來自北京汽車交易市場的數(shù)據(jù)表明，今年上半年汽車市場二次購車消費者的比例上升迅速，幾乎接近首次購車人群的比例，北京車市全面進入換車高峰。對于整個汽車行業(yè)來說，換車高峰的到來是件好事，但在記者調查中發(fā)現(xiàn)，90%二次購車消費者選擇換另外品牌，這一現(xiàn)象暴露出消費者普遍欠缺品牌忠誠度，這成為目前車市的一大頑疾。

　　記者調查：消費者二次購車喜歡換品牌

　　“根據(jù)我們的調查，多數(shù)二次購車的消費者都不再選擇首次購車時所選擇的品牌，消費者品牌忠誠度遭遇嚴重危機。”北京亞運村汽車市場總經理蘇暉如是說。隨后記者在汽車交易市場在冊的100名二次購車的消費者進行了調查，在換車或購買第二輛車時只考慮首次購買品牌的消費者只有10%，而絕對不考慮首次購買品牌的消費者卻達到了20%，對于已完成二次購車行為消費者的調查則顯示，最終購買了與首次購車相同品牌的消費者只占極少數(shù)，絕大多數(shù)二次購車的消費者更換了品牌。這一調查結果說明，多數(shù)二次購車的消費者購車時首先考慮的并不是首次購買的品牌，而是盡可能選擇其他品牌。消費者沒有對于某個品牌投入更多的熱情。然而，一個有趣的現(xiàn)象是，在10%只考慮首次購買品牌的消費者中，多是年薪較高階層，這部分人群更愿意重復消費同一品牌，而且所購車型大多為豪華車品牌，價位在數(shù)十萬至上百萬元。

　　消費者說：4大因素讓消費者更換品牌

　　對于大多數(shù)消費者來說，為什么缺乏品牌忠誠度？記者對前面二次購車更換品牌的消費者進行了采訪。當然原因各異，既有消費者自身消費傾向的問題，也有汽車廠商的問題，讓我們一起來傾聽一下消費者的聲音。

　　換車人1：后悔傷心型 總降價不敢再買同品牌

　　換車故事：李先生5年前購買了一輛車，開了5年沒出什么大問題，服務也讓李先生滿意。記者本以為李先生在換車的時候會再買一輛同一品牌的車。出乎意料的是，今年5月，再三選擇和權衡后，李先生換了另外一個品牌車型。說起換品牌的理由，李先生也很無奈：“本來還想買那個品牌的車，但是最近兩年來，那個品牌車型降價太頻繁，實在讓我傷心，總想著自己白花掉的那些辛苦錢。”

　　聽了李先生的陳述，記者采訪了被李先生更換掉的品牌的經銷店，正如李先生所說，最近兩年，那款車的價格經常下降。據(jù)略微統(tǒng)計，僅僅去年一年，廠家和經銷商在4000元以上的優(yōu)惠就有6次，經銷商的小幅度優(yōu)惠促銷就更多了。頻繁降價讓消費者轉而購買相對來講價格穩(wěn)定的車型。

　　換車人2：喜新厭舊型 新車型頻上市選擇性更大

　　換車故事：吳先生以前的車開了3年，最近打算換輛其他品牌的新車。他告訴記者，以前的車各方面狀況都很不錯，基本沒有什么問題出現(xiàn)，他換車的原因就是當前新車頻繁上市，面對眾多的新車型，吳先生有點招架不住了，決定換新車。“這也許是喜新厭舊的心理在作怪吧。”吳先生這樣為自己換另外品牌新車做解釋。

　　據(jù)記者了解，現(xiàn)在二次購車的消費者是我國進入汽車社會的第一批受益者。他們多數(shù)是四五年前購買的第一輛車。那時市場上產品較少，品牌較少。目前，新品牌層出不窮，老品牌的地位與關注度明顯下降，這使消費者在二次購車時面臨更多的選擇。

　　換車人3：捂緊錢包型 保養(yǎng)價格太高只好“移情別戀”

　　換車故事：姜先生非常喜歡以前那輛車，但保養(yǎng)價格太高，每次保養(yǎng)都要花比其他品牌車型多一倍的錢，讓他很難承受。后來姜先生了解到，這個品牌車型的普遍缺點就是保養(yǎng)費用較高。因此，他在換車時著重考慮保養(yǎng)費用相對便宜的車型。

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，像姜先生這樣因售后服務價格問題換車的還是大有人在，隨著養(yǎng)車費用的提高，消費者一旦發(fā)現(xiàn)哪個品牌養(yǎng)車費用太高，也就很自然地對這個品牌的車產生抵觸情緒。

　　在前面調查中，記者發(fā)現(xiàn)相比較而言，高檔車品牌忠誠度較高，這又是為什么呢？記者在走訪高檔車經銷店時了解到，高端車型售后服務滿意度相對較高，也從一個側面反映了售后服務質量對于品牌忠誠度的重要性。

　　換車人4：難以滿足型 同一品牌產品系列不太全

　　換車故事：宋先生是一位個體私營業(yè)者，剛創(chuàng)業(yè)時因急于用車，手頭又不是太寬裕，就買了輛經濟型的小車；如今，宋先生的事業(yè)蒸蒸日上，自然萌生了換輛高檔車的想法。但是，宋先生走遍了這一品牌的經銷店，發(fā)現(xiàn)這一品牌車型種類不是很完整，沒有適合宋先生的車型，于是他決定換個品牌。“當然，我這也是無奈之舉。”宋先生強調說，“目前標準型和豪華型的主要差別在于配置水平方面，比如標準型可能只是單碟CD、普通音響、雙氣囊、四門電控窗、手動空調；而豪華型可能是6碟CD、高級音響、自動空調、2氣囊加2氣簾，最多帶個前駕駛座電動調節(jié)就已經很不錯了。其他的根本就談不上。”

　　據(jù)業(yè)內人士透露，目前一些車型種類的確不是很完整，這對于汽車企業(yè)來說還需要幾年的努力。

　　業(yè)內說法：形成穩(wěn)定忠誠度還需四五年

　　對于消費者二次購車更換品牌這些理由，記者在采訪中聽到業(yè)內這樣的聲音：6年前中國才有多少品牌多少車型，現(xiàn)在有多少品牌車型？短短幾年消費者選擇的空間擴大了數(shù)倍，沒有理由在一棵樹上吊死啊，況且那時候買車和現(xiàn)在買車的情況大不一樣，有些車型甚至已經停產，忠誠度從何談起？品牌忠誠度應該是在品牌框架和市場格局相對固定的前提下才能逐漸形成的。中國汽車品牌眾多，選擇面太廣，要想初步形成一個相對穩(wěn)定的忠誠度，至少還需要四五年的時間。

　　汽車品牌忠誠度是汽車廠商今后爭奪的另一個陣地，一款新車型推出之后的2-3年，是客戶品牌忠誠度形成的關鍵時期。此外，消費者對品牌的忠誠度，反過來也體現(xiàn)了生產企業(yè)對消費者的忠誠度，一個受到消費者尊重的品牌，必定是一個充分尊重消費者、能夠迎合目標細分市場消費群體價值取向的品牌。

　　記者觀察：別只惦記著推新品、玩降價

　　價格戰(zhàn)、產品戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，在汽車市場競爭中，各汽車企業(yè)都普遍采用了。的確，龐大的競爭壓力讓廠商將重點放在了推新品和降價促銷上，但是，培育品牌文化的力度卻顯得捉襟見肘。

　　汽車品牌不是違背消費者意愿而強加在“品牌的忠誠信徒”頭上的，如果消費者不喜歡這個品牌，或品牌不能滿足消費者的需求，或出現(xiàn)了另一個能更好地滿足消費者需要的品牌，品牌的區(qū)別功能就會使消費者避開不滿意的品牌，另選一個替代品。

　　目前，車市換購高峰已經到來，如何保持換購新車的消費者對原品牌車型的偏愛與執(zhí)著，是每個汽車廠商都需要思考的問題。品牌忠誠度的維系，不僅僅是品牌本身的塑造與宣傳，更需要質量技術、服務維修、文化內涵等諸多方面的發(fā)展和完善，才能真正獲得消費者的信賴。而僅僅靠價格戰(zhàn)、產品戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，很難培育健康的汽車品牌文化。奉勸汽車廠商：別只惦記著推新品、玩降價游戲，打造品牌文化，最大限度地留住消費者的芳心吧。(崔庚）