比已放慢了腳步，除別克品牌經(jīng)銷商超過400家，其他品牌營銷網(wǎng)絡則略顯不足，更多關注點放在了經(jīng)銷店品牌質(zhì)量提升上，截至年底，全國80%以上的上海通用別克品牌4S店都將完成新的展廳改造，屆時，別克店將以更明快的顏色、更人性化的服務，給消費者以高檔次、高品位的體驗。

　　趨勢之爭 環(huán)保決定未來？

　　目前由于大眾在中國的強勢地位，短期之內(nèi)其他廠商難出其右，但是這份優(yōu)勢能把持多久值得揣度。

　　中國市場對于大眾的意義不言而喻。目前，大眾在華市場份額已下滑至20%左右。但是以2008年為例，大眾汽車全球銷量為623萬輛，而在華銷量卻達到102.4萬輛，占到總銷量的16.5%。值得注意的是，這個數(shù)字僅次于德國本土的106萬輛的市場業(yè)績。不少業(yè)內(nèi)人士預計，今年中國即有望超過德國，成為大眾汽車全球的最大市場。從這個原因出發(fā)，大眾在中國連出重拳就不難理解。早在今年2月份，大眾汽車攜手上海大眾、一汽-大眾兩大合資公司發(fā)布“2018戰(zhàn)略計劃”表明，大眾中國將通過產(chǎn)品營銷與客戶、產(chǎn)品和技術、生產(chǎn)和供應、責任與合作伙伴4個方面的改進和努力來實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標——在華銷量較目前實現(xiàn)翻番，達到200萬輛。

　　同樣自2005年起，中國就已成為通用在全球的第二大市場。2008年的金融危機導致美國汽車業(yè)的全面崩潰，通用當年全球銷量為840萬輛，但其在華銷量卻達到109萬輛，占到總銷量的12.98%。隨著今年多項汽車利好政策出臺，這個比例還將繼續(xù)上升。“迄今通用在中國已售出150萬輛汽車，預計2009年中國銷量將增長50%，而今年我們每個月都在改變?nèi)�年的銷售預測。”就在日前的廣州車展間隙，通用汽車中國公司總裁甘文維(Kevin Wale)這樣對媒體表示。

　　今年4月份，尚在重組邊緣掙扎的美國通用就發(fā)布了中國地區(qū)五年發(fā)展計劃。計劃表明，五年內(nèi)通用汽車在中國的年銷量將實現(xiàn)翻番的增長，較大眾早一步達到200萬輛的規(guī)模。

　　相比之下，中國市場對于豐田依然成長空間巨大。豐田在2003年就樹立了“2010年豐田汽車在華銷量達到100萬輛，占到中國市場10%的份額”的目標。目前北美仍是豐田的最大市場，而在中國，根據(jù)2008年的數(shù)據(jù)，豐田所占市場份額在7%左右。但是放眼未來，中國對于豐田的影響力毋庸置疑。2008年財年豐田虧損額高達44.9億美元，而其在中國的兩家合資公司創(chuàng)造的利潤達到10億美元，對于處于逆境中的豐田是雪中送炭。

　　雖然大眾、通用、豐田在中國市場精心布局，但是隨著市場的發(fā)展走勢，環(huán)保技術無疑將是決定新一輪競爭成敗的關鍵。在這個環(huán)節(jié)上，目前的大眾棋差一招，而通用與豐田更具勝算。

　　自90年代起，通用與豐田在混合動力與新能源研發(fā)上就已傾注了全力，隨著時間的變遷，這一早期被眾多對手認為是燒錢的行為已逐漸得到回報。

　　雖然目前混合動力車型在中國市場備受冷遇，但是憑借國家相關鼓勵政策的陸續(xù)出臺及中國消費者意識的轉變，這一市場前景光明。豐田于2006年已推出國產(chǎn)混和動力車普銳斯，在廣州車展中又宣布廣汽豐田將在2010年引入生產(chǎn)混合動力版凱美瑞，國內(nèi)首次亮相的新款普銳斯也計劃2010年引進。除了混合動力，對于電動車的研發(fā)，豐田也始終處于全球汽車廠商前沿。

　　同樣，通用也并沒有落下腳步。從目前規(guī)劃來看，在今年年中上海通用推出混合動力版別克君越之后，將于2010年在全球推出具有劃時代意義的雪佛蘭Volt電動車，并計劃2011年引入中國市場。

　　相比之下，大眾一度將發(fā)展方向定在了柴油車型。“頑固”的大眾在其未來能源解決方案中認為，短期內(nèi)使用傳統(tǒng)燃油的內(nèi)燃發(fā)動機仍將是主流技術。例如，大眾汽車的新型TSI和DSG技術的搭配，而其新研發(fā)的諸如大眾汽車BlueMotion、斯柯達Greenline、Twindrive等先進技術也均將柴油作為主要能源驅(qū)動力之一。但是從實際考慮，由于中國柴油質(zhì)量不達標，加之柴油車本身噪聲高，氮氧化物和顆粒物排放高，中國更有意趨向發(fā)展混合動力。這點已在有關新能源政策中得到了驗證。為了拉近與對手的距離，大眾正計劃尋求在混合動力和以鋰電池驅(qū)動的電動汽車領域與比亞迪展開合作，合作進展仍有待觀察。

　　隨著中國市場的強勢突起以及在全球汽車格局中地位的日益重要，汽車廠商都將加大爭奪中國市場的力度，豐田與通用想在中國真正超越大眾不是沒有可能，關鍵是需要多長時間。