文/楊榮堅(jiān)
3月15日，《人民日?qǐng)?bào)》在“人民論壇”欄目發(fā)表紀(jì)念“3·15”的文章，題目是“構(gòu)建品牌信譽(yù)時(shí)代”。當(dāng)天，央視3•15晚會(huì)上發(fā)布的曝光信息是歐典地板的品牌信譽(yù)事件。而第二天在北京國(guó)際會(huì)議中心召開(kāi)的第六屆“中國(guó)信譽(yù)論壇”又是以“迎接品牌信譽(yù)時(shí)代”為主題。從理論觀點(diǎn)到現(xiàn)實(shí)事件，不約而同地集中于一個(gè)時(shí)間，看似巧合，絕非偶然。可以說(shuō)，作為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入品牌信譽(yù)時(shí)代標(biāo)志性案件，“歐典事件”成為中國(guó)信譽(yù)論壇主題的注腳。
回顧歷年3•15晚會(huì)，仿佛是翻閱質(zhì)量案件的一本血淚帳。而今年晚會(huì)卻把重點(diǎn)放在對(duì)一個(gè)品牌宣傳的真實(shí)性的追究上，不能不說(shuō)具有歷史性的意義。這說(shuō)明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)從基本的質(zhì)量問(wèn)題轉(zhuǎn)移到由知名度提高造成的價(jià)格性能比的真實(shí)性上，失信案件已經(jīng)由影響安全、危害健康上升到傷害情感的層面。專家認(rèn)為，以“歐典事件”為標(biāo)志，中國(guó)市場(chǎng)正式進(jìn)入了品牌信譽(yù)時(shí)代。
此前的20年時(shí)間里，高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了“質(zhì)量管理時(shí)代”和“名牌戰(zhàn)略時(shí)代”。
從80年代初國(guó)家提出有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)到1997年底，市場(chǎng)在需求拉動(dòng)下釋放出巨大產(chǎn)能，導(dǎo)致國(guó)家進(jìn)行了大量的質(zhì)量管理的補(bǔ)救性措施。包括行政機(jī)構(gòu)的強(qiáng)化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的到位、全民質(zhì)量意識(shí)的提高。在確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為質(zhì)量管理的基本動(dòng)力。企業(yè)自覺(jué)將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的需求。全民質(zhì)量意識(shí)的提高，將中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這一時(shí)代，市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)是：產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)真實(shí)程度以及廉價(jià)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，其核心是市場(chǎng)安全。質(zhì)量時(shí)代最突出的貢獻(xiàn)當(dāng)歸結(jié)為全社會(huì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可與奉行。技術(shù)監(jiān)督深層介入，標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)的底線。
1997年底，以亞洲金融危機(jī)為契機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)剩。這時(shí)，質(zhì)量已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)的核心，低知名度成為滯銷的癥結(jié)。于是，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入提高品牌知名度的“名牌戰(zhàn)略時(shí)代”。
名牌戰(zhàn)略時(shí)代以“中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)”為標(biāo)志，以一大批產(chǎn)品獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào)為結(jié)果，將以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)到產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)、以品牌知名度和影響力為主要?jiǎng)恿Φ氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
名牌時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)告別了“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，對(duì)品牌的無(wú)形價(jià)值產(chǎn)生了集體共識(shí)。然而，名牌時(shí)代又不可避免地帶有“賣出去是硬道理”的浮躁氣。這種浮躁表現(xiàn)為：過(guò)分包裝、有名無(wú)實(shí)；制造噱頭、炒作熱點(diǎn)；無(wú)中生有、制造名牌；追名逐利、熱衷虛榮等等。另外，政府作用的一些負(fù)面效應(yīng)也明顯的地表現(xiàn)出來(lái)：以行政命名手段建立知名度，在市場(chǎng)發(fā)育時(shí)期容易人為建立門檻，不利后入市企業(yè)培育品牌、參與公平競(jìng)爭(zhēng)；名牌評(píng)比的局部推進(jìn)，使本來(lái)成熟的具備名牌效應(yīng)的品牌反倒成為非名牌，擾亂了名牌培育的市場(chǎng)規(guī)律；由于名牌被硬性定為級(jí)別，讓企業(yè)和消費(fèi)者誤以名牌的標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家規(guī)定的，不是市場(chǎng)培育的，使市場(chǎng)供求之間的依存意識(shí)淡漠。且不說(shuō)評(píng)比的辦法是否具備公平性、公正性、合理性，單就名牌產(chǎn)品被命名之后的市場(chǎng)效應(yīng)及造成的導(dǎo)向，就容易造成影響正常競(jìng)爭(zhēng)秩序的效果。
“歐典”可謂名牌時(shí)代浮躁環(huán)境孕育的一大怪胎。它的策劃人徹悟名牌運(yùn)作天機(jī)，一步到位地編制了“德國(guó)名牌”的謊言。如果不是東窗事發(fā)，“真的很德國(guó)”的故事依然會(huì)在我們中間演繹下去。
歐典人或許極懊惱地反思自己的“擺平”能力和危機(jī)攻關(guān)的缺失。然而，歐典可悲的命運(yùn)在于他們沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到中國(guó)市場(chǎng)的品牌信譽(yù)時(shí)代。
品牌信譽(yù)時(shí)代以品牌的社會(huì)公信為標(biāo)志，以公眾(消費(fèi)者)的滿意度和科學(xué)評(píng)估指數(shù)確定品牌信譽(yù)度為手段，以提高品牌穩(wěn)固度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度為目標(biāo)，將市場(chǎng)推進(jìn)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)市場(chǎng)效益相關(guān)連的品牌信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。名牌時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品銷售與利潤(rùn)獲得上，其導(dǎo)向是企業(yè)單方利益最大化。品牌信譽(yù)時(shí)代，市場(chǎng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)主體的全部行為，并將對(duì)其行為的綜合評(píng)估與對(duì)其品牌的評(píng)估相結(jié)合，最終影響到對(duì)其品牌的取舍及其利益的得失，其導(dǎo)向是企業(yè)社會(huì)效益影響經(jīng)濟(jì)效益。
品牌信譽(yù)時(shí)代的到來(lái)，是經(jīng)濟(jì)全球化的必然產(chǎn)物，是人類尋求經(jīng)濟(jì)行為與自身需求和諧的自覺(jué)性的產(chǎn)物。中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得國(guó)際化的品牌信譽(yù)思潮快速進(jìn)入，短短三、五年的時(shí)間，“最受尊敬企業(yè)”、“最佳雇主”、“企業(yè)社會(huì)公民形象”、“環(huán)境友好企業(yè)”等等的詞匯就成為我們熟悉的榮譽(yù)，并為企業(yè)界廣泛尊崇。這種由市場(chǎng)形成的良性約束力，必然成為構(gòu)建和諧社會(huì)的根本動(dòng)力。
品牌信譽(yù)時(shí)代高懸企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“照妖鏡”，“歐典”作為知名品牌，在進(jìn)入品牌信譽(yù)時(shí)代的門坎時(shí)，其無(wú)信的痼疾就現(xiàn)出原型了。這也為那些沒(méi)現(xiàn)形的“歐典們”敲響了警鐘。
值得玩味的是，一些企業(yè)面對(duì)品牌信譽(yù)時(shí)代，仍然沒(méi)有深刻的自省精神，還是按照浮躁的邏輯去忙著發(fā)表“誠(chéng)信宣言”，以示自己與“歐典們”的區(qū)別。其中，那些聲調(diào)最高的不乏有“歐典導(dǎo)師”級(jí)的人物，憑著一點(diǎn)小聰明和小技巧，僥幸混到今天。在品牌信譽(yù)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全球化與信息網(wǎng)絡(luò)化使得輿論按照公眾的標(biāo)準(zhǔn)傳播信息，任何品牌的任何信息都將被完整、真實(shí)地披露。靠?jī)e幸過(guò)日子怕是越來(lái)越難混了。 (作者為中國(guó)產(chǎn)業(yè)報(bào)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)）
