企業營銷文案過度“玩梗”或觸及法律底線

　　專家：營銷行為不能僅從經營者理解角度出發

　　馬年春節前夕，各大商場紛紛換上節日盛裝，打造出年味十足的新春布景，隨處可見“馬”的元素。可就在近日，有商場卻因標語布置不當“翻車”，引發熱議。

　　據公開報道，多地多家商場在電梯、地面、戶外大屏等位置張貼或投放了這樣一句標語——“我踏馬來了”。這一包含“諧音梗”的標語，引發了部分消費者反感。

　　對此，有涉事商場的工作人員在接受媒體采訪時表示，設計該標語的初衷是結合馬年生肖元素，借用“踏馬而上”的寓意營造輕松喜慶的節日氛圍，從而拉近與消費者的距離，并未考慮到可能產生的歧義。

　　目前，多家涉事商場已經撤除包含相關標語的宣傳材料，部分商場表示后續將加強宣傳內容審核。

　　商家在進行產品設計或商品營銷時，應該注意哪些問題？《法治日報》記者就相關問題進行了采訪。

　　玩笑越界引發爭議

　　“花錢當‘牛馬’？簡直離譜。”近日，山西省太原市夏女士向記者反映，其看到了一款令人感到不適的金質吊墜。

　　夏女士提供的截圖顯示，某品牌推出了一款金質項鏈，吊墜部分印有“牛馬”字樣，背面則印有“Jia”(暗示“駕”)。記者查看發現，這款商品自去年年底開始在網絡上發售，目前仍然在售。

　　“‘牛馬’本來是年輕人的一種自嘲，但是商家把這個元素放在了產品設計中，作為一種對消費者的外部評價，給人居高臨下的感覺，就會帶來不適感。”夏女士說。

　　對此感到不適的不僅限于夏女士。記者從她提供的聊天記錄中看到，這款項鏈的字樣在其所在的聊天群中引發了一場小范圍“吐槽”。群內的一名網友表示，雖然一些上班族會開玩笑自稱“牛馬”，但這并不代表商家可以借此調侃，并用于產品設計。

　　商家以“玩梗”的方式做宣傳，但起到相反效果的情況時有發生。記者梳理公開信源發現，幾乎每年都有商家因不合時宜的“玩笑”營銷“栽跟頭”。

　　此前，某餐飲品牌一家線下門店在碗的邊緣印制了“碗底有驚喜”的字樣，碗底則印有“你像豬一樣能吃”，這樣的做法引發了爭議與批評，后品牌負責人公開致歉，解釋稱“是抱著開玩笑的心態”。

　　在廣州知識產權法院近日審理的一起侵害商標權糾紛案中，被告店某公司在其開設的網店中銷售字樣為“順豐速孕”的車貼商品，被順豐公司提起侵權之訴。對此，被告公司辯稱，“速孕”字樣是網絡流行語的幽默表達，消費者出于審美或趣味購買，不應定性為侵權。

　　法院經審理認為，被告店某公司產品一方面與涉案馳名商標核心要素高度近似，直接弱化了商標區分商品或者服務來源的顯著性；另一方面以“諧音梗”方式將“懷孕”與物流品牌嫁接，漠視女性生育體驗，違背公序良俗，構成商標侵權。據此，法院判令被告賠償順豐公司經濟損失及其他費用共計20萬元，并在媒體刊登聲明消除不良影響。目前該判決已生效。

　　營銷需合法合理

　　受訪專家認為，商家“玩梗”行為通常與品牌宣傳營銷的內部管理相關。

　　中國廣告協會法律與道德工作委員會常務委員、天津大學法學院副教授王紹喜表示，一般而言，營銷中的文案設計通常是由該品牌內部營銷部門或其委托外部第三方設計，對于營銷部門或第三方而言，文案新奇、引起受眾關注是主要目的，蹭熱點是一種常見的營銷方式。由于當前廣告的大部分受眾群體越來越年輕化，一些企業的營銷部門或外部設計團隊也希望能跟上社會發展，因此會有“玩梗”的營銷文案出現。

　　中國廣告協會副秘書長張德志告訴記者，商家在產品設計上或者在營銷過程中引發部分消費者不適的情形并不罕見，其原因在于受眾的文化背景、生活狀況、敏感程度、承受能力等存在差異。

　　這類“玩梗”營銷行為是否會觸及法律底線？受訪專家表示，需要根據具體的情形判定。

　　“在廣告營銷中‘玩梗’的前提是要合法、合理。”王紹喜說，我國廣告法確立了廣告要真實、合法的基本原則，廣告不得欺騙、誤導消費者，不得違反公序良俗。商家在文案設計時應當充分考慮到營銷文案可能帶來的后果，包括是否會造成某些受眾的不適。營銷行為不能僅從經營者理解角度出發。

　　張德志認為，一些戲謔性的表述可能會對不特定消費者的人格尊嚴等權益造成損害，可能違反民法典、消費者權益保護法、廣告法的有關規定。他舉例說，此前，一燒烤品牌商家借節日營銷，在其官方賬號發布促銷廣告，其中將女性與肉串的“熟度”進行關聯，將女性人格物化、低俗化，引發公眾強烈反感與輿論批評，最終被市場監管部門按照廣告法相關規定處以10萬元罰款。

　　企業應落實主體責任

　　記者注意到，近幾年來，這種商品營銷被指不尊重某一類消費者的情況時有發生。

　　對此，受訪專家表示，若想減少此類情況的發生，企業應具備合規意識。

　　王紹喜建議，企業應落實主體責任。企業作為經營者，應始終繃緊合法合規這根弦，就企業內部的品牌營銷部門而言，應當具備基本的法律知識和合規意識，主動放棄不合規或容易引起受眾不適、有社會爭議的營銷文案和方式。廣告經營者和廣告發布者也應履行自己的廣告審核職責，如涉及廣告代言，相關廣告的代言主體也要履行責任，不為不合法、不合規的文案進行宣傳。監管機關可以通過定期發布相關的典型案例或發布指南等措施，為企業提供有效指導。廣告行業自律部門(如中國廣告協會)可以就相關事件發聲，以此引導企業合規進行營銷宣傳。

　　在王紹喜看來，企業在進行商品設計或營銷時，應當注意避免因文字等元素的多義性帶來的負面效果，其中，法務部門可發揮審查作用。

　　他進一步解釋說，法務部門可以通過提前介入文案設計等環節，避免在文案定稿和發布后才介入。一些營銷團隊進行營銷時可能存在未遵守公司內部審批流程的情況，由此易引發不合規問題。對此，法務部門應擔負起自己的職責，包括加強營銷審查、在企業內部進行普法培訓等，尤其可以定期針對營銷部門展開廣告營銷合規培訓。此外，對于外部受委托方的工作成果，同樣應進行合規性評估和跟蹤。

　　張德志建議，經營者在保守商業秘密的前提下，可以采取社會調查等方式，集納社會公眾的意見建議加以采用，避免營銷過程中產生爭議和負面影響。企業需要真正站在消費者的角度，對產品、服務或營銷的內容方式進行觀察和審視。

　　本報記者 張守坤 / 本報見習記者 劉紫薇