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文／陳力丹
幾年前，有傳媒曾經(jīng)把湖南師大新聞傳播學(xué)院的一門(mén)擬議中的“企業(yè)策劃與新聞炒作”課，炒作為“新聞炒作學(xué)”，鬧得全國(guó)各地的傳媒?jīng)]頭沒(méi)腦地跟著報(bào)道。這門(mén)課的主講教師魏劍美認(rèn)為炒作要分善惡，他說(shuō)：“我并不鼓勵(lì)一窩蜂什么都要炒一炒。炒作只是一種手段，古人說(shuō)：‘器為人所用’，我們要學(xué)會(huì)區(qū)分良性炒作與惡意炒作，成功炒作與劣質(zhì)炒作。時(shí)下，炒作現(xiàn)象是客觀(guān)存在的。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)炒作的研究才有它的現(xiàn)實(shí)意義。”
他關(guān)于炒作的描述說(shuō)得不錯(cuò)，但是缺少批判意識(shí)。既然炒作本身就是有意說(shuō)什么和不說(shuō)什么，“良性的”炒作的界定就很難自圓其說(shuō)。
炒作作為一種手段，完全不能運(yùn)用于職業(yè)的新聞傳播。所謂成功的新聞炒作，其本質(zhì)是將傳播新聞服務(wù)于具體的商業(yè)目的，這是愚弄受眾。它是一種應(yīng)該受到批評(píng)的“客觀(guān)存在”。
風(fēng)行的新聞炒作
新聞炒作違背新聞客觀(guān)性原則，進(jìn)而使新聞?wù)鎸?shí)受到挑戰(zhàn)，它是一種明顯的違反新聞職業(yè)規(guī)范的做法。例如2006年情人節(jié)那天，北京有一個(gè)物業(yè)保安在地下車(chē)庫(kù)的某一房間殺害了一個(gè)少女。對(duì)于這個(gè)事實(shí)，一家報(bào)紙的標(biāo)題是“男子劫殺17歲女孩”，另一家報(bào)紙的標(biāo)題是“‘情人節(jié)殺手’搶劫小姐滅口”。根據(jù)報(bào)道的具體內(nèi)容，這個(gè)殺人嫌犯與被殺者沒(méi)有情感聯(lián)系。那么，前者的標(biāo)題基本規(guī)范，后者使用“情人節(jié)殺手”定性于殺人嫌犯，便是典型的炒作。
再如，2003年關(guān)于某位在讀的博士生的人物報(bào)道，標(biāo)題是“‘十面博士’懷揣兩枝錄音筆”(主題)、副題是“身兼十份工作，五部聯(lián)系電話(huà)，四臺(tái)筆記本電腦全能無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)”。為了有意突出這個(gè)人的“全能”，把博士候選人(即在讀博士生)說(shuō)成博士，這就屬于炒作了。另外，把這么多的聯(lián)絡(luò)設(shè)備擺出來(lái)，說(shuō)明這個(gè)人能干，也存在邏輯不通的問(wèn)題，鬧得不好，讀者還以為這個(gè)人是修理電子設(shè)備的工人。一個(gè)年輕的學(xué)生，把他吹成如此的“全能”，其中必然存在水分，對(duì)他未來(lái)的發(fā)展未必是好事。
今年3月各傳媒關(guān)于“楊麗娟追星事件”的報(bào)道，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了報(bào)道客觀(guān)事實(shí)這一新聞職業(yè)范疇。它已經(jīng)演變成傳媒有意集中報(bào)道的“事實(shí)”，是一些記者制造的、并非客觀(guān)發(fā)生的事實(shí)，這更是一種炒作。傳媒的這次炒作，低估了公眾，至少在網(wǎng)上遭到了相當(dāng)?shù)牡种疲鐣?huì)對(duì)傳媒的炒作也不以為然。這次事件中，部分主流媒體的言論起到了遏制作用，這是傳媒界內(nèi)不多的一次對(duì)行業(yè)內(nèi)行為的集中批評(píng)。
炒作的危害
這些，其實(shí)都是炒作必然帶來(lái)的惡果。
新聞炒作的主要危害在于，道德上，造成被炒作人的尊嚴(yán)受到侵害；法律上，可能導(dǎo)致侵權(quán)。受害者不僅包括當(dāng)事人，公眾也是被愚弄者。但最大的危害，是遮蔽了人們對(duì)重大公共事務(wù)的關(guān)注。例如，2006年很多傳媒炒作王菲生孩子的時(shí)候，眾多市民性傳媒的頭版新聞都是這個(gè)事情，而七臺(tái)河煤礦的礦難新聞被邊緣化。傳媒將公眾的眼球轉(zhuǎn)移到一個(gè)演員生孩子，100多人的死難卻沒(méi)有人關(guān)注。原本，傳媒有提升公眾素質(zhì)的社會(huì)責(zé)任，但現(xiàn)在相反，在長(zhǎng)此以往的不斷炒作中，媒體卻降低著公眾的道德和政治素養(yǎng)。
當(dāng)然，炒作還存在另一種情況，即當(dāng)事人或企業(yè)炒作，有意通過(guò)透露某些似是而非的緋聞或異常情況來(lái)吸引傳媒報(bào)道。這是企業(yè)或當(dāng)事人的商業(yè)公關(guān)行為。公關(guān)與新聞報(bào)道本身是一對(duì)矛盾。傳媒在這種矛盾中，至少現(xiàn)在經(jīng)常處于被擺布者的地位。有時(shí)是利益的驅(qū)動(dòng)造成的，有時(shí)是被對(duì)方的公關(guān)技巧迷惑的。不論哪一種，結(jié)果都是：得到大利益的是發(fā)起方，得到小利益的是傳媒，被耍弄的是公眾。
應(yīng)對(duì)措施
炒作，多數(shù)情況下屬于道德問(wèn)題。新聞傳媒的炒作，原則上應(yīng)通過(guò)新聞職業(yè)自律和各傳媒的內(nèi)部工作規(guī)范來(lái)約束。個(gè)別觸犯法律的，應(yīng)該通過(guò)法律途徑解決。除了研究可以操作的諸多傳媒的職業(yè)工作規(guī)范外，同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際同行職業(yè)規(guī)范的傳播。例如英國(guó)BBC和英國(guó)獨(dú)立廣播委員會(huì)的自律，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的自律，加拿大《多倫多明星報(bào)》的自律等等。
如今的中國(guó)傳媒已經(jīng)作為一個(gè)行業(yè)在運(yùn)轉(zhuǎn)，但一些人不知道什么叫職業(yè)道德、職業(yè)規(guī)范，存在很多失范的現(xiàn)象。韓國(guó)1988年傳媒業(yè)也出現(xiàn)很多職業(yè)失范現(xiàn)象，“紅包”現(xiàn)象很普遍，然而經(jīng)過(guò)十幾年的調(diào)整，各種失范現(xiàn)象基本得到控制，因而韓國(guó)沒(méi)有狗仔隊(duì)。原因之一，是社會(huì)的法治化進(jìn)程較快，各個(gè)傳媒內(nèi)部的自律建設(shè)也較為完善。
中國(guó)的問(wèn)題在于，全社會(huì)的法治化程度不夠完善，各傳媒內(nèi)部的自律建設(shè)參差不齊，加上社會(huì)與傳媒之間的相互影響，問(wèn)題越來(lái)越凸現(xiàn)。目前我們采取的是黨和國(guó)家的有關(guān)部門(mén)下達(dá)行政規(guī)章，規(guī)定若干“不許”。這是無(wú)奈之舉，通過(guò)剛性的行政規(guī)章解決屬于職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范的問(wèn)題，可以部分解決一些眼下急需解決的問(wèn)題，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，構(gòu)建完善、有效的傳媒自律體系，讓傳媒工作者的自律意識(shí)內(nèi)化，才是根本解決問(wèn)題的途徑。這是一個(gè)長(zhǎng)期的、艱難的任務(wù)，不可能一蹴而就，急也沒(méi)用。
(摘自《瞭望東方周刊》)
