營業部生存大起底 券商轉型燃眉出擊(3)

　　作為我國經紀業務的龍頭企業，眼下銀河證券計劃大量招聘營業部理財顧問，做人才儲備和規模擴張，并計劃推出一個新經紀業務品牌，這個名為“玖天財富”的服務產品將包含客戶關系管理、網上營業廳、呼叫中心、短彩信、即時交流等功能，以高端服務擺脫傭金戰的桎梏。

　　華泰聯合深圳深南大道營業部總經理劉巨章認為，未來的證券營業部應該成為客戶的財富管理中心，經紀業務將從以提供交易通道為主，轉為向客戶提供全方位、多市場、多品種的理財服務，真正體現券商專業理財的價值。隨著客戶細分管理的推進，券商營業部作為理財產品銷售渠道的優勢將逐漸顯現，創造利潤的潛力不可小覷。

　　早在2005年，國信深圳泰然九路營業部推出了“金色陽光證券賬戶”，開創“依靠提供不同投資資訊為傭金定價”之先河。

　　針對客戶的精細化分級分類服務已成為券商經紀業務轉型的大勢。例如，華泰聯合深圳深南大道營業部針對投資者的不同風險偏好推出了多種服務產品；招商證券將客戶按資產量分為三級，并推出了“智遠理財”財富管理計劃，計劃分為四類產品，不同產品對應不同的費率。

　　近期，在經歷了一年客戶體驗的基礎上，總部位于傭金戰激烈的江浙地區的華泰證券正在推廣“統一理財服務體系”，正式將紫金理財服務產品推向市場，將合適的產品給合適的客戶，以理財服務為核心開發客戶，期望建立服務定價和價格統一管理的模式。

　　華泰證券江陰福泰路營業部負責人顧福平表示，只要客戶愿意嘗試新服務，我們就會告訴客戶華泰證券可以提供更多風格的服務套餐，能夠提供更多的理財服務，如基于客戶關系管理系統的客戶分析投資建議、賬戶診斷、一對一理財顧問服務等。當然，不同的服務收取不同的傭金。“我們給的都是投資資訊和研究產品，但股市上從來沒有百分百正確，投資者要檢驗我們的服務能不能幫他們進行合理的資產配置，并能夠實現保值增值？推廣肯定會很艱難，但再難也得咬牙堅持，這就像當年的網上交易，這是行業大趨勢。”

　　對于上述專業服務增值之舉，梁亞樓認為，現在已著手的券商不少，但在這一領域的競爭，歸根結底是券商研究實力和營業部理財顧問專業服務能力，“同樣的資訊，不同的理財顧問理解程度不一樣，給客戶的服務水平也就不一樣，一個好的理財顧問需要長時間的經驗積累，新手往往干不來”。正是基于上述原因，銀河金融街營業部、華泰江陰營業部等盡管搭建了挖掘客戶的營銷隊伍，但都只有一定資歷的老員工才能做理財咨詢。

　　現狀 傭金大戰逼迫行業轉型

　　這個以往被貼上暴利標簽的行當正在劇烈分化。

　　一些強勢營業部好日子在延續著，毫無經費方面的擔憂，銀河金融街營業部、國泰君安江蘇路營業部等都把門店設在當地繁華地段，窗明幾凈。即使行情不好，仍能輕松過億的成交額保障了這些營業部的生存，更保障了他們未來在創新等方面走在同行前面。但也有不少營業部正面臨虧損的困局。

　　有營業部負責人估計，一季度全行業平均傭金逼向千分之一，二季度的加速下滑使得千分之一的關口失守。眼下，傭金呈現兩極分化格局，貴州等地優勢券商暫時能夠堅守千分之二乃至更高的傭金水平，但長三角、珠三角等地傭金已跌破萬分之五的券商成本線，萬分之四、萬分之三的虧本低傭也不罕見，形勢稍微緩和的北京地區已經在守萬分之六線。低傭之下，1-4月，日均交易額超過2000億元的北京地區已有超過10%的券商虧損。

　　“不夸張地說，就成交額低迷的六月份，全國有三成營業部當月虧損。”有營業部負責人如此估計。甚至還有營業部負責人預計，這一虧損比例有可能超過三分之一，“前幾天有員工出差，去同系統其他省市營業部辦事，這個營業部效益不好，走之前我再三交待，早上去辦事11點之前一定離開，千萬別讓人留下來吃午飯，食宿自己買單回來報銷”。

　　日子不好過的原因不盡相同。自去年監管層放松營業部設立以來，券商再次掀起“圈地運動”，重金搶灘新網點，一些開在競爭激烈城市的新設營業部依然沒有走出同質化怪圈，面市之初只能大打傭金戰招攬客戶，但在目前低傭環境下，傭金戰策略難以盈利，只能苦撐，如一家中型券商今年初在北京望京地區新設的營業部就遭遇高額虧損。

　　一些老營業部則過于依賴單個大戶。一個極端的案例是在某券商位于內陸省會城市的營業部中，一位大戶的股票、基金、權證等交易額總量超過該營業部90%的比重，這一客戶被人挖走后營業部業績一落千丈。

　　更多普通營業部依然靠天吃飯，曾有營業部經理對中國證券報記者感慨，誰也不想只靠股票買賣賺通道費，但營業部還能做什么？“有人說應該靠發展理財產品賺錢，但今年這種行情，總部分下來的任務是必須賣掉一定量的基金和產品，但賣什么虧什么！這不是害客戶嗎？客戶怎么留得住？”

　　有營業部試圖有所嘗試，但在總部合規要求和營業部創新之間難以找到平衡點，渴求總部放權。還有營業部試圖做好理財，但營業部實力總歸有限，只能依托總部研究所，但誰也不能永遠猜對市場，營業部難以把握研究力量的支持作用。

　　似乎只有服務是必須走下去的路，“保姆式”、“秘書式”——針對中高端客戶的服務已無微不至，但對整體缺少議價權的券商行業來說，這些服務短期只能留住客戶，難以用來討論傭金高低。

　　困惑是眾多營業部對于轉型的認識。到底怎么走，未必每個營業部都清楚，對于那些還沒有脫穎而出甚至虧損的營業部來說，目前能做的只是降傭金、挖增量。

　　國泰君安發布的報告認為，券商行業傭金率快速下滑標志著證券行業由規模驅動到創新驅動的轉型已經開始。轉型必然伴隨著行業成長性的驟然缺失和資本回報率的持續下滑以及由此導致的行業重新洗牌，這將是一個痛苦的過程。初步判斷，轉型過程至少需要2-3年的時間。