營業部生存大起底 券商轉型燃眉出擊(4)

　　“最牛營業部”是怎樣煉成的

　　　搶先發：優勢不可復制

　　如果說上述服務仍是可以復制的后發優勢的話，時間上的先發優勢則是難以復制的。

　　這種優勢首先體現在客戶積累上。在中國證券報記者調研的營業部中，國泰君安江蘇路營業部、銀河證券金融街營業部、華泰證券江陰營業部等均是成立于上個世紀90年代的老營業部，客戶基礎雄厚、江湖地位穩固。

　　這種優勢更體現在業務和營業部模式創新上。被股民們稱為“中國第一營業部”的國信深圳泰然九路證券營業部是最為典型的一個案例。該營業部位于深圳福田區一條并不起眼的小路上，成長時間還不到5年，卻已成為全國4000多家證券營業部中開戶數量、客戶資產總量、利潤均首屈一指的明星營業部，盈利能力甚至超越了相當一部分券商的整個公司。

　　營業部總經理張定軍介紹，迫于網點太少，國信從2000年戰略性推進銀證通業務，到2003年成立深圳營銷中心(國信泰然九路營業部的前身)整合管理。新部門按照專業化市場營銷組織進行設計，瞄準當時許多券商不屑一顧的銀行駐點方式，以此撐開傳統營業部銷售和服務半徑。成立之初客戶資產才10億多，在2004年、2005年兩年的熊市中，客戶資產增長到32億、38億。2006年行情好轉后，開始爆發性增長。如今，國信泰然九路的營銷模式已成為全國多數證券營業部爭相模仿和學習的榜樣。

　　走進寬敞明亮的國信泰然九路營業部后，你會發現它有些像保險公司、銀行、甚至像基金公司——這里既看不到行情大屏幕，也沒有散戶大廳，更沒有傳說中“漲停板敢死隊”扎堆的大中客戶室。除了一樓和八樓的開戶大廳，其他均為后臺服務中心，由近兩百人組成的服務團隊宛如一個龐大的“服務基地”。他們工作核心是讓奔波在外的1000多客戶經理將服務產品賣出去。

　　江偉認為，國泰君安江蘇路營業部的脫穎而出也與先發優勢有著莫大的關系：1999年率先開通B股業務積累高端客戶，2002年切入企業年金市場，2005年全國首家推出陽光私募產品，2010年融資融券第一單成交營業部——江蘇路營業部一直走得比同行超前。其中，B股業務的開展及企業年金資格的獲取是江蘇路營業部做大的重要契機。

　　眼下，不少券商都瞄準了股指期貨和融資融券業務蛋糕。正如江偉所說，“在這個市場上，只要跑對了方向，快一小步就能贏”。

　　拼專業：做好投資秘書

　　“好營業部是能讓客戶賺錢的營業部。”銀河證券金融街營業部總經理梁亞樓說，在細致之外，營業部更應扮演好“投資秘書”的角色。

　　盡管成立時間較早，但銀河證券金融街營業部(時為北京月壇營業部)在2000年以前也很普通。趕上2000年的行情，受益營業部所在地金融街的快速發展，銀河證券金融街營業部一躍成為銀河證券的一塊金字招牌，諸多大鱷藏身其中。

　　梁亞樓介紹，當時非現場交易并不流行，營業部率先推出了電話委托等多種非現場交易的便利渠道，加上客服服務、分析能力強，營業部逐步形成品牌。品牌形成后，服務深化理所當然，在銀河證券內部率先推出客戶關系管理系統進行客戶分析，建立QQ群等對客戶進行貼近服務，每個員工“比誰做得細”等等，“但更多精力放在做好投資秘書上”。

　　梁亞樓介紹，所謂投資秘書式服務，既包括憑借離總部近的優勢提供研究報告、與銀河研究所分析師面對面等活動，還包括營業部給客戶提供的個性化服務，如為那些有一定投資能力的人整理資料、搜集信息、定制分析報告等。

　　而在招商證券深圳益田路免稅商務大廈營業部，謝凡每個月都會將公司公布的相關上市公司調研計劃在第一時間向營業部的VIP客戶征詢意見，并安排他們與招商證券研究員一同去感興趣的上市公司調研。對于有意投資PE的大戶，營業部請來公司投行部的同事為其做專業咨詢；對于有意投資港股的大戶，營業部請招商證券香港分公司的港股分析師為其面授機宜。

　　由于招商證券益田路營業部的大戶中有不少是在深圳從事實業的民營企業家，涉及電子、化工、食品和家具等多個行業，營業部將這些客戶按行業分類，不定期召開財富俱樂部活動，邀請研究所的行業分析師與這些企業家進行交流，既為企業家們搭建了一個拓展生意的平臺，也為分析師提供了了解行業基本面的機會。

　　“如果說以往的通道服務像扣子一樣把我們和客戶聯系在一起的話，現在的財富管理全方位服務就像一條拉鏈，比扣子更結實，也更緊密。全新的服務模式打破了傳統的僅在短期內提供資訊產品或個股推薦服務方式，客戶將獲得屬于自己的財富管理專屬方案。”謝凡表示，這些服務大大提高了客戶的忠誠度，也令營業部的傭金率始終保持在行業平均水平以上。

　　在國泰君安江蘇路營業部，負責人江偉的目標是提供別人不能達到的專業化服務。除依托國泰君安研究所的研究報告外，該營業部還自己組織調研上市公司，編寫研究報告；對于大型機構客戶提出的大宗交易、資產證券化、投行服務等要求，營業部會與公司的相關部門聯系并尋求支持，充分發揮大型綜合性券商的優勢；對于陽光私募管理者，營業部提供與信托、銀行合作的一攬子服務，乃至為他們尋找客戶發行產品……正是沿著專業化的道路，江蘇路營業部的客戶資產已達到數百億。在這家營業部里，對傭金收入貢獻最大的機構和高端人群很少和他們談及降傭。

　　江偉說，我們不是營銷型的營業部。這家知名的營業部并不是靠經紀人來打天下的，最初成名雖因游資集聚，但之后在基金為主的機構投資者迅速壯大的時代，開始轉型，“以研究為驅動力”。

　　遺憾的是，不管是保姆式服務，還是秘書式服務，目前券商的這些努力尚未轉化成營業部直接收益，但已有券商開始考慮將服務與傭金掛鉤，使勞動獲得價值。

　　拼服務：大打“人情牌”

　　“在營業部干，沒有什么轟轟烈烈的大事。”華泰證券江陰營業部總經理顧福平說，做好了服務，客戶會主動上門。

　　華泰證券江陰營業部盡管位于一個縣級市，卻是華泰證券旗下最大的營業部。2000年以來，盡管競爭慘烈，但該營業部的市場地位依然穩固。面對競爭，顧福平先是主動調低傭金挽留客戶，隨后組建了一支十來人的營銷隊伍拓展客戶，但他不久后發現，這種撒網式的做法在江陰不太適用。“江陰地方小，你我之間就算不認識，隨便拐個彎也就拉上了關系。”顧福平發現，在江陰，有人情味、口口相傳才是發展客戶的硬道理。

　　早在手工填寫委托單的年代，一次營業部工作人員填寫失誤，顧福平當即拍板營業部進行賠償。事后，該客戶的同事全都成了他們的客戶。還有一次，收盤前五分鐘營業部機房電腦突然罷工，營業部員工趕在下午4點前清理出全部受影響的客戶名單，之后全部出動，兩人一組登門道歉，“有的顧客住得遠，找到最后一家都過了晚上11點。敲開門，客戶看到我們非常詫異，但也很感動，有的客戶主動表示不需要賠償”。

　　顧福平認為，營業部靠的是“熟人文化”領進門，誠信經營留住人。直到現在，營業部還有專人負責為那些習慣了手工填單的客戶下單。他笑道，“這些客戶我們也不敢不照顧好，都是親戚朋友。這么多年，核心客戶看到來挖人的，都說跟老顧關系好，輕易不會走。”

　　光大證券月壇北街營業部負責人王文藝是營業部經理中不多見的女性，西北人，性格直爽，但踏進營業部大門能感受到女性的工作細致。“客戶來現場，一定要讓他們心情好，特別是柜臺接待，看著要爽眼”。為此，她特地批給柜臺女員工每月500元化妝補貼，兩三年下來，“小姑娘們化妝技術越來越好，大家都說我們營業部的員工變漂亮了！”