中文廣告殺進世界杯：冒進?奇招? (2)

　　●案例討論

　　參與討論嘉賓:

　　苗連生:英利綠色能源控股有限公司董事長

　　黃合水:廈門大學新聞傳播學院副院長

　　呂曦:廣東英揚傳奇廣告有限公司董事長

　　【議題一】

　　重金砸向體育營銷是否冒進?

　　英利在太陽能行業處于低谷的時候砸下重金贊助世界杯；哈啤利用國際足聯官方合作伙伴的身份,在央視投入巨資進行推廣。中國企業的“世界杯營銷”,一擲萬金,讓業界咋舌。對于英利和哈啤的天價營銷,業界爭論頗大。有觀點認為,英利、哈啤的投入太冒進,有燒錢的嫌疑。如果花費同樣的錢,用在其他地方,可能會取得更好的效果；但也有人指出,在國內企業中,英利、哈啤這次世界杯營銷動作最大,因此也最吸引眼球,營銷效果凸顯。

　　苗連生:2009年太陽能行業陷入低谷,英利確實虧了錢。但英利2008年的利潤為6.8億元,2007年的利潤在3.9億元。即使去年出現了虧損,也完全在能夠承受的范圍之內。且今年多晶硅太陽能已經出現了走好的勢頭。在6月初的德國慕尼黑太陽能光伏展上,我們收到的訂單已經超過4G瓦。英利下半年產品定價已經調高3%—5%,僅此增加的利潤,就足以彌補廣告的投放。不能說英利冒進,我們贊助這次世界杯,并非拍腦袋想的,背后有一個詳細的推廣計劃。品牌培育要從行業興起時就開始,否則我們會發現,光伏品牌到時候又都是國外的,國內企業再次成為賺取微薄利潤的代工廠。從目前的世界杯推廣效果來看,已經超出了我們的預期。

　　黃合水:奧運會、世界杯是世界上最重要的兩大盛事,世界杯的受眾單一一些,但受眾粘性度高。由于世界杯萬眾矚目、收視率高,通過贊助世界杯可以快速提升產品和品牌的知名度。而從企業需求來看,不僅小公司需要提升產品銷量,大公司也同樣存在提升品牌形象的需求。

　　由于“世界杯”營銷支出費用巨大,并且不能直接看到“產出回報”,因此,對于去年尚在虧損中的企業,花大價錢進行世界杯營銷,確實存在一定的風險。但是,如果英利公司對其產品的質量、品牌的形象以及其資金風險非常有信心,那么,抓住世界杯這個四年一遇的機遇,進行世界杯營銷,不失為一步好棋。關鍵是企業負責人對整個營銷環節的把控。而哈啤本是區域性品牌,如果要做到全國市場,必須要有很好的契機。而世界杯的到來,正是這樣一個契機。至于最后的成效,現在很難說,需要后期的數據支撐,但機會應該說還是抓得不錯。

　　呂曦:中國企業早已擺脫了以前的品牌營銷模式,今天的品牌營銷不再以短期的營銷策略或營銷效果取勝,目光長遠的企業希望通過搶占稀缺性“注意力資源”,從而建立品牌形象,并開拓更大的市場空間。中國企業到世界杯上做體育營銷,這不僅僅是一個廣告行為,而是可以當作企業在一個萬眾矚目的平臺上搶占稀缺性的“注意力資源”,這一“搶占”能讓企業受益匪淺。

　　中國英利是一家新能源企業,這與以往世界杯賽事經常出現的快消類產品有所差別。但事實上,品牌企業的建立與公司類型的差別關聯度不大,一個品牌需要公眾長期的支持。不管它是一家什么類型企業,搶占世界杯稀缺性“注意力資源”,這對提升企業品牌形象大有裨益。

　　不過,進行世界杯的體育營銷所要付出的代價也不菲,動輒上億元的贊助費和廣告費讓很多企業望而卻步,這也增加了其稀缺性。不少企業都是通過重大賽事的贊助,從而快速成長為全球知名品牌；但也有因為燒錢而背上沉重負擔的。決定成敗的因素涉及很多環節,資金投入并非唯一的考量標準。

　　【議題二】

　　如何保證曲終人不散?

　　大型體育賽事,持續的時間往往只有一個月左右。賽事結束后,觀眾的注意力會很快分散,這也使得重大賽事營銷的可持續性成為一個考驗。優秀的體育營銷個案,往往都會通過各種措施,讓影響力盡可能長地持續下去。中國企業參與世界杯營銷,如何確保影響力的可持續性?

　　苗連生:從2006年開始,英利就與足球結緣,此次世界杯,進一步加深了英利與足球的密切關系。世界杯將在近期結束,但英利的世界杯營銷還會繼續下去,會有一系列推廣活動延續,從而使得這次贊助的效果最大化。到2014年,英利還有排他性的優先贊助權。這次世界杯上,我們主要展示的是“中國英利”這個形象。如果贊助下一屆世界杯,我們會采取一系列手段,告訴全世界觀眾,英利是做什么的,英利的優勢在哪里。

　　黃合水:雖然世界杯等重大比賽只在一段時間內進行,但是,重大賽事的體育營銷,卻可以在賽后一段時間繼續展開,并與企業的日常營銷密切結合起來。參與營銷的企業不能忽視后期的營銷推廣。重大賽事期間,要高舉高打；賽事之后,要細水長流。在這方面,不少知名品牌都有成功的案例可供后來者學習參考。

　　通過參與世界性的體育營銷,可以讓公司品牌產生更加積極的效應,建立“民族品牌”形象,從而讓產品步入國際化市場,這相當于為公司打入國際市場提供了一個非常好的“平臺”。如何在這個平臺上唱好戲,是對一個企業的真正考量。

　　呂曦:巨額的營銷支出背后,需要后續的品牌營銷戰略來支撐。比如,中國英利如果在對世界杯進行體育營銷之后,再進行相關的后續品牌推廣,“組合拳”效應會讓這筆巨額營銷支出收獲很多。反之,如果僅僅是一時沖動式的廣告投入,那會顯得“不太劃算”。

　　中國品牌企業,早期大多在國內的運動會或賽場上“打轉”,但現在開始越來越多的企業走出國門進行重大體育營銷,如李寧、安踏、特步等。可以預見,隨著中國經濟的發展,未來將有更多的中國企業出現在世界大賽的場地上,同時,企業的體育營銷策略也將更加成熟。

　　網絡支持:南方報網和訊網

　　專題撰文南方日報記者田志明彭國華

　　欄目主持賈肖明