羊城晚報財經評論員 戚耀琪

　　茅臺不斷出新品，除了冰淇淋，近期還推出了月餅。有媒體報道稱，茅臺月餅兩款禮盒共11萬份已經售罄，其中188元的禮盒限量8萬份，318元的禮盒限量3萬份。閑魚、淘寶等平臺上有不少商家顯示有貨，并不緊俏。然而還是有社交平臺將原價318元的流心月餅禮盒抬高至650元以上炒作，成了一波奇特的現(xiàn)象。

　　按照市場規(guī)律，供給量越大，高價炒作就越難，何況是要多少有多少的工業(yè)產品。這個年頭，哪怕是企業(yè)所謂的限量版，大家都知道只是人為的饑餓營銷套路。因為企業(yè)不可能自我約束，限量10萬盒就不再生產了。只要利潤還在，需求旺盛，那么換個馬甲、改個名稱又可以繼續(xù)，一直賣到過剩為止。

　　黃牛手里拿著茅臺月餅還幻想著能翻一倍價格賣出去。這種冒險博弈的心理，說明黃牛的腦洞很大，因為消費群也有心很大的人。首先茅臺酒作為稀缺品，其價格長期高于白酒市場的平均水平。這就會持續(xù)創(chuàng)造故事，強化了稀缺必珍貴的概念。由此聯(lián)想開來，哪怕原料并不稀缺的冰淇淋和月餅，都會沾染關于“珍貴”的聯(lián)想。這種品牌溢價，不是每一個企業(yè)都能獲得的。茅臺借助國潮之風搶先建立聯(lián)想，搶了風頭，那么某糧液要想去模仿就必然落后，甚至被人稱為東施效顰。

　　其次，冰淇淋和月餅，對應的雖是食品市場，卻也是非理性、非剛需的禮品型市場。所以一盒茅臺雪糕賣100多元、一個月餅賣近百元，依然不乏追隨者。這個道理就和“喝茅臺的不是自己買的”一樣。即使不喝茅臺，但是在朋友圈吃茅臺月餅和雪糕，這顯示的也不是個人財力，而是一種優(yōu)越的社會關系。

　　如今茅臺推雪糕和月餅，更像是一種打造爆款的方式。它以茅臺的知名度開路，瞬間就能讓人產生記憶，獲得社交價值感。不管味道是不是優(yōu)勝，買它就是優(yōu)勝的營銷策略，是許多新產品投入時夢寐以求的。只是爆款的規(guī)律歷來都是起得快、退得快，很快就會沉寂的。因為創(chuàng)新被習慣之后，再沒有新產品突破，就很容易被遺忘。除非學習網紅奶茶持續(xù)出新，頻率極高，才能在抓住隨時游走的消費群，維持傳染性。

　　茅臺在跨界食品的努力成果，是要審慎觀察的。茅臺雖然牌子很響，但是不喜歡茅臺、不喜歡白酒、不喜歡傳統(tǒng)的年輕人是大有人在的。假如社會上認為白酒不健康、名酒很暴利的話，負面認知也會傷害以此為名的衍生產品。吹捧它和拋棄它的，很可能都是同一個年輕層的人，只是發(fā)生的階段不同。茅臺既要守正，又要出奇，讓品牌溢價而不是快速透支，這的確是個要均衡的問題。