中新網(wǎng)3月13日電(左雨晴 梁小燕) 外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，有餐飲商家快“挺不住了”。

　　近期，多個(gè)餐飲連鎖品牌相繼提價(jià)。庫(kù)迪咖啡提前結(jié)束“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)，肯德基調(diào)整部分外送產(chǎn)品價(jià)格，麥當(dāng)勞、奈雪等也上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。外賣(mài)，成為其中的重要影響因素。瑞幸咖啡財(cái)報(bào)將2025年第四季度凈利潤(rùn)同比下降約38%，直接歸因于“外賣(mài)大戰(zhàn)”背景下第三方外賣(mài)平臺(tái)配送費(fèi)用的大幅激增。

　　頭部品牌之外，漲價(jià)正成為外賣(mài)商家的普遍應(yīng)對(duì)策略。不少消費(fèi)者反映，春節(jié)過(guò)后，外賣(mài)價(jià)格明顯“變貴了”。起送費(fèi)、打包費(fèi)、配送費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用齊齊上漲。

　　中國(guó)新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，餐飲商家正面臨營(yíng)收與利潤(rùn)的雙重?cái)D壓。

　　外賣(mài)漲價(jià)“不得已”？

　　大額補(bǔ)貼下商家現(xiàn)“負(fù)收入訂單”

　　春節(jié)過(guò)后，外賣(mài)為何漲價(jià)了？

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除騎手未完全返崗、餐飲商戶過(guò)年期間暫時(shí)漲價(jià)等節(jié)日因素外，外賣(mài)平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理為完成考核而故意調(diào)高不參與補(bǔ)貼活動(dòng)的商家的外賣(mài)起送價(jià)，也是重要原因之一。

　　淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)理李東(化名)向記者表示，近期，其所在平臺(tái)活動(dòng)覆蓋率考核指標(biāo)升高，對(duì)于堅(jiān)決不報(bào)活動(dòng)、又無(wú)法“偷報(bào)”的商家，業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)調(diào)高其起送價(jià)、打包費(fèi)等，讓店鋪不出單，避免店鋪被納入活動(dòng)覆蓋率考核范圍。

　　與此同時(shí)，參與紅包、補(bǔ)貼等活動(dòng)的外賣(mài)商家，迫于成本壓力，也在主動(dòng)尋求漲價(jià)。

　　“外賣(mài)得再漲兩塊錢(qián)了。”河北保定一家自營(yíng)快餐店老板陳朋(化名)，近日再次上調(diào)外賣(mài)價(jià)格，這已是他2025年以來(lái)的第二次提價(jià)。而其店里的堂食價(jià)格，已經(jīng)十余年沒(méi)變過(guò)。

　　陳朋告訴記者，漲價(jià)實(shí)屬無(wú)奈。一方面，部分外賣(mài)平臺(tái)近期上調(diào)了傭金(即技術(shù)服務(wù)費(fèi))；另一方面，平臺(tái)通過(guò)流量規(guī)則變相強(qiáng)制商家參與紅包、滿減等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“不參加就沒(méi)流量、沒(méi)訂單；參加了又不賺錢(qián)，利潤(rùn)太薄。”

　　他透露，其所在地區(qū)的淘寶閃購(gòu)代理公司將傭金上調(diào)了1%。京東外賣(mài)去年宣稱不抽傭，但從今年1月1日起也開(kāi)始收費(fèi)。美團(tuán)雖暫未調(diào)整傭金，但紅包、補(bǔ)貼等活動(dòng)力度持續(xù)加大，商家需承擔(dān)的份額越來(lái)越重。

　　福建泉州某連鎖小吃品牌的加盟商方麗(化名)也感同身受。她告訴記者：“店里的食材必須從總店進(jìn)貨，成本難以下降。想靠外賣(mài)增加單量，但扣除傭金、紅包滿減等費(fèi)用后，利潤(rùn)實(shí)在太低。”

　　“績(jī)效指標(biāo)一天比一天高，我們也只能把壓力轉(zhuǎn)嫁給商家?！眲倓傠x職的美團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理鄭薇(化名)告訴記者，行業(yè)補(bǔ)貼大戰(zhàn)初期，商家壓力并不大，但隨著補(bǔ)貼持續(xù)，業(yè)務(wù)經(jīng)理被要求不斷提高商家補(bǔ)貼支出，并且考核商家的美團(tuán)市占值。“這在事實(shí)上造成了外賣(mài)漲價(jià)。”

　　在李東看來(lái)，平臺(tái)和商家都希望對(duì)方承擔(dān)更多成本?！捌脚_(tái)想通過(guò)活動(dòng)拉升訂單量和GMV(商品交易總額)，而商家則希望減少支出、保障利潤(rùn)。當(dāng)前平臺(tái)推行的活動(dòng)和紅包補(bǔ)貼，看似增加了訂單，但實(shí)際大部分成本由商家承擔(dān)，商家利潤(rùn)被攤薄，每單到手收入普遍不高。”

　　記者在調(diào)查中注意到，盡管多名商家向記者表示外賣(mài)利潤(rùn)低，被平臺(tái)扣除費(fèi)用較多，但具體被扣除了哪些項(xiàng)目，對(duì)商家來(lái)說(shuō)卻是一筆難以說(shuō)清的“糊涂賬”。

　　身為業(yè)務(wù)經(jīng)理的李東為記者算了一筆賬：以北京地區(qū)一家參加了配送費(fèi)活動(dòng)和7元紅包補(bǔ)貼活動(dòng)的店鋪為例，一份金額20元的訂單，實(shí)際收入需扣除多項(xiàng)費(fèi)用。包括平臺(tái)約6%的傭金(20×6%)、3公里內(nèi)商家承擔(dān)的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)3.5元；再疊加活動(dòng)扣費(fèi)，如參加配送費(fèi)活動(dòng)承擔(dān)原本由買(mǎi)家支付的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)3.8元，以及商家為該訂單補(bǔ)貼的7元紅包；若店鋪開(kāi)通“隨單轉(zhuǎn)”，還有每單最低3%的推廣扣點(diǎn)0.6元。如此層層扣除后，商家實(shí)際收入不足4元。若遇上高難度配送或更大額的紅包補(bǔ)貼，甚至可能出現(xiàn)“負(fù)收入訂單”。

　　更讓商家頭疼的是，外賣(mài)“以價(jià)換量”不僅增收效果不佳，還沖擊堂食生意。陳朋的門(mén)店目前外賣(mài)訂單占比約八成，堂食僅占兩成。而在“外賣(mài)大戰(zhàn)”前，堂食訂單還能占到四成。

　　平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理“兩頭難”

　　強(qiáng)制調(diào)價(jià)和補(bǔ)貼成常態(tài)

　　面對(duì)利潤(rùn)被壓縮，商家自然想通過(guò)提價(jià)解決問(wèn)題，但陳朋發(fā)現(xiàn)這條路也很難走。

　　一方面，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感。陳朋店里外賣(mài)價(jià)格單次漲幅若超過(guò)5元，訂單量會(huì)明顯下滑。

　　另一方面，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理手握商家調(diào)價(jià)和參加活動(dòng)的“生死大權(quán)”。

　　北京一家自營(yíng)餐飲店的老板告訴記者，有平臺(tái)“不看食材，只看價(jià)格”，存在“價(jià)格對(duì)標(biāo)”的情形。他舉例，其店內(nèi)四款菜品曾因“價(jià)格虛高”被京東外賣(mài)罰款，其中一款雞蛋炒飯僅比平臺(tái)提供的目標(biāo)價(jià)高出2元。

　　上述商家提供的《京東外賣(mài)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》顯示，若商品價(jià)格明顯高于同一時(shí)段平臺(tái)內(nèi)或其他門(mén)店的同款、行業(yè)一般水平或自身歷史價(jià)格，商家可能面臨“罰款”。

　　此外，有的平臺(tái)通過(guò)業(yè)務(wù)經(jīng)理實(shí)時(shí)“盯梢”，一旦發(fā)現(xiàn)商家價(jià)格高于其他平臺(tái)，便會(huì)要求商家調(diào)整。

　　李東向記者表示，從2025年開(kāi)始，淘寶閃購(gòu)收緊了商家自主調(diào)價(jià)的權(quán)限，目前商家可自行降價(jià)，但漲價(jià)需聯(lián)系業(yè)務(wù)經(jīng)理。這讓他經(jīng)常陷入兩難：一邊是商家強(qiáng)烈的漲價(jià)訴求，另一邊是自己要承擔(dān)“價(jià)格對(duì)標(biāo)”考核壓力。因此，“先按商家要求漲，考核時(shí)再偷偷降下來(lái)”成了無(wú)奈之舉。

　　記者注意到，在社交平臺(tái)上，有不少餐飲商家認(rèn)為平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理權(quán)限過(guò)大，存在擅自幫商家調(diào)價(jià)或參與活動(dòng)等問(wèn)題。

　　李東坦言，為了完成新商戶入駐、活動(dòng)覆蓋率、訂單量和商業(yè)化等考核指標(biāo)，一些有損商家利益的操作時(shí)有發(fā)生，包括調(diào)整商家的滿減力度、配送范圍，甚至未經(jīng)溝通就替商家報(bào)名活動(dòng)、開(kāi)通“隨單轉(zhuǎn)”(訂單一定比例金額用于平臺(tái)內(nèi)投流)等。

　　不同外賣(mài)平臺(tái)的多位業(yè)務(wù)經(jīng)理向中國(guó)新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》記者表示，由于平臺(tái)會(huì)對(duì)比商家在其他平臺(tái)的活動(dòng)配置和優(yōu)惠力度，從而影響業(yè)務(wù)經(jīng)理的績(jī)效考核，因此業(yè)務(wù)經(jīng)理不得不想辦法下架商家在其他平臺(tái)的活動(dòng)。

　　“實(shí)際操作中，不同平臺(tái)的業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)私下溝通，在考核時(shí)聯(lián)系對(duì)方將商家活動(dòng)下線‘撐一天’，等平臺(tái)抓取到數(shù)據(jù)、己方‘勝出’后，再恢復(fù)活動(dòng)。但對(duì)方業(yè)務(wù)經(jīng)理若不配合，一些壓力大的業(yè)務(wù)經(jīng)理便會(huì)想辦法登錄商家后臺(tái)，下架另一平臺(tái)的活動(dòng)。這種做法約一半的商家會(huì)同意，另一半可能不知情或被動(dòng)接受?！崩顤|表示。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來(lái)，多個(gè)外賣(mài)平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理的權(quán)限進(jìn)行了一系列調(diào)整。

　　李東表示，此前，淘寶閃購(gòu)的業(yè)務(wù)經(jīng)理在獲得授權(quán)后“幾乎什么都能做，甚至能直接劃扣商家賬戶余額用于推廣”，后來(lái)權(quán)限逐漸收緊。

　　美團(tuán)則相反。據(jù)鄭薇介紹，美團(tuán)最初除了補(bǔ)貼以外的活動(dòng)都需要商家確認(rèn)才能生效，但隨后放寬權(quán)限開(kāi)始向淘寶閃購(gòu)靠攏，部分活動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)理也可直接操作，不再需要商家同意。

　　目前，兩個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理的權(quán)限范圍基本持平。

　　有業(yè)務(wù)經(jīng)理透露，盡管商家可以在后臺(tái)關(guān)閉業(yè)務(wù)經(jīng)理的權(quán)限，但在考核壓力下，業(yè)務(wù)經(jīng)理仍會(huì)通過(guò)其他手段獲取授權(quán)。最常見(jiàn)的方式是給商家打電話，以“發(fā)補(bǔ)貼”等理由騙取驗(yàn)證碼登錄商家后臺(tái)。不過(guò)，這類操作主要針對(duì)小型單店，大型連鎖品牌餐飲因有法務(wù)團(tuán)隊(duì)把關(guān)，需要“正經(jīng)洽談”，難以使用“非常規(guī)”手段。

　　平臺(tái)陷“內(nèi)卷”困局，

　　專家稱創(chuàng)新才是出路

　　外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)為何持續(xù)不斷？平臺(tái)究竟為何“一定要卷”？

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第57次報(bào)告顯示，截至2025年12月，中國(guó)網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模分別達(dá)11.25億人、9.37億人和6.30億人。

　　中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授孫毅向中國(guó)新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》記者表示，這意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很難再獲取新用戶，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入存量博弈階段。但與此同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)尚未找到真正意義上的“第二增長(zhǎng)曲線”，只能回過(guò)頭在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里拼命廝殺。

　　為什么平臺(tái)選擇外賣(mài)展開(kāi)補(bǔ)貼大戰(zhàn)？事實(shí)上，在外人看來(lái)利潤(rùn)微薄的外賣(mài)業(yè)務(wù)，在平臺(tái)眼中卻是“兵家必爭(zhēng)之地”。

　　孫毅認(rèn)為，外賣(mài)如今已不再只是“外賣(mài)”，而是平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)流量入口。對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，其核心商業(yè)邏輯是通過(guò)高頻剛需的流量入口實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，再圍繞流量進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河。

　　“通過(guò)外賣(mài)獲得一個(gè)用戶，平臺(tái)可以圍繞用戶需求開(kāi)展電商、金融等生態(tài)化運(yùn)營(yíng)；基于生態(tài)化運(yùn)營(yíng)積累的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力和數(shù)據(jù)融合創(chuàng)新應(yīng)用能力，又可以延伸出更多業(yè)態(tài)。最終，一個(gè)外賣(mài)用戶帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)一單外賣(mài)的利潤(rùn)?！?/p>

　　當(dāng)所有平臺(tái)都盯著同一塊蛋糕，且蛋糕不再變大時(shí)，“內(nèi)卷”便成為必然。而平臺(tái)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)也向下傳導(dǎo)到餐飲等行業(yè)，給實(shí)體企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力。春節(jié)前夕，陜西、甘肅等地相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)就發(fā)文直指，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)造成中小商戶自主定價(jià)權(quán)利受損、議價(jià)能力削弱。

　　2025年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已多次約談相關(guān)外賣(mài)平臺(tái)，并出臺(tái)《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》等一系列新規(guī)，規(guī)范平臺(tái)促銷(xiāo)行為，保障商戶經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，引導(dǎo)平臺(tái)理性競(jìng)爭(zhēng)。

　　“系列新規(guī)強(qiáng)化了平臺(tái)主體責(zé)任，有利于推動(dòng)行業(yè)向優(yōu)質(zhì)方向健康發(fā)展?！睂O毅建議推動(dòng)形成政府主導(dǎo)、平臺(tái)自律、利益相關(guān)者參與的多元共治監(jiān)管體系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，想從根本上破解外賣(mài)平臺(tái)的內(nèi)卷問(wèn)題，平臺(tái)須積極創(chuàng)新。拓展新領(lǐng)域、開(kāi)辟新市場(chǎng)，加速消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)出海發(fā)展。(完)