(兩會觀察)中國電商直播“下鄉”：鄉村如何在萬億市場分一杯羹？

　　中新社北京2月28日電 (記者 夏賓)當手機成了新農具，帶貨成了新農活，直播間也走進了田間地頭，中國電商直播“下鄉”步入“進行時”。

　　艾瑞咨詢發布報告預計，2023年中國直播電商規模將超4.9萬億元人民幣。在全面實施鄉村振興戰略的大背景下，作為近年來全國兩會的熱詞之一——電商直播對鄉村振興意味著什么？鄉村又如何在萬億市場分一杯羹？28日，中新社兩會直通車欄目走近“帶貨”的代表委員們，他們給出了各自的答案。

　　2020年新冠疫情暴發，全國人大代表、信陽文新毛尖集團董事長劉文新的門店業績受到沖擊。“那個時候太著急了，想了很多辦法，為了幫助茶農把茶葉賣出去，我自己就開始學習短視頻和直播賣貨。”嘗到甜頭的劉文新覺得電商直播是時代的浪潮和產物，開始發布一些短視頻來吸引粉絲，到目前為止，他已經進行了百場直播，在抖音上擁有近百萬粉絲。

　　全國人大代表、岳陽市屈原管理區鳳凰鄉河泊潭村村民委員會主任楊莉跟梔子花產業打了一輩子交道，在當地被稱為“梔子姐姐”的她也常常上陣帶貨。“我第一次進直播間算是邊學邊賣，當時賣的是梔子茶，我還怕第一次搞直播賣不掉，結果沒想到不到一個小時就都賣完了。”

　　電商直播“下鄉”的背后不僅有代表委員們，越來越多的普通農民也參與其中。

　　廣東省清新區政協委員、清新區融媒體中心新媒體主任葉桂表示，其于2019年成立了清新MCN機構，致力于服務鄉村振興，目前有300多名內容生產者，其中農民朋友就有一百多名。同時其打通了電商閉環，把源頭產品經過包裝、認證、銷售、物流、客服等環節，2021年通過電商直播銷售本地農產品就超600萬元人民幣。

　　2022年中央一號文件再次對農村電商提出新要求，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。

　　“農村電商直播發展的潛力很大。”全國人大代表、中國社科院農村發展研究所所長魏后凱認為，相比城市，農村電商發展起步要晚、水平要低，但近年來速度很快，每年增長速度都在40%以上。

　　魏后凱直言，電商直播對鄉村振興有多方面利好。例如，有利于農產品銷售、有利于農民增收、有利于農村產業直接與市場建立聯系、有利于創造就業崗位和農村本土創業創新、有利于宣傳擴大鄉村品牌等。

　　中國農業農村部農村經濟研究中心研究員張照新認為，促進農產品銷售是電商直播帶來最明顯的效果，而它也能把鄉村的多元化價值挖掘出來，更好地激活鄉村的資源要素。例如，生態自然風光、傳統手工技藝等都可以借助電商直播得到更多關注，進而有可能變為農民增收的“新賣點”。

　　在他看來，過去的電商本質是“貨架電商”，把貨物擺到網上，消費者有需求再購買，而抖音等平臺的電商直播代表的是“興趣電商”，從更大范圍尋找潛在用戶，發掘潛在需求，以興趣激發購買欲望，為農村的產品和服務打開了更大的市場，從而提升價值、創造就業、增加收入。

　　但也應看到，電商直播“下鄉”有需要補齊的短板。劉文新認為，一方面要培養更多的電商人才，另一方面要加強基礎設施建設。此外，在很多貧困地區或偏遠山區，受地形或人口分布情況的影響，農產品生產較為分散，難以形成規模集群和完整的產業鏈，需要更多專業生產者組成規模化生產主體。

　　有專家也表示，農產品直播帶貨雖然總量不大，但對鄉村發展、農民增收、消費者權益保障等均有重要意義，推動規范發展勢在必行。這也提醒從事農產品直播帶貨的網紅主播和經營主體，必須守住從業底線，走好今后的鄉村直播帶貨路。

　　楊莉則說，農民要做電商直播，缺資金缺人才缺設備缺流量，要能長久持續下去很難，在起步初期還是需要更多的支持。為此，她建議，政府加大對農民電商的孵化力度，并引導大平臺對農民電商直播進行流量支持，一起做大共同富裕的蛋糕。(完)