新媒體時代加強國際傳播能力建設的思考

2022年09月24日 15:15　來源：中國網信雜志微信公眾號

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　　國際傳播能力是衡量國家文化軟實力和國際影響力的重要指標，如何加強新媒體時代國際傳播能力建設是亟待研究的重要課題。

　　加強國際傳播能力建設，首先要解決好中國故事“誰來講”“講什么”“怎么講”的現實問題。信息技術的迅猛發展、新媒體的廣泛滲透，不僅對人們的日常生活產生了深遠影響，也使我國在國際傳播主體、傳播內容、傳播方式等方面發生巨大轉變，全面、深刻地影響著當今國際傳播格局及未來走向。

　　國際傳播主體趨于多元化和廣泛化

　　從媒體講故事到全民講故事。在傳統媒體時代，報紙、電視、廣播、期刊等主要傳播媒介是講述中國故事的主要渠道。由于時間、空間、資源、成本、技術等多方面原因，傳統媒體議題設置較為嚴肅、傳播方式比較單一、社會組織及群眾的參與度較低。而在新媒體蓬勃發展的時代，國際傳播處在一個更為“自由開放、多元平等、多向交互”的網絡空間，數字化媒體有效解決了傳統媒體時空受限、資源集中、成本高昂等問題。新媒體平臺的大量涌現和快速發展不僅提高了信息傳播的速度，還改變了傳統的信息傳受關系，人民群眾不再只是信息接收者，還成為體量最大的信息生產者和傳播者。總體而言，我國借助新媒體開拓國際傳播新局面具有兩大優勢：一是我國的互聯網用戶基數遠超其他國家，普及率也領先于全球水平，這為向世界傳播中國聲音提供了群眾基礎；二是全球互聯網普及率增速迅猛，網民越來越多，這意味著中國故事所輻射的受眾面將越來越廣。簡言之，在新媒體時代，講中國故事的人和聽中國故事的人越來越多，人民群眾將在國家形象建設和國際傳播中發揮越來越大的主體作用。

　　從中國講中國故事到世界講中國故事。新媒體技術的發展，不僅打破了傳統媒體單向灌輸的模式，還顛覆了傳統媒體對信息獨家壟斷的局面——一方面，為我國政府和人民對外交流傳播開拓新渠道；另一方面，也為世界各國政府及人民宣介中國創造新機會。新媒體時代背景下，信息被高度碎片化、去中心化、冗雜化，信息來源變得復雜多樣，國際社會對于塑造中國國家形象的影響力越來越大。其他國家的政府機構、領導人、社會組織，以及明星、網絡名人甚至是普通群眾通過網絡平臺發布的關于中國的言論，都可以為我所用，為塑造我國國際形象提供助益。

　　在某種程度上說，相比于中國講述自己的故事，國際社會講述中國故事或許可以成為國際傳播中出奇制勝的一招。一方面，以國際社會的視角講述中國故事可以促進中國文化輸出方式從剛性向柔性輸出轉變；另一方面，可以拓展消息流通渠道，擴大故事的覆蓋面，真正做到讓世界各國人民都認識、了解中國。以2020年中國脫貧攻堅取得全面勝利為例，英國廣播公司、泛非通訊社、印度時報、美國道瓊斯通訊社、巴基斯坦國際新聞社等世界各國主流媒體都進行了相關報道，各個國家、地區、國際組織的領導人也通過網絡平臺向中國政府及人民表達祝賀，中國成功消除貧困的消息迅速輻射至全球，成為熱議度最高的話題之一。由此可見，新媒體背景下，在開放性的網絡平臺上，讓世界講好中國故事既是中國擴大對外傳播效力的方法和策略，也是中國提升國家文化軟實力的目標與結果。

　　國際傳播內容趨于簡明化和微觀化

　　為充分體現我國文化觀、價值觀、發展觀，建立良好國際形象，傳統媒體通常會選擇宏觀立意深刻、最具國家代表性的內容作為國際傳播的內容題材，例如以國家政治改良、歷史演變、社會進步、文化發展、經濟建設等為主題的著作、影視劇、紀錄片等。不可否認，這類知識產品不管是在過去、當下，還是未來，都具有重要的傳播價值和積極的引導作用，但這類內容在新媒體傳播生態中并不具備流量競爭優勢。

　　受當下快節奏的工作生活方式的影響，網民接收信息的習慣逐漸趨向碎片化、淺表化和娛樂化，且追求效率，因此，內容充實且精簡凝練、信息豐富且直觀明了的形式在吸引流量方面占據明顯優勢。伴隨全球掀起的短視頻熱潮，“微創作”已成為新媒體時代國際傳播的主流形式，用戶通過手機、平板等移動設備上的社交軟件即可完成內容創作、上傳及閱覽，極大地提高了傳播效率。

　　相比以往官方嚴肅的對外宣傳風格與內容題材，如今多元化的傳播主體豐富了內容創作的視角，生活化、親民化的內容為廣大網民所喜聞樂見。以微觀視角為切口，通過鮮活的畫面反映我國人民生活日常，通過見微知著的方式讓國際社會切實感受到中國經濟的發展、中國文化的魅力、中國社會的進步。

　　以李子柒為例，她作為一位短視頻內容創作者，憑借優質內容在國際上成功“出圈”，其社交媒體上的粉絲數量與美國有線新聞網(CNN)相當。然而，觀其內容題材，并未直接宣揚中國文化，而是以中國傳統美食等為主線，從小農戶的視角圍繞衣食住行做文章，描繪出一幅怡然自得的田園生活圖景。國外網友紛紛表示，李子柒視頻中呈現的中國鄉村風情和傳統文化令人心馳神往。正如央視新聞的點評，李子柒沒說一個夸中國好的字，但卻講好了中國故事。優秀短視頻作品足以擔當起文化輸出的重要使命。

　　國際傳播方式趨于互動化和精準化

　　從單向灌輸式傳播到多向互動式傳播。信息的單向灌輸是指信息從發出端到接收端單向流通，且在傳播過程中內容不會出現增加、刪減或變動，這是報紙、期刊、電視、廣播等傳統媒介最大的特點之一。新媒體傳播則大不相同，信息在網絡上流通時，網民可以通過轉載、評論、發送彈幕、點贊等方式實現與信息發出者及其他信息接收者不限次數的實時交流，進而形成多向互動的傳播模式，所有互動內容都會被平臺記錄并公開呈現給后續觀看的人。這意味著，信息在流通過程中會因為多方的互動參與不斷累積，受眾可以從他人的評述或與他人的討論中獲取新信息；傳播主體可以通過各種數據實時監測內容的傳播效果，并從受眾的反饋中總結經驗，為以后的內容創作提供借鑒。

　　從“廣撒網”式傳播到精準傳播。內容再優質，如果傳播不精準也會造成無效傳播，達不到文化交流的目的。網絡信息技術成功打破了信息產品難以匹配潛在受眾的窘境。通過大數據和算法，新媒體平臺可以進行用戶畫像，分析不同國家不同受眾的特征、喜好和需求，推送滿足用戶需求的信息，從而在國際文化交流的過程中掌握主動權。

　　促進新媒體賦能國際傳播的思考與建議

　　新媒體時代，人人都可以通過新媒體平臺參與故事創作、分享與傳播，世界也能通過新媒體平臺了解更多中國故事。因此，促進新媒體賦能國際傳播，對傳播新時代中國國家形象、推動我國外宣實踐不斷開拓創新具有重要意義。

　　建立有效激勵機制，引導更多群眾參與中華文化對外傳播。新媒體技術和平臺為大眾參與國際傳播創造了機會和可能性，但如何激發群眾主動參與民族文化對外傳播是需要進一步解決的問題。要想發揮國際傳播中的群眾力量，就必須建立有效的激勵機制，鼓勵更多人有意識地參與文化產品創作。例如以企業、機構、學校等為單位組織文化產品創作比賽，并按照員工或學生的特殊需求予以相應的物質鼓勵和精神鼓勵；再如開設國家級文化產品網站，公開表彰和展示優秀文化產品，從而激發民眾的創作動力等等。

　　建設人才隊伍，為國際傳播事業打造主力軍。讓群眾有能力創作出有價值的文化產品是發揮群眾傳播優勢的關鍵。大多數網民在網絡平臺發布的內容都具有即時性、零散性、隨意性的特點，內容缺乏深度、文化價值導向不明顯、表現手法不夠成熟、缺乏專業的技術支持。要想真正發揮群眾的文化傳播價值，就必須以問題為導向有針對性地培養新媒體傳播人才，優先打造傳播主力軍，為他們提供專業的內容指導、技術培訓、文化教育、資金扶持等，為大眾參與對外傳播提供學習交流的機會，在此基礎上不斷挖掘新的人才，少數帶動多數，逐漸壯大人才隊伍，促進廣大群眾切實參與民族文化對外傳播。

　　建立傳播效果監測與評估機制，為改進國際傳播路徑提供經驗借鑒。建立系統化、標準化、定向化的效果監測機制與評估機制對于促進國際傳播能力建設至關重要。在新媒體技術的加持下，國際傳播的主體更加豐富，內容更加多樣，覆蓋更加廣泛，整個傳播體系更為復雜和龐大，有必要通過系統監測傳播效果來把控國際傳播的整體方向，把握網絡輿論環境的整體態勢。通過建立統一的傳播效果評估標準，引導和規范政府和民間的文化產品創作，借助大數據收集海內外受眾的評價與反饋，分析中華文化海外傳播的發展現狀和現存問題，不斷總結文化傳播經驗，為日后改進和創新國際傳播路徑提供借鑒。

　　加強新媒體賦能，促進傳統媒體在國際傳播中更好發揮作用。新媒體是順應全球現代化發展的階段性產物，面對新興技術的沖擊，傳統媒體必然面臨轉型和升級難關。盡管如此，傳統媒體在某些方面依然具有獨特優勢。相比于新媒體，傳統媒體發展時間長，擁有更深厚的市場基礎、更成熟的傳播理念和運作模式。此外，相較于流量大、流動性強、內容更迭快的新媒體平臺，依托于傳統媒介的國際傳播產品往往內容更加飽滿，更具思想深度，更有研究價值，也更容易打造品牌優勢。因此，要充分利用新媒體傳播迅捷、覆蓋面廣、互動性強的特點，加強新媒體對傳統媒體的賦能作用，借助新媒體運營加大對傳統媒體產品的宣傳，補齊傳統媒體傳播慢、流量小、覆蓋窄、互動性弱的短板，充分調動傳統媒體的資源力量，更好地發揮傳統媒體在國際傳播中的獨特作用。