文/圖 羊城晚報記者 劉星彤(署名除外)

　　近日，在由廣東省旅游協會投融資專業委員會主辦的“深享+”分享會上，以超級瑪特文創總經理、廣東文旅興趣營文創課程導師柔俠為首，與會人員圍繞“青年文化與文創IP”主題，針對如何更好地挖掘文創產品背后的文化內涵，以及如何開創征服年輕人胃口的潮流文創市集等展開一席探討。

　　據悉，北京冬奧會開幕以來，“一墩難求”的吉祥物冰墩墩一度成為朋友圈的熱門話題，繼迪士尼家族新成員玲娜貝兒后，冰墩墩成為又一個人見人愛、人人向往的超級文創IP。它不僅帶動了相關文創設備和用品的產銷兩旺，也對后冬奧時代“京張旅游熱”起到推波助瀾的作用。

　　去哪兒網數據表明，在購買國潮文創產品的用戶中，近八成同時也購買了文旅IP地的機票、酒店和門票——購買國潮文創、打卡文化地標，好的文創產品正在吸引更多當代的年輕游客前往旅游目的地。

　　現象

　　各地文博場館成旅游文創開發“先鋒地”

　　作為藝術衍生品的一種，針對旅游活動的文化創意產品指通過設計者對旅游文化的理解，將原生藝術品的文化元素結合產品自身的創意，從而形成新型的旅游文創產品。

　　近年來，旅游文創在市場上極受歡迎，以青年群體為主，優秀的旅游文創產品不僅成為人們爭相收藏的物件，更為景區帶來實實在在的客流，吸引著年輕人去看真實的文物，去逛鮮活的古村，感受文化、鄉野的力量——四川廣漢三星堆博物館有關負責人親口證實，不少游客正是因為“火出圈”的三星堆文創冰淇淋，從而重新走進了多年未進的博物館。

　　文創產品日益受到歡迎，景區也越發依賴好的文創產品，二者形成了反哺式的“良性循環”。其中，文博類的旅游文創一向最為熱門。

　　據悉，湖南省博物館上線的“湖湘典藏BOX”系列新成員“湖南人·基因密碼”實景解謎游戲頗受歡迎，由考古專家“X教授”帶領體驗者一起探索刻在基因中的“湘人密碼”。奇創旅游集團副總裁兼奇創旅游規劃咨詢機構總經理周文濤分析認為，當前全國各地的博物館正在探索以新方式新手段增加個性化、沉浸式體驗，以活化歷史文化，拉近館藏文物和生活的距離，而這必然是未來文旅產品體系的重要組成部分。在他看來，文博類的旅游文創產品將繼續走紅。

　　羊城晚報記者了解到，去年9月在京召開的“十三五”全國文化文物單位(博物館)文化創意產品優秀成果終評會曾評選出30家博物館33件(套)文創精品。廣東省博物館的“從倫勃朗到莫奈——歐洲繪畫五百年”展覽數字文創成為唯一獲評的數字文創精品。

　　據悉，該作品是配合《從倫勃朗到莫奈——歐洲繪畫五百年》展覽推出的數字互動項目，觀眾置身特殊裝置拍照，可將個人的影像置身名畫中，通過數字技術生成視頻，從而實現與展品互動。

　　依托數字技術，此次數字文創也是省博以文化創意為核心，呈現生產數字化、傳播網絡化、消費個性化的一次新探索。

　　聲音

　　旅游文創應深挖文化、傾聽市場聲音

　　優秀的文化產品必定基于一定的文化支撐，然而市面上仍有不少文創產品僅僅是簡單的視覺貼圖或組合，尚未深挖文化本身。針對這一現象，在“青年文化與文創IP”主題分享會上，超級瑪特文創總經理、廣東文旅興趣營文創課程導師柔俠闡述了對于文創產品其背后文化內涵的理解。

　　柔俠認為，文創產品作為商品，判斷其是否成功及是否有價值最簡單的標準就是產品銷量和市場反饋。“文化創意產品最核心的就是挖掘文化。通過二次創作加工，凸顯產品的設計感，讓消費者感受到真正融入產品中的文化內涵，以及設計師的心血。”對設計師來說，最忌閉門造車，需結合市場數據、傾聽市場的聲音，再融入自身創意。

　　在柔俠看來，個性、新奇、高品質、玩跨界等是年輕人喜愛的標簽。以當下受歡迎的文創市集為例，想要牢牢抓住年輕人的胃口，將主流的青年文化滲透到文創市集中顯得尤為重要。

　　柔俠分析道，當代年輕人偏愛的文創產品往往帶有固定的IP屬性，包括高顏值、新品類、有態度、玩跨界等。其中的“態度”，尤指產品能夠讓人產生分享的欲望，契合Z世代的個性消費觀，能夠表達獨特的生活態度，如在朋友圈打卡文創雪糕，就是天然地主動在私域流量傳播產品品牌的寫照。

　　觀點

　　鄉村文創推動鄉村文化與產業振興

　　疫情以來，“到鄉下去”越發成為年輕人鐘愛的周邊游主題，結合國家相關政策，我國鄉村游主題市場迎來新一輪發展契機。業內認為，當前以年輕游客為首的鄉村游主體，愈加呼喚文創在鄉村旅游中的應用。

　　廣東省旅游協會副會長陳南江博士指出，文創的定義多種多樣，可簡單理解為文化的內容加上創意的手法：創意名稱、創意外觀、創意項目、創意活動、創意商品等都在其列。而當前我國，開發經營缺乏創意、鄉村旅游與文創的結合遠遠不夠，正是鄉村旅游發展受制約的關鍵所在。

　　陳南江將文創旅游融合分為三個層次，即：基礎層次(做商品)、提高層次(做內容)以及高層次(做營銷)。

　　“文創在鄉村旅游中的應用，最簡單直接的就是商品包裝，它能大大提升商品的藝術檔次，提高游客的購買欲望。”陳南江表示，鄉村文創商品的關鍵是體現農耕文明，體現我們熱愛養育我們的大地、尊重二十四節氣代表的大自然，而鄉村文創販賣的不僅是商品，更是能引發共鳴的創意理念，是賦予品質的審美情趣以及當地人的生活風格。

　　從內容層次來說，文創則是鄉村旅游走出雷同局面的重要手段。同時，文創也是鄉村營銷創新的關鍵手段——以日本熊本縣的“熊本熊”形象為例，作為有自己的性格、動作、語言甚至政府職位的鄉村IP，熊本熊更不乏各種新聞事件，因此很快家喻戶曉，被奉為經典。

　　在陳南江看來，各地在發展鄉村旅游的熱潮中，都應積極整合資源，與設計公司、文創公司甚至專門的旅游文創公司加強合作，通過更好地發揮鄉村文創的效力，可加速推動鄉村產業振興及文化振興。

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　　十大文創關鍵詞

　　眾籌、潮玩

　　三坑(漢服、JK、洛麗塔)

　　娃圈、文博、NFT

　　游戲、劇本殺、追星

　　五大文創趨勢

　　個性化、品牌化

　　多樣化、年輕化、實用化

　　資料來源：“深享+”分享會