火爐南京讓人燥熱，城里的蘇寧電器和五星之間敏感的氣氛因?yàn)檫@種熱度更讓人感覺不安。事情由去年年底的《蘇寧黑洞誰來買單》的文章引起，該文最大的麻煩在于出自五星市場部經(jīng)理景星之手，今天雙方還是都很忌諱談?wù)摯耸隆Ｎ逍墙o出的說法是景星在家休息，而蘇寧副總孫衛(wèi)民的說法是：“景星已經(jīng)被逮捕了”。從其他途徑得到的說法也是如此——半個月之后開庭。在一切都沒有定論前，不妨從頭審視一下蘇寧這幾年。

　　1500家連鎖

　　蘇寧2000年10周年時(shí)宣布要在三年內(nèi)投資4.2億元,在全國興建1500家連鎖店，最終形成一個年銷售額在150億元-200億元的全國性銷售系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)就有人質(zhì)疑:兩天開三家店，如此速度很難實(shí)現(xiàn)。時(shí)至今日，蘇寧在全國也只有不到200家店，2002年蘇寧據(jù)說80個億的收入中，江蘇省的貢獻(xiàn)接近一半。孫衛(wèi)民也不得不承認(rèn)當(dāng)初錯誤估計(jì)了形勢，現(xiàn)在需要調(diào)整，時(shí)間表被拖到了2005年。“有很多事情你不做，就不知道究竟怎么回事，問題在哪兒。”開始蘇寧認(rèn)為“中國有3000多個城市，1500家也就不到1/2的市場。再加上蘇寧8年分銷批發(fā)的1000多家客戶及加盟形式，實(shí)現(xiàn)1500家目標(biāo)不難”。

　　蘇寧一開始就大力發(fā)展直營連鎖和特許連鎖，但在很多地方做不下去。在一些二三級城市開設(shè)的直營店，根本不能達(dá)到孫衛(wèi)民理想的地區(qū)前三名、10%左右市場份額的目標(biāo)。蘇寧上海店開業(yè)當(dāng)天，小家電銷售僅20萬元，而北京店開業(yè)當(dāng)天銷售額才200萬元(據(jù)業(yè)內(nèi)人士說，這個數(shù)字僅僅相當(dāng)于其競爭對手開業(yè)當(dāng)天銷售額的1/3)。地區(qū)其它的店看不到蘇寧的品牌，當(dāng)然不會加盟蘇寧的連鎖體系。蘇寧給其加盟店定的加盟費(fèi)是30萬，外加0.5到1個點(diǎn)的管理費(fèi)，“這個數(shù)字是學(xué)習(xí)對手的”，然而記者從一些地區(qū)的加盟店了解到，包括國美在內(nèi)，實(shí)際上的加盟費(fèi)用就是點(diǎn)到為止，至多幾萬元，而很經(jīng)常的一種現(xiàn)象是加盟店從蘇寧拿到的價(jià)格反而比其從外面進(jìn)價(jià)高，所以有些加盟店背地里從其他途徑進(jìn)貨，這種形式的加盟必然不會持久。

　　事實(shí)上，1500家的數(shù)字也僅僅是個愿景。孫衛(wèi)民透露，蘇寧希望像麥當(dāng)勞一樣，能夠由員工出去主持這些連鎖店，公司在98年進(jìn)軍上海的時(shí)候試驗(yàn)過一次，蘇寧總裁張近東把分公司的股份降到150萬，讓公司的幾個高管入股，結(jié)果人們都擔(dān)心公司是為了套住他們。孫衛(wèi)民感慨說，“還是因?yàn)檫@個東西不賺錢，模式不成功，把錢投下去，有可能血本無歸”。

　　之后，蘇寧調(diào)整了思路，改為第一步搞直營，第二步才搞特許，首先占領(lǐng)直轄市和省會市場，整合當(dāng)?shù)刭Y源。蘇寧在江蘇、南京的對手五星家電副總王健認(rèn)為未來家電零售市場連鎖要七分天下，不過五星做連鎖是要先取得區(qū)域的領(lǐng)先，整個江蘇省就被其分為四個區(qū)域，每個區(qū)域都有一個主要城市輻射周圍。這和蘇寧調(diào)整后的辦法如出一轍。

　　蘇寧走向全國的步伐遇到了很多阻隔。2001年湖北蘇寧分公司的飛歌空調(diào)兵敗武漢，兩年在武漢銷售額僅有幾百萬元；蘇寧放言要在北京開10家店，但是2002年開了的4家店中亞運(yùn)村、玉泉路等3家店又先后關(guān)停。而在老家南京，最新開設(shè)的金山店，租金就要1300萬，即使有廠商的支持，但是如此高的租金又如何保證其和對手競爭時(shí)的低價(jià)？張近東評價(jià)家電廠家建立營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)說了一段話，“宏偉的目標(biāo)誰都會喊，關(guān)鍵是如何有步驟地實(shí)現(xiàn)它，光有錢沒用，有錢可以建門店，但更重要的是良性運(yùn)營。”也許是代價(jià)付出之后的深刻體會吧。

　　突入房產(chǎn)和制造業(yè)

　　家電零售企業(yè)現(xiàn)金流量比較大，從而給其它方面投資提供了條件和空間。因此，蘇寧在擴(kuò)展規(guī)模的同時(shí)開始把腳邁到其他的一些行業(yè)也就不足為奇。

　　蘇寧電器的母公司蘇寧集團(tuán)本身有一個蘇寧房產(chǎn)公司，由蘇寧集團(tuán)總裁張近東的兄長蘇寧集團(tuán)董事長張桂平兼任總經(jīng)理。2002年6月，蘇寧集團(tuán)聯(lián)合南京金盛集團(tuán)等8家會員企業(yè)，持股52%合資成立浦東公司，張桂平兼任董事長。9月，浦東公司斥資6.35億元購買長江北岸南京浦口區(qū)4530畝土地，興建大型地產(chǎn)項(xiàng)目“威尼斯水城”；花費(fèi)5700萬元獲得浦口區(qū)泰山鎮(zhèn)中心廣場130畝土地，開發(fā)商住小區(qū)。威尼斯水城總投資達(dá)60億元人民幣，它是一個主題公園性質(zhì)的綜合性衛(wèi)星城，將利用長江水系開鑿20余公里運(yùn)河和5座人工湖，設(shè)置會員制游艇俱樂部、5-7洞高爾夫球場等。同年3月份，蘇寧電器曾通過有關(guān)聯(lián)的江蘇萬泰實(shí)業(yè)集團(tuán)以6.36億元競標(biāo)擁有了玄武區(qū)紫金山麓的3020畝土地，規(guī)劃興建一座高爾夫球場和占地1000畝的別墅區(qū)。孫衛(wèi)民否認(rèn)蘇寧電器和蘇寧房產(chǎn)在運(yùn)作上存在關(guān)聯(lián)，尤其是資金上。但是張桂平在去年的一次記者采訪泄露天機(jī)：1993年夏，南京8大國營商場籌集400萬元現(xiàn)金與蘇寧電器展開空調(diào)銷售大戰(zhàn)，危急時(shí)刻，蘇寧調(diào)來1000萬元資金拿下了南京空調(diào)銷售行業(yè)“老大”的寶座。而這筆資金并非銀行貸款，張承認(rèn)是來自房地產(chǎn)。

　　南京一些大型地產(chǎn)公司對蘇寧做房產(chǎn)表示了他們的懷疑。他們認(rèn)為，蘇寧屬于“半路出家”，手上有的只是錢，看重的也只是利潤，而缺乏對房地產(chǎn)市場專業(yè)知識、流程和操縱手段的了解。如果策劃上出了問題，使得整個企業(yè)的資金鏈斷裂，就可能把自己原來的本行也牽連進(jìn)去，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高。

　　蘇寧為何選擇進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)？孫衛(wèi)民說原因是因?yàn)樽夥坎蝗缳I房，“2005年預(yù)計(jì)蘇寧電器全國的房租就要超過5個億，如果自己建，可以額外賺五個億”。

　　一切似乎都與宏大的“蘇寧連鎖計(jì)劃”需要錢有關(guān)系。蘇寧曾經(jīng)為連鎖計(jì)劃籌備了4億多元的資金，孫衛(wèi)民曾這樣描述幾個解決資金的渠道：公司強(qiáng)大的流通資金，幾個房地產(chǎn)項(xiàng)目和三洋、熊貓的合作項(xiàng)目已經(jīng)開始的回報(bào)，良好資信保證下的融資能力。

　　的確，蘇寧曾經(jīng)與熊貓電子集團(tuán)共同投資6000萬元成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司，共同生產(chǎn)白色家電，還與美國飛歌國際合資成立飛歌空調(diào)(南京)實(shí)業(yè)公司，整個項(xiàng)目投資為1億元，蘇寧電器集團(tuán)的持股比例約為50%。但業(yè)內(nèi)人士分析，蘇寧進(jìn)入制造業(yè)后和原有的制造商不僅僅是合作伙伴的關(guān)系，更大程度上還要扮演其競爭對手的角色。

　　蘇寧電器甚至也開始賣汽車。蘇寧集團(tuán)很早就在在南京江東門開店銷售汽車，2002年，蘇寧拿到小轎車經(jīng)營許可證，蘇寧希望其品牌能夠和汽車銷售共享，但是汽車銷售人士指出蘇寧在家電銷售行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)，并不能應(yīng)用于其汽車業(yè)務(wù)。家電連鎖靠規(guī)模推動同質(zhì)化產(chǎn)品，而汽車產(chǎn)品差異很大，同一價(jià)位車之間選擇空間就有天壤之別。因而蘇寧以前的經(jīng)營手段無法照搬。所以蘇寧的汽車銷售說到賺錢還為時(shí)過早。

　　資本玩家

　　蘇寧電器一向被南京證券界視為玩轉(zhuǎn)商業(yè)資本與金融資本的雙料大戶。據(jù)熟悉蘇寧的人士透露：蘇寧電器可以利用反季節(jié)銷售調(diào)劑大筆資金。“蘇寧銷售規(guī)模巨大，可以從廠家拿到更優(yōu)惠的批零差價(jià)，比如拿價(jià)值1億元的貨可以只付8000萬元，而且就連這8000萬元也只需象征性地先付少量定金，然后秋后結(jié)算。以蘇寧的實(shí)力，一般會迅速將這批貨轉(zhuǎn)批出去。蘇寧每年銷售額近百億，利用時(shí)間差沉淀在手里的錢數(shù)額驚人。這筆錢無疑可以在小范圍內(nèi)呼風(fēng)喚雨。”該人士將轉(zhuǎn)戰(zhàn)證券市場的蘇寧形容為公共汽車，一部分錢會“下車”流入股市，但下一站又會有大批貨品回款“上車”，就像永遠(yuǎn)不缺乘客一樣永遠(yuǎn)不缺錢。資金時(shí)間差令蘇寧在家電銷售和股市運(yùn)作方面左右逢源。

　　不過即便這樣，蘇寧的巨大盤子需要投入的資金僅僅靠這種流動仍然遠(yuǎn)不足夠。銀行貸款必不可少。作為一家私營企業(yè)，身份先天性地限定了蘇寧的融資渠道肯定并不暢通，而它的自有資金也并不是特別令人樂觀。10年前蘇寧以10萬元起家，如今凈資產(chǎn)已達(dá)到3億元。但2000年蘇寧的利潤才超過1億元，傳聞蘇寧的發(fā)家和南京市某一實(shí)力銀行的大力扶持有關(guān)，但即便是這家銀行也在考慮減少對其授信，目前對其貸款約有幾億。蘇寧的盤子本身就小，孫衛(wèi)民說有1億多，即便上市也就能籌募到2億的資金，這筆資金對付蘇寧的擴(kuò)張，杯水車薪。包括蘇寧費(fèi)力打造的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，很多人也都認(rèn)為是為了上市作準(zhǔn)備。而其進(jìn)展緩慢，一個重要原因就是缺乏資金。營銷專家羅清啟認(rèn)為家電零售企業(yè)規(guī)模越大，籌碼也越大。特許經(jīng)營的好處在于自己不用掏錢，也就是說，每發(fā)展一家連鎖店，公司的營業(yè)額將擴(kuò)大1000萬元。張近東說過，流通企業(yè)玩的是兩樣?xùn)|西，一是終端，一是品牌，而這兩樣都可以歸結(jié)到“錢”上。

　　在蘇寧股份制改革的方案中，張近東最終持股25%，其他無論是自然人還是法人，以5%為限，但這樣的方案，其變現(xiàn)現(xiàn)金的能力有限。蘇寧之所以要涉足制造業(yè)，很大的目的就是要保持利潤的增長，如果蘇寧出現(xiàn)收入猛增而利潤增長緩慢的情況，將不利于下一步融資。但是正如媒體報(bào)道，“熊貓項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)2002年生產(chǎn)50萬臺的目標(biāo)，飛歌項(xiàng)目也因拖欠供應(yīng)商3.8億貨款而大受影響”。而房地產(chǎn)業(yè)也是一個投資回報(bào)高，周期短的行業(yè)，因此，不難看出蘇寧急迫上市的真正目的并非如其所言“梳理企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)和提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度”，而是在外資全面進(jìn)入之前搶占有利位置，調(diào)整好狀態(tài)，到時(shí)候這就是蘇寧的資本，無論是合資還是被收購。但是就在記者離開南京時(shí)，小道消息傳言，蘇寧上市由于某些原因已經(jīng)叫停，不過無法得到確認(rèn)。

　　張近東說，他所追求的是“3年后的生存機(jī)會”，現(xiàn)在惟一橫亙在蘇寧面前的問題是，它是否能夠等來變現(xiàn)的這一天。(原題為：蘇寧：致命連鎖 來源：《中國企業(yè)家》 文/ 陶 然)