打造消費(fèi)新供給、新場景，激發(fā)消費(fèi)市場潛能

　　今年“雙11” 融合有新意(中國消費(fèi)向新而行)

　　“十五五”規(guī)劃建議提出，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點(diǎn)，堅(jiān)持惠民生和促消費(fèi)、投資于物和投資于人緊密結(jié)合，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，促進(jìn)消費(fèi)和投資、供給和需求良性互動，增強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動力和可靠性。

　　今年“雙11”，不少商家聚焦消費(fèi)新需求，推進(jìn)線上線下融合、消費(fèi)業(yè)態(tài)融合、供需兩端融合，打造一批消費(fèi)新供給、新場景，有力激發(fā)了消費(fèi)市場潛能。

　　——編 者

　　線上線下深度聯(lián)動

　　“既能現(xiàn)場體驗(yàn)新潮家電的實(shí)用功能，又能手機(jī)掃碼下單送貨上門，逛店購物兩不誤。”在京東MALL福建廈門湖里店，剛購買了全屋家電的消費(fèi)者李佳說。

　　“雙11”期間，這家新開業(yè)的購物中心，吸引了不少顧客前來體驗(yàn)。在美食工坊，親子家庭使用新潮廚電制作蛋糕；在家電體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可在模擬客廳場景中直觀對比不同型號的家電；在DIY電競區(qū)，參與者既可直接體驗(yàn)產(chǎn)品，也能一站式購買全套裝備……

　　這個“雙11”，線上線下繼續(xù)深度融合。商務(wù)部等部門2024年印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》提出，推動實(shí)體零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，形成新質(zhì)生產(chǎn)力，提升零售效率。今年“雙11”，線上平臺與線下門店的聯(lián)動更趨緊密：消費(fèi)者既可以在門店觸摸實(shí)物、感受服務(wù)，也能通過線上平臺下單，商品配送到家；線上平臺通過大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)需求，開展精準(zhǔn)營銷，為線下門店導(dǎo)入更多客流。

　　數(shù)據(jù)見證融合成效。10月30日20時至10月31日19時59分，全國京東MALL客流同比提升30%，家居品類成交額增長191%，京東全屋定制成交額同比增長近7倍。在近280家京東線下自營門店開展“超級好買內(nèi)購會”當(dāng)天，精準(zhǔn)預(yù)約顧客同比提升130%，單日成交額增長超450%，創(chuàng)歷史新高。

　　越來越多線下小店通過平臺賦能，搭上了“雙11”的流量快車。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國近百萬線下門店參與美團(tuán)閃購“雙11”活動，帶動各大品牌商品熱銷。自10月31日美團(tuán)“雙11”啟動以來的24小時內(nèi)，在3C家電品類，小米、OPPO等品牌銷量同比增長均超100%。

　　10月15日的淘寶閃購“雙11”首日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購在國內(nèi)270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長，3C數(shù)碼、個護(hù)、服飾等行業(yè)品牌成交額同比增長超290%。

　　消費(fèi)業(yè)態(tài)加速融合

　　從買商品到享服務(wù)，從單一消費(fèi)到場景疊加，今年“雙11”的消費(fèi)業(yè)態(tài)融合正打破行業(yè)壁壘，讓消費(fèi)體驗(yàn)更豐富、選擇更多元。

　　汽車后市場的快速增長，成為業(yè)態(tài)融合的一個縮影。隨著汽車保有量持續(xù)上升，“線上下單+門店服務(wù)”的養(yǎng)車模式，在今年“雙11”備受青睞。10月30日20時至10月31日19時59分，京東輪胎成交額同比增長超4倍，京東養(yǎng)車到店洗車訂單同比增長超165%，汽車充電裝備成交量同比增長80%，京東車險成交金額同比增長188%。

　　不僅是消費(fèi)品，工業(yè)品也參與到“雙11”促銷活動中。“基于與京東工業(yè)的合作，客戶采購溝通成本降低40%，今年‘雙11’服務(wù)企業(yè)客戶數(shù)同比增長58%，客單價同比增長172%。”德力西電氣相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　今年“雙11”融入全球更多消費(fèi)市場，服務(wù)更多消費(fèi)者。京東數(shù)據(jù)顯示，“雙11”啟動至11月11日，“全球售”覆蓋的日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、澳大利亞等地，成交額與訂單量均同比增長超100%；跨境包郵服務(wù)覆蓋的10多個國家，成交額同比增長超300%，平臺下單用戶數(shù)同比增長超400%。

　　今年淘寶“雙11”首次同步在20個國家和地區(qū)啟動，并以5種不同的語言版本面向全球消費(fèi)者。據(jù)介紹，“淘寶出海”在海外市場投入10億元營銷費(fèi)用，幫助10萬戶商家實(shí)現(xiàn)“雙11”海外成交翻倍的目標(biāo)。“雙11”期間，淘寶在境外的12個站點(diǎn)支持跨境包郵、包退服務(wù)，在新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地每天發(fā)放大額運(yùn)費(fèi)券。

　　金融與消費(fèi)加速融合，讓更多實(shí)惠直達(dá)消費(fèi)者。在浙江寧波天一廣場，顧客葉晴結(jié)賬時使用了郵儲銀行信用卡100元優(yōu)惠券，“‘雙11’商場有促銷，刷卡還有優(yōu)惠。”郵儲銀行寧波分行深化“金融+消費(fèi)”場景融合，銀聯(lián)信用卡用戶通過手機(jī)銀行領(lǐng)取超值優(yōu)惠券，在購物、餐飲、文旅等場景直接抵扣，以金融賦能激發(fā)消費(fèi)潛能。

　　供需兩端精準(zhǔn)對接

　　業(yè)態(tài)融合拓展了消費(fèi)寬度，供需兩端的深度融合則挖掘了消費(fèi)深度。以C2M(用戶直連制造)模式為代表的反向定制，讓供給端精準(zhǔn)對接需求端，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”的良性循環(huán)。

　　今年“雙11”，富光與京東聯(lián)合推出的一款保溫壺，刷新了京東保溫壺品類首發(fā)銷量紀(jì)錄。“反向定制的成功率更高，生產(chǎn)前就有明確需求和預(yù)售訂單，不用盲目備貨。”富光相關(guān)負(fù)責(zé)人說，截至目前，雙方已成功打造了近20款C2M產(chǎn)品。

　　在3C數(shù)碼領(lǐng)域，反向定制的效果同樣明顯。今年“雙11”，聯(lián)想與京東通過C2M模式聯(lián)合打造了一款游戲筆記本，成為熱銷產(chǎn)品。“雙11”啟動至11月11日，京東3C數(shù)碼AI產(chǎn)品成交額同比增長超100%，AI平板、AI大屏手機(jī)躋身品類增速前列，其中AI大屏手機(jī)、游戲筆記本的C2M定制比例分別超過30%和50%。

　　汽車這類“大件消費(fèi)”，也在供需融合中釋放新活力。11月5日，廣汽埃安湖南長沙智能生態(tài)工廠內(nèi)，一臺全新的埃安UT super 1號車緩緩駛出生產(chǎn)線，京東、廣汽集團(tuán)、寧德時代聯(lián)合打造的新能源汽車正式下線。京東汽車營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過捕捉消費(fèi)者對汽車的價格、空間、安全與續(xù)航等方面的訴求，可以讓產(chǎn)品更好滿足消費(fèi)者需求。

　　本報記者 王 珂 (陳思穎參與采寫)

　　《人民日報》(2025年11月12日 第 10 版)