打什么樣的廣告是房地產(chǎn)商決定的
陳曉宇(化名)曾經(jīng)在一個(gè)房地產(chǎn)代理公司工作，該公司代理過(guò)北京多個(gè)樓盤(pán)的整體營(yíng)銷，他向記者介紹了這些廣告是怎么出籠的。
他說(shuō)，現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一般都將樓盤(pán)的整體營(yíng)銷工作交給房地產(chǎn)代理商來(lái)做，代理商可能通過(guò)自己的廣告公司，或找專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司來(lái)負(fù)責(zé)樓盤(pán)的廣告制作。一般來(lái)說(shuō)，是由代理公司出方案，將大致想法告訴廣告公司，至于用詞、圖片和設(shè)計(jì)圖，則由廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意。“其實(shí)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或者代理商決定著樓盤(pán)整體營(yíng)銷的大方向和賣(mài)點(diǎn)，由他們來(lái)提方向性要求，廣告公司只能拿具體方案或者提出建議。”
陳曉宇表示，從現(xiàn)在的樓市廣告來(lái)看，除了會(huì)突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)、自然風(fēng)景和房屋品質(zhì)等方面外，奢華、富貴確實(shí)也是房地產(chǎn)商喜歡突出的。其中一個(gè)做法是將房子與“高爾夫”、“歐洲”、“皇家”、“貴族”、“莊園”等聯(lián)系在一起，廣告中打出“意大利雕塑莊園”、“高爾夫公園”、“好萊塢貝弗利山莊”、“巴黎盧浮宮”等概念，而用的廣告圖，則往往是一些世界級(jí)風(fēng)景名勝地的圖畫(huà)。還有些樓盤(pán)會(huì)以“洋名字”打廣告，如“柏林”、“德國(guó)”、“萊茵”、“加州”、“英格蘭”等，也是為了顯富、顯貴、顯高尚。不過(guò)廣告公司大多并不喜歡這個(gè)方向，因?yàn)樽鲞@類廣告并不需要多少創(chuàng)意。
北京益言堂地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事韓濤也表示，廣告創(chuàng)意最終要由廣告主來(lái)拍板，“有時(shí)候我們有很好的創(chuàng)意，也非常符合審美標(biāo)準(zhǔn)，但是卻被房地產(chǎn)商給否決了。”
他表示，做得最好的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并不見(jiàn)得是最有文化的，當(dāng)然也有好的開(kāi)發(fā)商做出好廣告的。“有些不錯(cuò)的廣告，不會(huì)那么赤裸裸，廣告語(yǔ)用得很巧妙。”
韓濤承認(rèn)，確實(shí)有些廣告的用詞不理想，但最主要的原因是社會(huì)的總體欣賞和接受水平還停留在這個(gè)階段。“如果不使用某些詞語(yǔ)，廣告主是不會(huì)同意的，可能社會(huì)大眾也會(huì)覺(jué)得不能接受”。現(xiàn)在是一個(gè)炫耀的年代，這跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和相應(yīng)的文化氛圍是相吻合的。
他認(rèn)為，刺眼的并不只有房地產(chǎn)廣告，很多其他的商品廣告也體現(xiàn)了這一特征。因?yàn)楹勒膹V告多一點(diǎn)，表現(xiàn)出了一種奢華的氛圍，所以更引人注目。
廣告詞導(dǎo)致社會(huì)心理失衡
雖然韓濤認(rèn)同房地產(chǎn)商任志強(qiáng)的看法，即有些商品就是為滿足高收入層次需求的。但他同時(shí)也承認(rèn)，在當(dāng)前這樣的時(shí)代背景下，某些廣告確實(shí)可能導(dǎo)致社會(huì)心理上的失衡，因?yàn)楫吘购芏嗳吮毁I(mǎi)不起房子所困擾。
北京青年報(bào)“廣廈時(shí)代”房產(chǎn)周刊的記者周宏就表示，平日里見(jiàn)多了這類廣告，反而覺(jué)得有些惡俗。“用這種字眼標(biāo)榜自己，其實(shí)并不是聰明的做法。所謂的‘奢侈’、‘豪華’其實(shí)都是很虛的概念，現(xiàn)在無(wú)論中高低檔的房子都打這種廣告，實(shí)際交房之后是什么樣還真不一定。”他認(rèn)為，雖然這些廣告迎合了一部分客戶的心理，但工薪階層的客戶普遍對(duì)此感到很反感。“既然大家都消費(fèi)不起，這樣的廣告打出來(lái)又有什么必要呢？”
而同樣供職于京城某媒體房產(chǎn)周刊的一位記者則認(rèn)為，這不僅是讓人反感的問(wèn)題，更重要的是，房地產(chǎn)商通過(guò)這些廣告，制造出來(lái)種種夢(mèng)境般的假象，似乎購(gòu)買(mǎi)了他們的房子就能實(shí)現(xiàn)廣告詞中所展示的生活。“事實(shí)上這些廣告符號(hào)只是房地產(chǎn)商們吹起的美麗肥皂泡而已，雖然一戳就破，但卻具有十足的迷惑性”。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，采用這樣的廣告用詞的確能讓人想入非非。
他認(rèn)為，這些廣告很大程度上不僅是房?jī)r(jià)高漲的制造者，而且是維持者和推動(dòng)者。“這些廣告壓根兒就不準(zhǔn)備把目光投射到普通市民身上，反而要擺脫他們，以顯示自己的高貴價(jià)值。漸漸地所有的房地產(chǎn)商都看到了這一點(diǎn)有利可圖，紛紛效仿，市場(chǎng)上就再也沒(méi)有標(biāo)榜自己價(jià)廉物美的房子了。”
他的這一看法得到了北京市房地產(chǎn)現(xiàn)狀的佐證。目前，在北京四環(huán)內(nèi)，絕大多數(shù)樓盤(pán)的價(jià)格都已達(dá)到每平方米上萬(wàn)元，總價(jià)在50萬(wàn)元以下的房子在五環(huán)內(nèi)可以用稀罕來(lái)形容。而根據(jù)國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年3月，北京商品住房銷售價(jià)格以9.9%的漲幅位列全國(guó)第四，這是北京房?jī)r(jià)在去年連續(xù)7個(gè)月兩位數(shù)增長(zhǎng)后，在今年頭3個(gè)月繼續(xù)保持接近10%的高漲幅。
目前，一些看起來(lái)收入還算豐厚的家庭和個(gè)人，在面對(duì)高房?jī)r(jià)時(shí)也會(huì)感覺(jué)無(wú)奈，更別提收入低的社會(huì)階層了。有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，這些廣告詞是有些問(wèn)題，但卻部分地反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)。因?yàn)椴粌H是廣告詞看起來(lái)不和諧了，更重要的是這些廣告中的房子通過(guò)與普通市民割裂開(kāi)來(lái)的姿態(tài)，彰顯自己的尊貴不凡，有些甚至還要用“擁有了即引來(lái)萬(wàn)人仰視”等類似的話語(yǔ)加大割裂感。
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