看月餅如何破圈？

　　禮盒可二次利用 美味融合傳統文化

　　2022年中秋節將至，作為“團圓”的象征，月餅已經被擺上商超柜臺C位。今年的月餅依然在口味創新方面發揮穩定，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味受到青睞；禮盒包裝更具創意，或通過跨界聯名“破圈”，或融入文物元素回歸傳統文化，甚至可二次利用變身扭蛋機、飛行棋，成功吸引到一波年輕“粉絲”。

　　流心奶黃躋身主流口味

　　傳統月餅品牌占據TOP10

　　《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單于今年8月15日正式實施，主要對月餅、粽子的包裝等做了更嚴格的規定。國家發展和改革委也于近日發文，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。

　　在此背景下，用貴金屬、紅木做禮盒，搭配燕窩、魚翅，這樣的“月餅刺客”禮盒在市場上已難覓蹤影。不過，這并未影響月餅市場的火熱。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元，同比增長11.8%，2025年將達247.0億元。

　　隨著Z世代成為市場消費新力軍，月餅口味多元化發展，新型口味的市場接受較快，市場規模占比提升。除了傳統的蛋黃蓮蓉、五仁月餅等口味，流心奶黃月餅問世后躋身主流產品，帶動了市場創新。各大品牌也注重推陳出新，各類新式月餅層出不窮，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐漸受到越來越多消費者的關注和青睞。

　　數據顯示，2022年中國消費者意向購買的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等。可見，近幾年消費者對國牌的關注度明顯提升，中國品牌升級，“中國制造”向“中國質造”邁進，匹配了消費者需求升級的變化。

　　TOP10品牌皆為成立多年的傳統月餅品牌，歷史悠久，認知度不言而喻。同時，這些品牌緊跟時代發展，在品牌營銷方面花樣繁多，滿足了Z世代人群的消費需求，市場地位得到鞏固；最重要的是，在月餅市場“內卷”激烈的當下，這些品牌在產品、包裝設計等方面做到了突破創新，實現了銷量的逆增長，引領行業潮流。

　　當下，面對高速成長的月餅禮盒市場，月餅禮盒的外觀設計、工藝生產創新、口味創新成行業新方向，提高自主創新能力，打造出精致但又不奢華的月餅禮盒，推出兼顧質量與顏值的產品，將是2022年各大月餅品牌在行業激烈競爭中脫穎而出的制勝法寶。

　　七成消費者買禮盒看“顏值”

　　跨界合作尋求“破圈”增長

　　從月餅包裝來看，“顏值主義”的風也刮到了月餅界，月餅不僅要好吃，還要有顏值。精美的月餅包裝、品質良好的月餅更容易撬動消費者的購物欲望。艾媒咨詢數據顯示，有超過8成的消費者會選擇購買月餅禮盒，且購買月餅禮盒的類型以精致型為主，占比超過7成。

　　禮盒不僅要看著高檔、大方，而且還要有品位、有文化氣息。近年來，許多月餅品牌以期通過外包裝創新或跨界營銷等方式尋求破圈增長，增強品牌認知，擴大銷量。

　　好利來與哈利·波特聯名的中秋禮盒戳中了不少“哈迷”的心。兩款禮盒中，一款造型為行李箱，名為“魔法世界禮盒”，內附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。另一款造型以長著眼睛、形似妖怪的課用書籍為原型，命名為“妖怪們的妖怪書”，內附鄧布利多款或哈利·波特款魔杖筆。同時，兩款都包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺車票等造型的月餅。

　　不過，兩款中相對更受歡迎的妖怪書禮盒款已賣到脫銷，目前只能預售，于10月15日前發出。這意味著，想要購買的“哈迷”注定無法在中秋節見到這款中秋禮盒了。

　　將國畫這種傳統中國藝術形式與傳統時令點心相結合——中國美術館文創中心與盒馬烘焙聯名的“齊白石墨韻月餅”也已全新登場。水墨風格外包裝，在一眾月餅禮盒中“清新脫俗”。該系列月餅共有4個口味，分別對應齊白石的《群蝦》《溪水小橋》《芙蓉游鴨》《春山圖》《咸蛋小蟲》5幅名畫。其中，黑松露芝士牛肉是主打口味。研發人員介紹，“齊白石畫過牛，并且黑松露又名‘豬拱菌’，與《溪水小橋》中的豬相呼應，所以把西式餡料包進了中式月餅里。”月餅的餅皮則通過改良潮式酥皮的切割方式，不僅保持酥脆的口感，層次也更加分明，整個月餅的紋路與齊白石水墨畫中的山巒十分相似。

　　可種花可下棋

　　禮盒二次利用增添節日“玩趣”

　　扭蛋機月餅今年中秋橫空出世。套用一句網絡熱梗：“對小孩子來說有點幼稚，對大學生來說剛剛好。”餡料方面，紅酒金桔百香果、冰心抹茶流心、香芋榛仁巧克力……每一款都是當紅甜品的搭配，圓滾滾的“蛋殼”包裝將月餅變成了一顆顆扭蛋，外盒稍作改裝就變成了扭蛋機，旋轉頂部“按鈕”，隨機口味的月餅即刻滾落出來。不僅如此，扭蛋里還有猜謎卡紙，讓中秋節“玩趣”十足。

　　月光曲月餅禮盒則將包裝變成了一張黑膠唱片，復古格調拉滿。將指針放在唱片上的瞬間，悠揚的《月光曲》緩緩流出。禮盒還可以循環利用變成花盆，唱片卡片為特制種子紙，取下后浸濕放入花盆，適量澆水，未來就能收獲一朵美麗的小花。

　　飛行棋月餅禮盒也受到消費者好評。月餅禮盒的內包裝上印有飛行棋盤、棋子、骰子和道具卡，給二次利用帶來了新的“解題思路”。此外，美心漫威的“蜘蛛俠”月餅、迪士尼的“好塞雷”月餅禮盒、關茶的“茶立方”月餅或主打垮界IP聯名，或比拼餡料、酥皮。

　　各大商家除在包裝上拼創意、講環保外，在月餅口味上也大膽突破，有佛跳墻月餅、苦蕎蛋月燒月餅、絞股藍招牌果子月餅、抹茶蛋黃月餅、番薯芝士月餅、小龍蝦月餅等，令人目不暇接。

　　文物元素融入傳統美食

　　博物館月餅回歸傳統文化

　　博物館文創月餅讓月餅創新回歸文化本身，今年更是“大殺四方”。故宮文創月餅走“元宇宙風”，盒子上青龍、白虎、朱雀、玄武鎮守屋四方，背后是浩瀚星空。并以乾隆帝御制詩句“共欣穹宇中秋月”為題，向廣大文博愛好者發出邀請：將天上星宿繪作四方靈獸，攜浪漫星河，與你共賀佳節明月。

　　三星堆推出4款月餅禮盒，采用銀卡鐳射工藝，太空黑和青銅綠為主色調，搭配抽象設計元素，整體效果極具科技未來感。“祈愿神樹”體現的是古蜀祭月文化。輕啟餅盒，仿佛打開古蜀大門，隨即展現在眼前的是一棵縮小版的青銅神樹。取下神樹，便搭建起一個祭月的“祭祀臺”，一個青銅大立人和滿月的場景，營造出一個完整的“祭月”氛圍。三星堆出土的神鳥、龍、青銅面具等圖案印于月餅之上，將各式漸變雙色融入餅皮。

　　金沙遺址博物館則從《山海經》里“金烏負日”的傳說中找到了靈感，將金沙遺址出土的6個代表性文物，太陽神鳥金箔、商周蛙形金箔、商周卷云紋金喇叭形器、商周石虎、金面具和商周銅龍首，化為月餅的“外衣”做成6種月餅口味。

　　敦煌研究院選擇莫高窟唐代第112窟南壁東側《伎樂圖》為設計藍本，以舞樂齊奏的畫面營造與君共賞明月的東方意境。敦煌石窟千年穹頂之上，經典藻井的紋樣有著精美絕倫的繁復及驚心動魄的美。如今，這樣的美在月餅之上綻放。

　　甘肅省博物館8個國寶文物對應8種口味，設計元素提取自銅奔馬、驛使圖、人頭形器口彩陶瓶、鼎形銅行燈、蓮花形玻璃托盞、渦紋彩陶甕、反彈琵琶和飛天等國寶級代表性文物，月餅禮盒以“月之盈虧”聯結文物的歷史時間線，讓人們在享受舌尖美味的同時，體驗到背后的特色文化內涵。

　　文/本報記者 陳斯