楊陳

　　【提要】2015 年中國將“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)”寫入政府工作報(bào)告。2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在會(huì)上做加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作重要講話。國際傳播能力既是衡量一個(gè)國家軟實(shí)力的重要指標(biāo)，也是一個(gè)國家國際話語權(quán)大小的重要體現(xiàn)。本文擬結(jié)合近年來國內(nèi)國際熱點(diǎn)事件、中國新聞社在加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)方面的具體實(shí)踐等進(jìn)行分析，探討在新媒體環(huán)境下我國國際傳播能力現(xiàn)狀，以及未來如何更好地通過國際傳播進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

　　【關(guān)鍵詞】國際傳播 對(duì)外報(bào)道 輿論 走向

　　習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。國際傳播能力既是衡量一個(gè)國家軟實(shí)力的重要指標(biāo)，也是一個(gè)國家國際話語權(quán)大小的重要體現(xiàn)。

　　一、國際傳播的解釋

　　國際傳播是指以民族、國家為主體而進(jìn)行的跨文化信息交流與溝通。廣義的國際傳播包括所有的國家與國家之間的外交往來行為。狹義的國際傳播是隨著大眾傳媒的出現(xiàn)和發(fā)展以及信息全球化的逐步展開而興起的，在大眾傳播基礎(chǔ)上所進(jìn)行的國與國之間的傳播。

　　無論是廣義的還是狹義的國際傳播，都包括兩個(gè)部分。由外向內(nèi)的傳播：將國際社會(huì)的重要事件和變化傳達(dá)給本國民眾；由內(nèi)向外的傳播：把有關(guān)本國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的信息傳達(dá)給國際社會(huì)。[1]

　　二、當(dāng)前我國國際傳播和輿論引導(dǎo)能力現(xiàn)狀及成因

　　近年來，西方大國為了把持國際話語壟斷權(quán)，發(fā)展中國家為了爭得國際事務(wù)發(fā)言權(quán)，都在努力打造具有國際影響力的媒體，力求在國際輿論競(jìng)爭中贏得主動(dòng)，從而提升本國主導(dǎo)或影響國際事務(wù)的能力。

　　黨的十八大以來，中國大力推動(dòng)國際傳播守正創(chuàng)新，理順內(nèi)宣外宣體制，打造具有國際影響力的媒體集群，積極推動(dòng)中華文化走出去，有效開展國際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭，初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局。在這期間，中國的國際話語權(quán)和影響力得到顯著提升，但國際傳播和輿論引導(dǎo)能力與一些西方國家相比仍顯弱勢(shì)。這主要受諸多內(nèi)外因素的疊加影響。

　　外因方面，長期以來，一些西方媒體受對(duì)華政策、意識(shí)形態(tài)、國際利益等因素的制約與影響，在中國問題報(bào)道上存在偏差和失實(shí)，在某些問題上大做文章、“帶節(jié)奏”，誤導(dǎo)世界人民的認(rèn)知。

　　內(nèi)因方面也同樣值得中國媒體反思。首先，中國尚未形成具有國際影響力的跨國傳媒集團(tuán)。西方的主要傳媒集團(tuán)均呈現(xiàn)出跨媒體、跨地域、多種傳播業(yè)態(tài)發(fā)展的特征。2020 年公布的世界十大傳媒集團(tuán)排行榜中，美國獨(dú)占 7 席，德國、法國、日本各有一家上榜。就中國而言，盡管近年來從中央到地方媒體均在大力推行傳媒集團(tuán)化發(fā)展，但還是以國內(nèi)發(fā)展為主，總體實(shí)力有待提升。

　　其次是世界性新聞采編能力也有待提升。這主要受限于中國主流媒體在境外派駐記者站點(diǎn)的覆蓋面。數(shù)據(jù)顯示，目前中央廣播電視總臺(tái)擁有 190 個(gè)海外記者站點(diǎn)，新華社在境外設(shè)有 180 個(gè)分支機(jī)構(gòu)。上述兩家在境外站點(diǎn)覆蓋面上雖屬全球媒體前列，但受制于人員配備等因素的影響，在新聞報(bào)道時(shí)效、獨(dú)家、深度等方面還有進(jìn)步空間。

　　此外，由于中國媒體生產(chǎn)的新聞信息產(chǎn)品在海外的有效落地不足，也導(dǎo)致了我們對(duì)國際主流輿論的影響力還相對(duì)偏低。具體體現(xiàn)在部分媒體對(duì)海外受眾在文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、宗教信仰等方面的差異把握不夠，以及在國際熱點(diǎn)問題和突發(fā)事件報(bào)道中媒體的原創(chuàng)率和首發(fā)率相對(duì)較低。

　　三、對(duì)國際傳播及輿論引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)路徑的思考與建議

　　俗話說“酒香也怕巷子深”。歷史經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐證明，國際傳播能力弱小，就無法掌握描述“中國形象”的主導(dǎo)權(quán)，向國際社會(huì)推介一個(gè)真實(shí)的中國；無法回?fù)魢H輿論的某些蓄意抹黑報(bào)道，只能被“帶節(jié)奏”，使中國的負(fù)面形象在西方傳媒的渲染之下放大。

　　當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局。在新形勢(shì)下，要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，既需要我們將真實(shí)、立體、全面的中國展示于人，引導(dǎo)國際社會(huì)更加全面深入地認(rèn)識(shí)中國道路、中國制度，形成同我國綜合國力相適應(yīng)的國際話語權(quán)，也需要我們主動(dòng)設(shè)置議題，回應(yīng)海外關(guān)切，對(duì)海外輿論長期關(guān)注的中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、意識(shí)形態(tài)、政治制度、網(wǎng)絡(luò)管理、民族宗教、人權(quán)問題等不回避、不繞彎，引導(dǎo)國際社會(huì)歷史地、客觀地、公正地看待這些問題。

　　為推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，提升輿論引導(dǎo)能力，筆者建議可從以下幾個(gè)方面著手。

　　(一)小切口折射中國發(fā)展大時(shí)代

　　做好國際傳播首先需要專注于內(nèi)容建設(shè)本身，充分挖掘現(xiàn)有的新聞報(bào)道資源，引入情感的要素，在轉(zhuǎn)變敘事口吻與傳播語態(tài)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)共情傳播。

　　進(jìn)入新時(shí)代，中國各領(lǐng)域發(fā)展突飛猛進(jìn)。特別是 2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，中國不僅迅速遏制住了疫情蔓延勢(shì)頭，還穩(wěn)住了經(jīng)濟(jì)持續(xù)對(duì)外開放的大盤。中國不斷擦亮經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展底色，引發(fā)境外關(guān)注。

　　記者在進(jìn)行國際傳播時(shí)應(yīng)充分考慮海外目標(biāo)受眾的接受心理和接受習(xí)慣。在報(bào)道時(shí)應(yīng)善于用事實(shí)、數(shù)據(jù)說話，以小切口來折射大時(shí)代，即“見人”“見事”，把中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就、發(fā)展道路、發(fā)展理念融入一個(gè)個(gè)普通中國人、中國家庭、中國農(nóng)村和城市社區(qū)等的故事中。

　　筆者認(rèn)為，在諸多經(jīng)濟(jì)報(bào)道題材中，以“新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式”為代表的“四新”經(jīng)濟(jì)，是講好新時(shí)代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展故事的突破口之一。以中國新聞社近年來刊發(fā)的 “四新”經(jīng)濟(jì)相關(guān)的海內(nèi)外電訊通稿為例，《中秋市場(chǎng)“它經(jīng)濟(jì)”： 生活儀式感催生中國寵物經(jīng)濟(jì)新浪潮》《寵物殯葬師、寵物偵探等新職業(yè)興起 中國寵物經(jīng)濟(jì)催熟千億市場(chǎng)》《中國都市女青年熱衷借“寵”消愁解壓 催熱寵物經(jīng)濟(jì)》等涉及寵物經(jīng)濟(jì)、新職業(yè)等“新經(jīng)濟(jì)”題材稿件均在多家境外媒體落地。

　　近年來，小到寵物用品、寵物零食，大到寵物攝影、寵物旅游等，中國的寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)已延伸至方方面面。從全球來看，人均寵物數(shù)量與 GDP 呈現(xiàn)正相關(guān)。加強(qiáng)這方面的報(bào)道，從民眾身邊喜聞樂見的小切口入手，折射了中國居民生活水平不斷提高、社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大時(shí)代。

　　(二)善用獨(dú)特形象事件“借力打力”塑造中國形象

　　概念演繹、術(shù)語堆砌、空洞說教、滿紙官話大話，是國際傳播中的大忌。要塑造可信、可愛、可敬的中國形象，利用獨(dú)特形象、事件“借力打力”，通過對(duì)特定事物的報(bào)道，傳遞所要表達(dá)的價(jià)值觀與理念，將更加“接地氣”且達(dá)到被海外受眾接受的傳播效果。

　　在剛剛落幕的北京冬奧會(huì)上，“冰墩墩”一時(shí)成為“新晉頂流”，并引發(fā)社交狂歡。日本記者辻岡義堂多次在報(bào)道中安利“冰墩墩”，英國記者替家中 3 歲孫子追星“冰墩墩”，摩納哥親王希望帶兩個(gè)“冰墩墩”回家……

　　“冰墩墩”火爆出圈的背后，也證明了要做好國際傳播，“選角”非常重要。作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，“冰墩墩”的設(shè)計(jì)以熊貓為原型，極大程度降低了吉祥物的認(rèn)知成本與風(fēng)險(xiǎn)。“冰”象征純潔、堅(jiān)強(qiáng)，是冬奧會(huì)的特點(diǎn)；“墩墩”意喻敦厚、敦實(shí)、可愛，契合熊貓的整體形象，象征著冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯有力的身體、堅(jiān)韌不拔的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。[2]在西方文化體系中，相較于龍，熊貓憨態(tài)可掬的模樣也更容易讓大眾接受，能有效地為中國塑造可信、可愛、可敬的國際形象。

　　“冰墩墩”的走紅，大大開發(fā)和利用了海外社交平臺(tái)，使得冬奧會(huì)的全民參與度大大增強(qiáng)，以“冰墩墩”為媒介接觸點(diǎn)的“參與——互動(dòng)——傳播”機(jī)制建成，成功營造著一個(gè)“共同在場(chǎng)”的體驗(yàn)氛圍。這背后體現(xiàn)的是中國國際傳播理念的轉(zhuǎn)變、敘事方式的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)受眾群體的關(guān)注。

　　巧用事件報(bào)道“借力打力”塑造中國形象同樣重要。2021 年，一群北移的 15 頭亞洲象途經(jīng)云南省 3 個(gè)州(市)8 個(gè)縣(市、區(qū))，長途跋涉 110 多天、1300 多公里，順利回家，全程人象平安。中外媒體在報(bào)道中，除了展現(xiàn)象群的遷徙過程，更多的是強(qiáng)調(diào)了沿途民眾如何與象群和諧相處，如何為象群提供所需的食物、引導(dǎo)它們遠(yuǎn)離城市，中國在此過程中如何向民眾普及保護(hù)知識(shí)和啟動(dòng)國家補(bǔ)償機(jī)制。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，云南亞洲象北移南歸相關(guān)有效信息超過 67 萬條，參與報(bào)道的海內(nèi)外媒體超過 3000 家，覆蓋全球 190 多個(gè)國家和地區(qū)，全網(wǎng)閱讀量 110 多億次。[3] 從后續(xù)國際社會(huì)的反應(yīng)來看，人們?cè)跒橄笕旱目蓯坌蜗蠛蛨F(tuán)結(jié)互助而感嘆的同時(shí)，也紛紛贊賞中國在野象遷徙過程中對(duì)它們的保護(hù)。

　　此次云南亞洲象北移南歸事件重點(diǎn)講好了中國生態(tài)文明建設(shè)、云南生物多樣性保護(hù)、人與自然和諧共生三個(gè)故事。通過巧妙設(shè)置外宣議題，提升對(duì)外發(fā)聲“駕馭力”，全面創(chuàng)新的敘事語態(tài)也增強(qiáng)了國際傳播的“親和力”。

　　(三)實(shí)施本土化戰(zhàn)略 “外”眼看中國

　　筆者認(rèn)為，站在新時(shí)代背景下，如何做好國際傳播，尋求國際傳播新路徑，我們要打破以往的固有思維，即不要只考慮我們想告訴別人什么，而應(yīng)該更多地考慮我們傳播出去的內(nèi)容的效果如何、落地如何。

　　中國新聞社作為以對(duì)外報(bào)道為主要新聞業(yè)務(wù)的國家通訊社，以海外華僑華人、港澳同胞、臺(tái)灣同胞和與中國有關(guān)系的外國人為主要服務(wù)對(duì)象的國際通訊社，多年來始終與海外華文媒體緊密聯(lián)系，密切合作，通過多種渠道推動(dòng)稿件及播發(fā)內(nèi)容在海外落地，在一定程度上取得了不錯(cuò)的境外傳播效果，推動(dòng)了中華文化走出去。

　　近年來，中國新聞社及旗下各分社也意識(shí)到僅僅依托海外華文媒體的力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且存在一定的局限性。我們?cè)趯?shí)踐求變，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，更重視加強(qiáng)外國人在中國的報(bào)道，通過講述這些外國人的故事，用他們的所見所思所想所悟來反映中國的變遷。

　　例如中國新聞社福建分社曾采寫《“不見外”的“老外”潘維康：向世界講述真實(shí)中國》一文，稿件通過講述廈門大學(xué)外籍教授潘維康在中國的故事，以一位外國學(xué)者的眼光展現(xiàn)了其親身經(jīng)歷見證中國數(shù)十年的發(fā)展變化。這樣的敘事方法，不僅讓西方人更加全面客觀地認(rèn)識(shí)中國，也讓傳播效果更具說服力。

　　中國新聞社廣西分社近年來也通過我駐外大使館等渠道，與柬埔寨、泰國等國家的主流媒體開展多期短期駐華采訪活動(dòng)。通過帶領(lǐng)境外主流媒體實(shí)地探訪中國，增進(jìn)其對(duì)中國的了解，從而發(fā)表一系列于我有利的客觀報(bào)道。

　　在柬埔寨項(xiàng)目中，每期參訪的 10 余名記者、編輯來自柬埔寨國家電視臺(tái)、巴戎電視臺(tái)、國家電臺(tái)、婦女之聲廣播電臺(tái)、《金邊郵報(bào)》、《高棉時(shí)報(bào)》、《柬埔寨之光報(bào)》、Thmey Thmey 網(wǎng)站等柬埔寨主流媒體，涵蓋了電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)。在為期十天的采訪行程中，記者們先后到訪廣西、廣東、江蘇、山東等省份，采訪對(duì)象既涵蓋了政府、高校、企業(yè)，又走訪了中國農(nóng)村以及少數(shù)民族聚居區(qū)，多方面廣視野地聚焦中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展速度和普通民眾的生活狀況。之后，記者團(tuán)成員從不同的角度，用柬埔寨語、英語等宣傳報(bào)道了中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)所取得的成就，在柬埔寨國內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，輿論效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。上述多媒體的集中報(bào)道，積極正面地宣傳了中國，在柬埔寨國內(nèi)掀起了一股新的“中國熱”，為進(jìn)一步增進(jìn)中柬兩國人民友誼，促進(jìn)兩國民間交流奠定了良好的基礎(chǔ)。而這些報(bào)道，因?yàn)橛筛嗑惩庵髁髅襟w進(jìn)行實(shí)地探訪后刊發(fā)，則更容易為境外受眾接受。

　　(四)尋找文化共鳴點(diǎn) 運(yùn)用新興媒體搶占傳播制高點(diǎn)

　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體是與生俱來的全球傳播載體，具有跨越時(shí)空、天然落地的特點(diǎn)。在新時(shí)代背景下推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，提升輿論引導(dǎo)能力，我們應(yīng)努力尋找東西文化共鳴點(diǎn)，運(yùn)用新興媒體搶占國際傳播制高點(diǎn)。

　　例如視頻博主李子柒，就是通過尋找文化共鳴點(diǎn)，借助影像的力量塑造中國文化的國際傳播樣板。2016 年才入駐 YouTube 的李子柒受到海外粉絲熱捧。李子柒的 YouTube 頻道訂閱者高達(dá) 1700 萬。他們對(duì)李子柒用視頻展示的中國山水田園農(nóng)耕美食文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，還將其譽(yù)為“東方美食生活家”。

　　筆者認(rèn)為，李子柒爆紅海外，在國際傳播中取得良好效果給予我們以下三點(diǎn)啟示：

　　首先，從傳播的內(nèi)容上看，在李子柒的系列視頻中，中國元素滿滿，無論是傳統(tǒng)美食、時(shí)令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、古風(fēng)物品、鄉(xiāng)間農(nóng)舍、寫意山水，還是古方造紙、傳統(tǒng)紡織、特色馬奶酒、傳統(tǒng)手工醬油，中國傳統(tǒng)文化貫穿始終。這些中國元素讓其視頻在西方生活模式占主流的海外社交媒體平臺(tái)上顯得獨(dú)樹一幟，頗具吸引力。

　　其次，李子柒的系列視頻很好地抓住了民眾的情感訴求。無論是國內(nèi)還是國外，現(xiàn)代都市生活的快節(jié)奏讓許多人更加向往恬靜、遠(yuǎn)離喧囂的田園生活。李子柒的視頻恰巧破解了這種焦慮，視頻中展現(xiàn)的慢生活填補(bǔ)了人們內(nèi)心的渴望，治愈系的敘事模式和剪輯手法更容易引起海內(nèi)外觀眾的情感共鳴。

　　此外，傳播的載體和形式也很重要。李子柒制作的系列短視頻在海外的傳播主要是依托YouTube 平臺(tái)。YouTube 是世界上最大的視頻共享網(wǎng)站，傳播范圍十分廣泛。短視頻作為媒介的一種，播放簡單、觀看不燒腦、不耗時(shí)，在全球也廣受歡迎。再加上李子柒的視頻使用大量同期聲以突顯真實(shí)感，背景音樂多為洞簫、琵琶等中國傳統(tǒng)樂器所奏曲目，極少有中文對(duì)話，所以即便沒有英文配音，沒有英文字幕，也不妨礙視頻的海外傳播。

　　綜上，無論是政府部門還是媒體，要搶占國際傳播制高點(diǎn)，在重視內(nèi)容選取的基礎(chǔ)上，還應(yīng)盡可能拓展海外受眾廣泛接受的傳播形式，適 時(shí) 利 用 Facebook、Twitter、YouTube 等海外社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。

　　四、結(jié)語

　　本文結(jié)合近年來國內(nèi)國際熱點(diǎn)事件、中國新聞社在加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)方面的具體實(shí)踐等，分析了當(dāng)前我國國際傳播和輿論引導(dǎo)能力現(xiàn)狀及成因，并對(duì)我國國際傳播及輿論引導(dǎo)的實(shí)現(xiàn)路徑提出思考與建議。作為媒體人，未來我們?cè)谒伎枷驀H傳播怎樣的中國故事的同時(shí)，更需要我們考慮的是用什么方式去進(jìn)行國際傳播，怎樣講好境外民眾喜聞樂見的中國故事，從而達(dá)到更好的傳播效果。

　　(作者楊陳系中國新聞社廣西分社采編中心副主任)

　　國際傳播界·2022 年 第 7 期

　　參考文獻(xiàn) :

　　[1] 董璐 . 傳播學(xué)核心理論與概念：北京大學(xué)出版社，2016

　　[2] 萬千個(gè) , 林存真 . 多重語境下的符號(hào)構(gòu)建——冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩設(shè)計(jì)實(shí)踐研究 [J].《藝術(shù)設(shè)計(jì)研究》，2021(03)：68-72.

　　[3] 云南“大象案例”獲評(píng)全國“對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例”：云南文旅發(fā)布，2022-02-13

　　[4] 中國網(wǎng)紅在海外的傳播學(xué)分析——以李子柒為例：《采寫編》2020 第 6 期