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　　很長時間以來，人們用“封閉”、“沉寂”來形容上海傳媒業的面孔。而今，上海最大的傳媒集團——文廣集團，正在上演一系列大投入、大制作，同時含有不少冒險內容的“動作大片”，而其主力旗艦上海東方衛視更是目標直指央視

　　9月25日，在中央電視臺沉寂了近一年，與觀眾們久違的主持人方宏進，出現在上海東方衛視開播的新聞發布會現場。這個亮相表明方宏進已離開央視加盟東方衛視。

　　“到東方衛視，對我的事業來說將是一種創新和突破。我想我不會在中央電視臺繼續做下去，至少一段時間內不會。”在上海做一個以新聞為主打的衛星電視頻道，成了方宏進作為一名電視人的新“夢想”，不過，他用“狀態不同”來形容這種改變，而不愿將自己在東方衛視與在央視的感受進行比較。

　　“最開始我是來出出主意的，幫著策劃幾個新的節目樣式；慢慢地別人看著、自己覺著，都說我來干挺合適的，于是就來了。”面對中國《新聞周刊》記者，方宏進如此輕松地解釋自己離開央視的原因。在東方衛視，方宏進將一人扮演三個角色：頻道總策劃、早間節目《看東方》的總制片人和新聞評論類節目《今日新觀察》的新聞評論員。

　　10月23日晚6點正式開播的上海東方衛視，前身是上海衛視。經廣電總局批準易名，節目將在中國內地(除天津、福建外)和澳門特區，以及日本、澳大利亞等國家落地。由此，東方衛視將成為中國內地又一個不用地域名命名的衛星電視臺和第一個以直播新聞為主的地方衛視臺。兩個字的差別，將一個地方臺升格為一個“真正意義上的全國性電視臺”。

　　“上海衛視”大變臉

　　和方宏進一起到東方衛視的，還有中央電視臺的幾員老將。此外，另一個熟悉的名字是：剛剛從英國劍橋大學國際關系專業畢業歸來的袁鳴，她將主持每晚七點檔的國際新聞欄目《環球新聞站》。原來總人數只有110多人的上海衛視通過五個多月的招兵買馬，發展到現在擁有260多名員工；繁忙的辦公室里制作公司和廣告客戶人來人往，上海的大街小巷，也處處貼上了印有東方衛視鮮紅色Logo的宣傳海報。

　　此次“上海衛視”大變臉幾乎顛覆了原頻道的所有內容，動作之大國內無二。

　　東方衛視副總經理，采編室主任金仲波告訴中國《新聞周刊》記者，5年前上海衛視剛成立的時候，節目都是從上海其它電視臺中選的，受眾定位含混、節目缺乏特色、編排缺乏針對性等，最終令上海衛視收視率偏低。去年，在上海11個電視頻道中播出時間最長的上海衛視，廣告收入僅為5600萬元人民幣，排名第8，在全國衛星電視臺中，上海衛視都相對較弱。

　　據金仲波透露，新改版的東方衛視每天有6個小時的新聞直播節目。其中全天整點播出的滾動新聞《東方快報》創全國省市電視之先；每天早晨長達兩小時的《東方紅》是國內最大型的晨間節目；傍晚六點開始陸續播出的《城際連線》、《環球新聞站》、《直播上海》、和《今日新觀察》等新聞欄目立足上海，依托長三角、關注全國和全球新聞。

　　“現在，上海衛視變動的規模就像重建一個電視臺，我們要從后衛變成前鋒。”金仲波表示，改版上海衛視這樣大的動作，是從上海市政府有關官員那里開始的。近年來，隨著媒體開放力度擴大，各地媒體不斷崛起，而上海媒體卻在全國呈現出一種奇怪的失聲狀態，對此，上海市政府希望盡快扭轉上海媒體與所在城市強勢地位不符的疲態，打造符合經濟發展現狀的城市新名片。

　　此次改版的總投入，金仲波用“無法計算”四個字來形容。“東方衛視得到了上海文廣集團最大限度的支持”，僅技術改造一項，就花費人民幣4000萬元，巨額投資，全部來源于其上級主管部門上海文化廣播影視集團。

　　頻繁“大動作”叫板央視

　　據稱，上海文廣新聞傳媒集團所屬的上海衛視、上視財經頻道、上視生活時尚頻道、上視體育頻道均正在進行運營管理模式的改革。上海衛視的節目全新改版和管理模式則是傳媒集團新一輪改革的開頭炮。

　　上海文化廣播影視集團(簡稱SMG)，籌建于2001年8月，由于低調和起步晚，在業界算不上如雷貫耳。目前上海文廣集團總資產184多億，2002年銷售收入22.77億元，擁有上海所有的電臺和幾乎所有的電視頻道以及多種新聞網站、報刊雜志等其他媒體，其資產規模和銷售收入僅次于中國廣電集團，排名國內媒體第二。

　　然而在一段時間內，上海文廣集團割據東方，內部利潤極高，媒體管理部門“算小賬”，不愿打開門接受外來的新生事物，結果造成了上海市媒體逐漸喪失新聞敏感性和市場競爭力。“在整個中國媒體的競爭格局中，南方媒體用一種比較大膽的方式在一段時間內火了起來，而來自上海的聲音相對而言就不夠大了。”金仲波坦承。

　　2002年底，年僅35歲的美國哥倫比亞新聞傳播學院碩士黎瑞剛就任文廣傳媒集團總裁，文廣集團從此開始了一系列大動作：

　　今年5月初，上海電視臺財經頻道和全球最大的財經電視媒體——美國CNBC達成初次合作，這被稱為文廣集團向外的第一次“擴張”。

　　7月6日，文廣集團推出了一個無地域色彩的品牌——“第一財經”，這是中國第一個囊括電視頻道、廣播頻率、報紙甚至網絡等在內的跨媒體財經資訊平臺，上海的媒體開始漸漸抹去了本土的地方色彩。

　　9月12日，文廣集團以1.8億元人民幣的天價，買下了未來三年中國足球超級聯賽的廣播電視轉播權，放在東方衛視以及上海電視臺體育頻道轉播，第一次取代了央視體育賽事轉播龍頭老大的地位。這意味著，在未來的日子里，東方衛視和央視五套兩家在體育賽事的轉播上，將不可避免地展開正面競爭。

　　“做大”容易“做強”難

　　除占盡所有電視及多種其他媒體外，上海文廣集團還擁有包括上海申花SVA文廣男足、上視女足等6支國內優秀的職業運動隊，擁有上海廣播交響樂團、上海歌舞團、上海雜技團等15家知名文藝院團，擁有包括東方明珠廣播電視塔、上海大劇院、上海國際會議中心、上視大廈、東視大廈、廣播大廈在內的12座在國內外有影響的城市標志性建筑，可謂實力雄厚。

　　自2000年12月，中國第一個省級的廣播電影電視集團于在湖南宣告成立以來，北京、上海、山東、江蘇、浙江、四川、廣東等省市的廣電業相繼重組，全國廣電集團達到十余個。2001年12月6日，中國廣播電影電視集團成立，中國最大的傳媒業航母起航。

　　中國企業界向來有“做大”的情結，認定“做大”就是“做強”，幾個企業捆綁一起，就成了“巨無霸”，然而這種“催熟”或“加大”的巨人體質太弱，難在市場經風雨。在國內外傳媒業也不乏失敗的例子，遠有美國在線-時代華納、威望迪，近有“電視湘軍”。

　　在湖南衛視的鼎盛時期，其廣告黃金時段的價格高出第二名的北京衛視1倍，是第10名廣西衛視的約5倍，是西藏衛視同時段廣告價格的30倍，已經逼近中央臺1套，而大大超過中央臺2套黃金時段的廣告價格。

　　在過去四年里，湖南電廣傳媒開始做大，從媒體廣告的單一主業，一路擴張到旅游、地產、投資咨詢、影視、會展、有線網絡、網絡媒體、期刊、電視節目、調查業等10個領域。但擴張的結果并不理想——號稱耗資8000萬打造的《財富中國》因銷路不暢，效益不佳，面臨改版；投資達724萬元的《母語》雜志已經停辦了幾個月；長沙世界之窗前期基礎設施投資巨大，僅靠門票收入難以收回投資；國際影視會展中心出租率不高較低，贏利能力不容樂觀……2001年中，電廣傳媒有六項大的投資項目沒有收回投資。

　　據悉，在上海文廣集團舞出一系列“大動作”之時，作為地方影視傳媒集團的領跑者，湖南廣電集團也正在醞釀一場新的“改革”，改革的主要內容是將原來擴張的頻道進行合并和收縮，人員也正進行大規模裁減。

　　稿件來源：中國《新聞周刊》作者孫璐（發自上海）