利益博弈

　　代理商看重短期利潤

　　國際品牌更看重形象

　　原先在中國沒有知名度的國際品牌用極低的成本和幾乎不存在的風(fēng)險(xiǎn)，獲得了市場的認(rèn)可和不斷攀升的銷量；代理商則從不斷攀升的銷量中得到了可觀的利潤。在這場似乎公平的交易后，利益的博弈才剛剛開始。

　　據(jù)了解，一些國際品牌在中國本地生產(chǎn)之后，代理商便會(huì)直接向工廠拿貨，當(dāng)這些代理商代表的銷售渠道力量過于強(qiáng)大，和加工廠關(guān)系過于緊密的時(shí)候，國外品牌商便會(huì)失去控制力，這便引出許多灰色地帶。國際品牌在中國對于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)做得十分有限。

　　品牌商們甩開代理商選擇直營的另一個(gè)理由，是代理商經(jīng)營不善，會(huì)傷害國際品牌們最為重視的品牌形象。一個(gè)有名的例子是，2003年，杰尼亞和溫州商人陳孝祥經(jīng)營了12年的夏夢成立了名為夏夢·意杰的合資企業(yè)，雙方占股50%，生產(chǎn)杰尼亞在意大利收購的設(shè)計(jì)師品牌彼雅泊(Piombo)。然而，杰尼亞很快發(fā)現(xiàn)這一策略損壞了他們在中國市場上的品牌地位，于是這場合作最終未能延續(xù)。事實(shí)上，在2007年杰尼亞與其他品牌合作和并購的步伐變得越來越謹(jǐn)慎，全年都沒有新的合作項(xiàng)目產(chǎn)生。

　　對于奢侈品牌來說，品牌形象的重要性甚至?xí)�高過追求利潤的沖動(dòng)。而對代理商而言，短期利潤最大化則是其出發(fā)點(diǎn)，投入產(chǎn)出比是他們最關(guān)心的指標(biāo)。此外，為了節(jié)省成本，經(jīng)銷商對品牌形象的控制和相關(guān)服務(wù)有時(shí)候也會(huì)大打折扣。

　　記者觀察

　　代理商們何去何從？

　　2004年中國加入WTO以前，由于中國市場對外資品牌的限制較多，市場成熟度不明晰，國際品牌在進(jìn)入中國市場時(shí)，往往選擇中國本土企業(yè)作為其代理商來充當(dāng)先頭部隊(duì)。在利用代理商的資本注入完成銷售渠道鋪建以及中國市場的拓展和品牌影響力的建立后，品牌商開始急于掌握主動(dòng)權(quán)，于是代理商就成為障礙。

　　在眾多同行被拋棄后，代理商門開始擔(dān)心，自己有一天是不是也會(huì)遭遇同樣的命運(yùn)�！斑@就像精心打扮好閨女，但她卻屬于另一個(gè)男人了�！爆F(xiàn)在正進(jìn)行庫存甩賣的廣東某品牌代理商抱怨道，“當(dāng)初說可以長期合作，哪知合同還沒到期，就主動(dòng)要賠償我們兩百萬，讓我們不再代理。”在上述代理商看來，。“通常是拿完賠償就讓你走人，而且這些賠償是費(fèi)勁周折才能拿到�！鄙贁�(shù)訴諸于法律手段的代理商也在當(dāng)初只是“口頭協(xié)議”等缺乏法律準(zhǔn)備的情況處于下風(fēng)。

　　據(jù)了解，“分手”后的品牌商和代理方大多面臨三種局面：大多數(shù)情況下，品牌商給予代理商一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償；另一種則是品牌商與代理商以股份方式繼續(xù)合作，2000年，知名代理商俊思與Ferragamo從香港和臺(tái)灣開始，由代理轉(zhuǎn)為合資經(jīng)營，由俊思集團(tuán)和后者建立公司負(fù)責(zé)銷售，分享利潤，這一方式也于2002年拓展到內(nèi)地；2008年，COACH又收購俊思代理的COACH零售業(yè)務(wù)。第三種則是魚死網(wǎng)破，“品牌商直接斷貨，單方面終止合同，強(qiáng)行收回代理權(quán)”，“代理商就會(huì)把僅有的庫存以低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格甩賣，這樣，品牌形象也蕩然無存�！敝�情人士指出。

　　在屢屢“被甩”之后，代理商們也改變了以前口頭協(xié)議等方式，盡量簽署比較長的代理期外，還會(huì)采用自動(dòng)續(xù)約的條款來保護(hù)自己的利益。同時(shí)，在長期的代理中，積累了豐富渠道、品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的浙江、江蘇、福建代理商們正在野心勃勃地自創(chuàng)品牌�！芭c其當(dāng)洋買辦，不如自己收購品牌�！睖刂萆倘嗣现�日前正與各中介機(jī)構(gòu)聯(lián)系收購歐美部分處于困境的品牌。

　　新聞資料

　　中國奢侈品消費(fèi)躍升全球第二

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，截至今年1月底，世界奢侈品消費(fèi)前三名的國家分別為日本、中國和美國。其中，我國奢侈品消費(fèi)以總額86億美元、全球占有率25%，首次超過美國，穩(wěn)居亞軍寶座。根據(jù)該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2010年中國奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到2000億元人民幣；而到2015年時(shí)，中國奢侈品消費(fèi)將占全球市場份額的32%。

　　據(jù)高盛分析，2008年，中國的奢侈品消費(fèi)額的年增長率在20%左右，到2015年，其年增長率將約為10%。到那時(shí)中國的奢侈品消費(fèi)總額有望超過115億美元，將超過日本的28%，而成為世界第一奢侈品消費(fèi)國，約占全球消費(fèi)總額的29%

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國已成為LVMH集團(tuán)酒類產(chǎn)品第二大市場；LV品牌在中國市場的銷售額也已位居全球第二。高檔奢侈品歷峰集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費(fèi)額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售的20%，如果加上中國游客在全球各地的采購總額，中國人對奢侈品的消費(fèi)量則占其全球銷量的四成。 (黃清燕)