中文廣告殺進世界杯：冒進?奇招?

　　英利豪擲2億每場露面僅8分鐘,哈啤搭百威順風車揮金如土

　　南非世界杯接近尾聲,巴西、阿根廷等奪冠大熱門都被擋在了四強之外,傳統(tǒng)強隊意大利、法國更是連小組都沒有出線。而此前并不為人所看好的年輕的德國隊,卻一路殺進半決賽,成為奪冠呼聲最高的“黑馬”,著實讓球迷大跌眼鏡。

　　這次世界杯賽場上,還有幾匹來自中國的“黑馬”,世界杯80年歷史上第一次出現(xiàn)了來自中國內(nèi)地的贊助商。6月11日南非世界杯拉開帷幕,世界杯賽場的廣告欄上,首次出現(xiàn)中文廣告———中國英利、哈爾濱啤酒、百威(中文字樣)。在以往都是英文占統(tǒng)治地位的世界杯贊助商市場上,中國贊助商的出現(xiàn),讓廣大中國球迷眼前一亮。隨著比賽進入到半決賽階段,中國英利、哈爾濱啤酒受到越來越多國人及國外觀眾的關(guān)注。

　　世界杯殺出“中國黑馬”,確實讓業(yè)界愕然。中國英利是家位于河北保定的多晶硅太陽能民營企業(yè),其產(chǎn)能規(guī)模在國內(nèi)僅次于無錫尚德。世界杯營銷,往往都是消費品牌的天下,一家做太陽能組件的中國公司成為世界杯的贊助商,會不會是在燒錢?而哈爾濱啤酒作為一個國內(nèi)的區(qū)域品牌(主要市場集中在東北),卻在世界杯上大做廣告,甚至引來了打工皇帝唐駿的譏笑:一個中國品牌,也沒有機會去海外發(fā)展,卻重金做國際廣告,太有創(chuàng)意了……此言一出,也使得哈啤的世界杯營銷策略置身質(zhì)疑聲中。

　　據(jù)了解,中國英利成為世界杯的贊助商,盡管贊助費比同級贊助商要低不少,但業(yè)界估計也不會少于2億元人民幣。英利的太陽能業(yè)務(wù)去年還虧損4.6億,全球多晶硅太陽能產(chǎn)業(yè)目前正處于低谷。在這樣的市場大環(huán)境下,英利大手筆展開世界杯體育營銷,以及哈啤(注:哈啤的大股東百威英博集團是世界杯的贊助商,哈啤作為子公司,就自然擁有了世界杯官方合作伙伴的身份)在中央臺投入巨資轟炸,是不是太冒進?體育營銷會不會成為英利、哈啤的燒錢機器?業(yè)界說法莫衷一是,爭論頗多。

　　不過,體育營銷專家指出,盡管存在爭議,但越來越多的中國企業(yè)走出國門進行重大體育營銷,如李寧、安踏、特步等。可以預(yù)見,隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,未來將有更多的中國企業(yè)出現(xiàn)在世界大賽的場地上,同時,企業(yè)的體育營銷策略也將更加成熟。

　　案例

　　中國英利:一個漢字5000萬!

　　每場8分鐘“露面”預(yù)計贊助費2億

　　“英利能夠成為世界杯的贊助商,并非偶然,也絕不是一時沖動的拍腦袋。”英利綠色能源CFO李宗煒告訴記者,英利其實早在幾年前,就已經(jīng)和足球建立了密切的聯(lián)系。

　　從2006年11月至今,英利就一直是西甲聯(lián)賽俱樂部奧薩蘇納隊贊助商之一,該隊球衣上就印著英利的logo。從2009年9月英利萌發(fā)贊助世界杯這個想法,到年底雙方敲定合作協(xié)議,英利與國際足聯(lián)的“聯(lián)姻”出乎意料地快,也因此坐上了世界杯贊助商的“最后一班車”。

　　由于與國際足聯(lián)簽署了保密協(xié)議,李宗煒不便透露英利此次投入多少資金成為世界杯的贊助商。按照歷史經(jīng)驗,如果贊助費不打折扣,英利公司為此將掏出8000萬美元(約合人民幣5.46億元)贊助費。不過,國際足聯(lián)秘書長瓦爾克肯定地表示:“中國英利所付的贊助費,比同等級贊助商要低,因為我們更看重英利的綠色資質(zhì)。”因此,業(yè)界估算英利此次的贊助費在2億元人民幣左右,其中部分款項還被英利給南非世界杯場館和訓(xùn)練場地建設(shè)的太陽能工程所沖抵。

　　作為回報,英利將在南非世界杯上“出場”64場比賽,每場分得8分鐘的滾動播放廣告時間。此外,協(xié)議還允許英利將其公司標志與國際足聯(lián)標志聯(lián)合使用,在所有分銷環(huán)節(jié),包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)進行全球市場營銷。此外,在爭取2014年巴西世界杯的贊助商上,英利具備絕對優(yōu)先權(quán)。

　　64場比賽,每場僅8分鐘的“露面”,預(yù)計達2億元左右的贊助費,賽場上的“中國英利”字樣,一個字價值5000萬元!但有關(guān)人士表示,通過贊助世界杯,英利集團的營銷效果已經(jīng)顯現(xiàn)。自從今年3月份高調(diào)宣布中標世界杯廣告之后,英利在行業(yè)外的知名度就開始攀升。6月11日即世界杯剛開幕不久,當英利的廣告出現(xiàn)在賽場時,某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”統(tǒng)計顯示,“英利”二字的關(guān)注度同比前一日大幅升高了425%,英利的官方網(wǎng)站單日點擊量超過一萬次。

　　“指名道姓要英利產(chǎn)品的銷售商增加了”

　　不過重大體育營銷,往往是快消品的天下,可口可樂、麥當勞、阿迪達斯、VISA等是世界杯的常客。作為太陽能電池供應(yīng)商,英利成為世界杯贊助商,也引起了“燒錢”的質(zhì)疑。同樣是中國領(lǐng)先的太陽能企業(yè),無錫尚德就公開表示,不會在體育賽事上做營銷投入。美國匯知國際品牌策劃研究中心首席顧問陸亦琦博士也認為,太陽能這類產(chǎn)品的受眾還是有限的,是否通過體育賽事去做推廣值得研究。

　　不過李宗煒回應(yīng),光伏市場本身也正醞釀著新的變化。以德國為例,當?shù)毓夥�市�?大約有50%屬于地面發(fā)電項目,還有50%則屬于居民屋頂項目。后者是一個十分分散的市場,購買決定是由每戶居民做出的。“這意味著,大規(guī)模的市場營銷迫在眉睫。”

　　英利集團董事長苗連生表示,贊助如此規(guī)模宏大的賽事將為英利帶來高度的全球性媒體曝光率和巨大的市場推廣效應(yīng)。這對于提升盈利的品牌知名度、增強市場營銷力度是一個寶貴的機會,進而提高資本市場對公司股票的估值。

　　“知名度的提高,帶來最直接的變化就是———指名道姓要英利產(chǎn)品的銷售商增加了,每天咨詢電話增多。”李宗煒告訴記者。不過,在李宗煒看來,如果僅僅把收益看成是眼前利潤增加了多少,那目光就太短淺了。長期以來,“中國制造”給外國人的印象就是廉價。“為什么呢?關(guān)鍵還在于品牌的影響力不夠。英利挺進世界杯,一定程度上扭轉(zhuǎn)了國外對中國光伏產(chǎn)品的偏見,英利產(chǎn)品下半年能夠提價3%—5%,與品牌知名度、美譽度的提高直接相關(guān)。”

　　案例

　　哈啤:墻外開花意在墻內(nèi)

　　順風車營銷

　　與中國英利如日中天的風頭相比,哈爾濱啤酒作為此次世界杯的另一家來自中國的贊助商,也賺足了眼球。特別是哈爾濱啤酒在央視頻道上砸下重金大做廣告,成為這次世界杯營銷國內(nèi)推廣力度最大的品牌之一。哈爾濱啤酒能獲得國際足聯(lián)官方合作伙伴的身份,還是拜其東家所賜。據(jù)悉,收購哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團(全球最大的啤酒制造商)是這屆世界杯的贊助商之一,并獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán),用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場活動。根據(jù)贊助協(xié)議,由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌,同樣獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)。

　　正是在百威英博強大后盾的支持下,哈爾濱啤酒已經(jīng)開展了一系列活動,比如在央視推出“哈足球,冰凍南非”活動、與騰訊網(wǎng)合作開展網(wǎng)絡(luò)營銷、推出世界杯主題大篷車巡游等,希望能使哈啤的品牌深入人心。

　　引來唐駿質(zhì)疑

　　然而,哈爾濱啤酒贊助世界杯卻因為有著打工皇帝之稱的新華都CEO唐駿的一篇微博,引發(fā)了市場熱議。“正好頻道換到世界杯,居然看到了哈爾濱啤酒在比賽球場的廣告,哈哈大笑!不得不……一個中國品牌,也沒有機會去海外發(fā)展,卻重金做國際廣告,太有創(chuàng)意了……”在看到哈啤的世界杯賽場廣告后,唐駿在個人微博上發(fā)表了上述評論,言語間嘲笑之意明顯。“哈爾濱啤酒(HarbinBeer)這個名字在世界杯賽場廣告牌上打出來,別人(外國人)都不懂怎么念,這樣在全球做宣傳又有什么意義呢?”

　　唐駿表示,哈爾濱啤酒跑到國外打廣告,屬于“定位錯誤”。“花得起錢做廣告不代表就是一流品牌”。他還奉勸國內(nèi)品牌,不要一味看重所謂的國際化營銷,而應(yīng)該從自己的實際定位出發(fā),否則很容易走進心理誤區(qū)。

　　針對唐駿的質(zhì)疑,百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏回應(yīng):“我們的想法沒有外界揣測的那么復(fù)雜,簡單而言就是兩大目標:一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。”

　　啤酒營銷專家康有正指出,哈啤的廣告,主要集中在國內(nèi)投放,特別是在CCTV5上,在南非賽場上出現(xiàn)“哈爾濱啤酒”,不過是搭順風車。“哈啤此舉,應(yīng)該是希望通過贊助國際著名賽事,提高企業(yè)的知名度,從而打開國內(nèi)市場。這是典型的‘墻外開花墻內(nèi)香’。”