炒作無處不在

　　“炒作不是耐不住寂寞，而是使一切寂寞。炒作不是某一個人的無聊，而是使大眾一齊無聊。”――《炒作學》

　　“鳳姐”之后，被稱為“究極華麗第一極品路人帥哥”的街頭乞丐“犀利哥”崛起。在蜂鳥論壇攝影愛好者屠先生的無意抓拍中，“犀利哥”有著“劉天王的鼻子和嘴，水島宏的眼睛和臉型，韓寒的不羈，梁朝偉的瀟灑，蓬松的頭發、不屑的眼神……”引發網友熱炒，他“歐美粗線條搭配中有著日韓范兒細膩”的衣著，“尤其那根色彩斑斕的腰帶”更是亮點，影響力擴大到了日本。有媒體報道，“犀利哥”系精神有問題的流浪者。上周，已有女士指認他是失散多年的丈夫。

　　但這些在張一一看來，不過都是曇花一現，“我至今沒看到他們實現了多大的商業價值。”

　　公關人士坦言，近年紙媒數量遞減，宣傳難做，“廣告戰”太過頻繁令受眾疲乏，“媒體投放這塊遇到了瓶頸”。所以，一種新的公關形式――要在短時間內抓住目標群眼球――呼之欲出，“炒作”成為最易被接受的營銷手段，它從而更深地潛伏進我們的生活。

　　例如天涯的一則人氣帖，白領媽媽圖文并茂，溫情講述兒子在7歲生日派對上，拉著保姆的女兒走出自卑的故事，其實是某比薩品牌的“軟文”；而那句簡單溫暖的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，背后也是某傳媒公司CEO敖春華的精心策劃。

　　“‘王老吉事件’是炒作營銷的經典案例。”北京鑄人傳播機構的負責人樊歡說。汶川地震中，“王老吉”率先捐款1個億，有網友隨即發帖：“王老吉太囂張了，強烈要求從超市撤柜！”實則號召大家去超市買空產品以表支持。類似的帖子瞬間泛濫，“王老吉”一時熱銷。這件事后被曾炒出“天仙妹妹”的網絡推手“立二”曝光，稱該公司請自己團隊煽動的。

　　春節前，也有一位朋友拜托記者在開心網上轉帖：“懂鞋的同學入，知道這是什么牌子嗎？發現牛人都在穿啊。”初看像白領交流帖，實際上是網推公司對某知名運動鞋的推廣策略，其中搜羅了中外大牌明星穿著該鞋的生活八卦圖，將氣氛推至高潮，引來約4.5萬人次轉貼。

　　曾參與推廣韓寒雜志《合唱團》的段東濤在采訪中告訴《壹周》記者，當初也替雜志想過幾個炒作方案。“找幾個跟韓寒有關的點，比如說他是當代魯迅，或者說他想罵魯迅而不敢公開，然后讓網絡和媒體去回應，接著韓寒再出來喊話，帶動雜志售賣。但最后都被韓寒否定了，他認為自己不需要這樣的炒作，只同意跟五四時期李大釗辦的雜志做比較。”這些方案最后都沒落實，因為雜志至今遲遲未出版。

　　而“奧巴馬女郎”事件在樊歡看來，反倒是個巧合。“那么高規格的國家宴請，進去得搜身，要事先安排太難。我覺得那組照片也是無意拍下的，一切炒作，都是事后策劃。撿了便宜，反而說是自己推的，他想告訴別人什么呢？這樣有什么別的意義呢？”

　　“現在網絡上也有很多事件是偶然發生的，一旦弄出了點動靜，便會有一些風馬牛不相及的公關公司或個人對外宣傳是他們‘策劃’的。這樣做只是為了謀求更多的‘業務’，這很無趣。”張一一對此很不以為然。

　　他引以為豪的是去年為張家界國際鄉村音樂節炒作的“卡通市長”，“全球數千家媒體參與報道，產生了轟動效應，張家界市長趙小明說我‘為張家界節約了至少1個億的宣傳費’。”就他而言能炒作政府官員的形象，“是一種較為深厚的功力。”

　　群眾娛樂群眾

　　“炒作是一種悖論游戲。誰當真，誰上當；誰較真，誰失敗；誰守規矩，誰失節失貞。”――《炒作學》

　　有網友在討論“犀利哥”、“Kappa女”、“鳳姐”等時發言：“生活中需要這樣的人，不然晚上八點檔我們還看什么啊？”

　　羅玉鳳則把自己“風行整個網絡”的原因歸為兩點，“第一，我說話確實很雷人；第二，我認為自己會紅，所以努力推動。”一方有潛在需求，一方極力迎合，來來去去形成炒作的一套連環。

　　“開始的電視采訪只是省內直播，我就和編導說，把節目傳到網上去，有圖有真相。當網民對我有興趣時，能隨時搜到具體的視頻和信息，傳播速度就驚人了。”這是羅玉風努力推動的方式之一。后來江蘇衛視《人間》全國直播后，眾人看完節目，確實懷著“震撼感”上網搜出了鳳姐的相關信息。“互相轉帖、熱烈討論、一拍即合，就傳播開了。”羅玉鳳說道。

　　段東濤現在影視公司負責宣傳，他說炒作一件事就好比拋出去一個球，一定要有人接，再傳回來，然后他們再拋出去，來來回回才能熱鬧。只有推手，沒有“不明真相的群眾”主動積極配合，是炒不起來的，或被業內稱作“炒作失敗”。

　　所以羅玉風一再重復，自己爆紅不是誰的背后策劃，“是對你有興趣的人，一傳十、十傳百，盡力傳播，是中國絕大多數網友的不斷發帖，加上傳媒共同努力才能成功。”。

　　和傳統的宣傳不同，“炒作”單方面是不成立的。“我們的生存根本是網民。炒作是一種公關行為，客戶、我們、網民，形成了穩固的三角形，誰也離不開誰。”樊歡套用湖南衛視的自我定位說：“這其實是一個群眾娛樂群眾的時代。”

　　再深究下去，種種炒作事件興起和泛濫的土壤是什么？“是市場經濟，是每天涌現出的4億個泛濫的信息單元，是網絡等新媒體的發達，是人們潛在的低俗的心理需求。”張一一說。資訊發達，新聞鋪天蓋地，你不炒就出不來，眼球經濟下只要出名就好，就有錢。而人心浮躁，大眾也更容易接受這樣的東西。

　　炒作也有“操守”

　　“炒作是一種客觀行為，一種純技術操作，一種藝術技巧，一種冷靜無情，深思熟慮的策劃活動。”――《炒作學》

　　“很奇怪那些所謂的營銷公司，推出一個人，炒出一件事后，還把自己抬出來揭秘。他的目的是什么？其他客戶以后還敢找他們談業務嗎？太沒有保障，太不可靠了。比如伊利公司找公關炒作事件，就算幾年后才被抖出去，都會致使它的股價下跌。我們接業務都有職業操守，不犯法，不能通過炒作直接侵害某方利益。一般也會簽半年的保密協議，不會透露客戶信息。”樊歡認為那些屢屢“踢爆內幕”的人，其實很不專業。

　　他還一直不愿承認外界賜予的“網絡推手”稱謂，更對去年央視《經濟半小時》的“網絡黑社會”定義表示不滿，“把白的和黑的一棒子全打死，挺討厭的。”

　　樊歡覺得炒作營銷一定程度上是有益的，至少豐富了網民的精神生活。“我們收錢造勢，是認真的，對客戶負責。它是一種新型媒體投放，需要心態平和地看待這些。”樂智公關的Manna說，正統炒作最終都有一個目的――提高客戶的美譽度和知名度。當然，還有經濟效益。

　　他們介紹炒作的一般過程是：根據客戶需求，結合時下熱點，找人發帖或在名人博客圈營銷，運用懷念、罵戰、征婚、整容、官司、緋聞等手段，吸引網民注意，抓住他們的情緒，開始互動傳播、炒作，最后吸引傳統媒體參與報道，將影響推至最大。而策劃者則根據時間、行業和炒作程度收費，有時還能從被炒作對象的商演、片酬、廣告代言中分紅。

　　“一條新聞背后是否有其他目的，只有策劃者知道。”樊歡通常一憑經驗，二看套路，“死了人的事，沒人愿意去炒作。另外像娃哈哈、農夫山泉水質事件，他們會愿意把自己名聲炒臭嗎？”但有些事情，業內人士也雌雄莫辨，還真說不準。

　　“你都可以懷疑，或者都不用懷疑。”策劃者們說，“濁者自濁，清者自清。”

　　“那你炒作的底限在哪里？”記者問張一一。“在我心里。”他說。