渠道短板

　　在中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)渠道上，基本形成了專業(yè)空調(diào)經(jīng)銷商(包括批發(fā)、零售)、家電大連鎖賣場(chǎng)、綜合電器終端、廠家自建的專營(yíng)店等終端。外資品牌則為了在渠道上操作方便，便于管理，往往只選擇單一的家電大連鎖賣場(chǎng)。而家電連鎖主要在一級(jí)市場(chǎng)，專業(yè)渠道在二、三、四級(jí)市場(chǎng)占據(jù)著主流地位，外資只選擇一種渠道，自然會(huì)失去一部分消費(fèi)者。

　　目前，由于一、二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)趨薄，美的、海爾、格力等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)施渠道下沉，如美的在2007年與經(jīng)銷商合資成立銷售公司，計(jì)劃在全國(guó)開3000家專賣店。而外資品牌在廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)幾乎是空白。

　　渠道狹窄單一伴生了另一個(gè)弊端——售后網(wǎng)點(diǎn)少，售后服務(wù)不到位。空調(diào)與其他家電產(chǎn)品的區(qū)別是其屬于“半成品”，購(gòu)買以后，還要進(jìn)行安裝等售后服務(wù)，素有“三分質(zhì)量、七分安裝”之說(shuō)。售后服務(wù)不好，將失去品牌吸引力。一些外資品牌通過(guò)與國(guó)內(nèi)家電維修點(diǎn)合作、合資等方式，“收編”了部分特約維修點(diǎn)，但據(jù)很多消費(fèi)者反映，許多維修點(diǎn)是一些個(gè)人家電維修攤位，技術(shù)含量低，服務(wù)態(tài)度差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求。

　　“由于銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，松下空調(diào)的銷售直線下挫，相關(guān)中高層會(huì)來(lái)一次大換血。”一位熟悉松下空調(diào)的業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者。

　　渠道建設(shè)本就明顯不足，政策多變更成為外資空調(diào)在渠道方面的致命錯(cuò)誤。一直以來(lái)，穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍和合適的渠道網(wǎng)絡(luò)是空調(diào)品牌賴以生存的基礎(chǔ)。松下一直采取區(qū)域代理的營(yíng)銷模式，2006年以前，它在主要區(qū)域都設(shè)有中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，后來(lái)為了節(jié)省費(fèi)用取消了，將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給代理商，此舉使渠道商大為不滿。

　　三星空調(diào)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的幾年里，從區(qū)域性大代理商，到團(tuán)隊(duì)直銷，再到放棄部分區(qū)域性連鎖，不斷調(diào)整的銷售思路不僅使其營(yíng)銷政策不能落實(shí)，更丟失了一批忠誠(chéng)的經(jīng)銷商。營(yíng)銷渠道不穩(wěn)定，反過(guò)來(lái)又引發(fā)了一系列售后服務(wù)問(wèn)題。原來(lái)的經(jīng)銷商在退出三星空調(diào)經(jīng)營(yíng)后，不愿意再為已售出的產(chǎn)品提供服務(wù)，而新商家又認(rèn)為不是自己銷售的沒(méi)有服務(wù)義務(wù)。相互之間的扯皮，在消費(fèi)者中造成了非常惡劣的影響。

　　價(jià)格戰(zhàn)失利

　　在市場(chǎng)份額不斷縮小的情況下，2007年，松下、LG、三星等外資品牌終于放下高貴身段，集體降價(jià)。但這并沒(méi)有給市場(chǎng)格局帶來(lái)明顯改變。時(shí)任奧克斯空調(diào)營(yíng)銷總經(jīng)理鄭宏偉分析說(shuō)，盡管外資品牌通過(guò)大幅度降價(jià)在短時(shí)間內(nèi)可以吸引一定人氣，但這種削減利潤(rùn)乃至虧本的營(yíng)銷方式注定不會(huì)長(zhǎng)久。他認(rèn)為，“從某種意義上說(shuō)，洋品牌的被動(dòng)降價(jià)更像是一種‘回光返照’。”

　　此后兩年里，外資空調(diào)慢慢沉寂。進(jìn)入2009的“變頻空調(diào)年”，他們認(rèn)為發(fā)揮技術(shù)專長(zhǎng)，重新奪回失地的時(shí)機(jī)到了，醞釀最后一搏。在變頻領(lǐng)域耕耘多年的松下，去年“五一”前夕一次性推出29款變頻新品，這種強(qiáng)度相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)變頻空調(diào)的總和。伊萊克斯、三星、LG、三菱等都在暗暗發(fā)力。

　　然而，從國(guó)美發(fā)布的五一變頻空調(diào)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，外資品牌被澆了一盆冷水，前“二十強(qiáng)”中只有日本大金上榜，國(guó)產(chǎn)品牌的美的、海爾、海信科龍以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為贏家。

　　擁有技術(shù)的外資空調(diào)為何沒(méi)有打贏這場(chǎng)翻身仗呢？分析人士稱，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)空調(diào)企業(yè)已經(jīng)完成了從資金到技術(shù)以及品牌的綜合積累。他們認(rèn)為，雖然變頻空調(diào)對(duì)很多中國(guó)空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是新東西，但畢竟不是白手起家，不存在不可跨越的瓶頸。而且，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)很多都是與大金、開利等外資聯(lián)手推變頻，在技術(shù)上與外商獨(dú)資品牌沒(méi)有什么差別。“國(guó)內(nèi)企業(yè)是否上變頻空調(diào)只是一個(gè)主觀意愿的問(wèn)題而已，隨著國(guó)家能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，他們開始行動(dòng)了。”

　　“外資品牌銷量不大，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降價(jià)空間有限，并不適于價(jià)格戰(zhàn)。”前述李先生表示，打價(jià)格戰(zhàn)是國(guó)產(chǎn)品牌的拿手好戲，使用自如，隨著他們蜂擁上馬變頻等高端空調(diào)，外資品牌的價(jià)格體系遭到毀滅性打擊。

　　不僅如此，如今國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)。早在2006冷凍年度，中國(guó)空調(diào)出口比例就達(dá)到53%，出口國(guó)家和地區(qū)達(dá)到200多個(gè)。目前，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的70%，格力、海爾等都在加大自主品牌的出口比例。這充分顯現(xiàn)出，不僅在中國(guó)市場(chǎng)，在更為廣闊的全球市場(chǎng)上，外資空調(diào)也正在感受來(lái)自中國(guó)的壓力。(凌 鋒)