如今，在各種網絡平臺上，都可看到網友發(fā)布的“種草”購物心得或者商品測評。很多消費者也習慣在消費前先去網上看看別人的消費筆記與測評。“種草”為消費者在提高其決策效率和準確率上提供了便利，影響越來越多人的消費習慣，各大電商平臺也紛紛加入，“種草消費”蔚然成風。然而，一些“雜草”也野蠻生長起來。“種草”這種以信任為基礎的新型購物推薦方式，近來頻頻失信——網紅飯館的“種草筆記”讓人隔著屏幕流口水，吃到嘴里如嚼蠟；旅游體驗分享的是山清水秀的桃花源，實際目的地卻只有破屋荒地；博主推薦說一款洗面奶是“仙女必備”，實際使用后臉上發(fā)癢紅腫。

　　其實，人們對“種草筆記”的信任，很大程度上在于這曾是一種自發(fā)式、公益式的分享，沒有利益關聯。但對于商家而言，網紅“種草筆記”已經成為了一種新的營銷方式，網友打卡、“種草筆記”等行為對商家的銷售影響已經不亞于投放廣告。于是，某些品牌方有償招募“網紅博主”撰寫虛假“種草筆記”，或雇傭專業(yè)寫手和網絡水軍虛構“種草筆記”“網紅測評”，以分享名義植入推廣、變相營銷。

　　當前，“虛假種草”已經形成一條涉及多個環(huán)節(jié)的灰色產業(yè)鏈——品牌主或品牌代理商有宣傳產品需求，委托第三方接單中介平臺通過一些素人博主、專業(yè)寫手，在內容分享的社交平臺上發(fā)布所謂的商品使用心得、產品測評等，并在互聯網平臺購買信息流量進行推廣。如某市市場監(jiān)管局在行政執(zhí)法中發(fā)現，某公司在網店銷售過程中制定了與某平臺上的博主進行合作的營銷方案，博主下單、付款、收貨后進行服裝的穿搭體驗評價，使用高熱度詞語編輯文案在平臺上推廣發(fā)布，該公司再將訂單全款通過微信返還博主，這實質上是“好評返現”的“包裝升級”；該公司的交易行為實質是利誘博主對店鋪商品作出虛假的用戶評價，借助于“網紅博主”的流量提升產品的好評率及市場競爭力，通過虛假宣傳誘導消費者的消費沖動。

　　“虛假種草”游走在商業(yè)廣告與用戶分享內容的灰色地帶，本質上是一種相對隱蔽的廣告營銷信息，依據《中華人民共和國廣告法》第二十八條的規(guī)定，其屬于網絡時代的一種虛假廣告。根據商品提供者、MCN((Multi-Channel Network，即多頻道網絡)機構、網紅博主在“虛假種草”行為中作為廣告主、廣告經營者或廣告發(fā)布者的不同法律地位，依據《中華人民共和國廣告法》第五十六條的規(guī)定，這些主體應對消費者承擔相應的法律責任。

　　代寫代發(fā)、虛構消費經歷的“虛假種草”掩蓋了商業(yè)營銷的實質，對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、欺騙，誤導消費者的購物決策，違反了《中華人民共和國電子商務法》第十七條的規(guī)定，侵害了消費者的知情權、選擇權，應承擔相應的法律責任。同時，“虛假種草”通過捏造用戶評價的方式進行虛假宣傳，違背了公平競爭原則，損害了行業(yè)內其他生產者或銷售者的權益，也破壞了公平競爭的市場秩序。該行為違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條的規(guī)定，依據該法第二十條的規(guī)定，實施“虛假種草”行為的相關主體也應承擔相應的法律責任。

　　規(guī)制“虛假種草”，首要是抓住網絡平臺這個“牛鼻子”，需要壓實網絡平臺的責任。依據《中華人民共和國電子商務法》第三十一條、第三十八條、第三十九條的規(guī)定，平臺經營者對于平臺內經營者發(fā)布的商品信息內容具有記錄、監(jiān)管、核查的權利及義務。網絡平臺作為“種草”內容的終端出口，要充分發(fā)揮互聯網技術優(yōu)勢，利用大數據等技術加強與完善內容篩查機制。為保障消費者知情權及選擇權，網絡平臺應將“種草”中具有商業(yè)營銷性質的內容標注“廣告”字樣，對消費者起到提示作用。

　　斬斷“虛假種草”灰色產業(yè)鏈，不能止于終端治理，還必須在品牌方、第三方中介平臺等環(huán)節(jié)推進整體、全面、系統的全鏈條治理。MCN機構等第三方刷分控評代運營主體在灰色產業(yè)鏈的形成中發(fā)揮了關鍵作用，應對其進行重點治理；將于2022年3月15日起施行的《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》第九條明確了電子商務經營者與他人簽訂的虛假刷單、刷評、刷流量的合同無效，也確認了虛構交易、虛構點擊量、編造用戶評價等行為的違法性。監(jiān)管部門和行業(yè)協會應加強行業(yè)監(jiān)管和自律，對于虛假宣傳的商家、造假者、刷單人等，不僅要及時進行下架、封號、限流、降級處理，也可以考慮納入行業(yè)黑名單，形成有效震懾。作為消費者，可積極參與監(jiān)督，發(fā)現線索主動投訴舉報，讓“虛假種草”無處遁形。

　　刷單、流量造假及“虛假種草”是整個電子商務生態(tài)面臨的現實挑戰(zhàn)，對其治理必須堅持全鏈條、全平臺思維，推動品牌、平臺、消費者等形成合力，協同共治，以創(chuàng)建和維護清朗的網絡空間。

　　(作者：郭 鵬 系暨南大學法學院/知識產權學院教授，廣州市法學會民商法學研究會副會長)